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靠“颜值有理”火一把的凯迪仕,能否走得长远?

作者: 来源:2021-11-09 10:54:34

智能门锁的大潮来袭,没有一个粉丝可以抵挡得住诱惑,尤其是那些曾经因为没带钥匙砸过门、请过开锁公司的人们,以及夜里11点半加班回家忘带钥匙要回公司取而情绪崩溃,在...

智能门锁的大潮来袭,没有一个粉丝可以抵挡得住诱惑,尤其是那些曾经因为没带钥匙砸过门、请过开锁公司的人们,以及夜里11点半加班回家忘带钥匙要回公司取而情绪崩溃,在大街上大哭的“风雪夜归人”们。

过去两年,智能门锁领域的融资潮引发了“千锁大战”;今年,智能门锁走进大众视野靠的是“颜值”。今年5月,“颜值有理”的女士因Kaadas 凯迪仕智能门锁安装反致母亲被锁屋内近一天,转而愤怒地将事情捅到《1818黄金眼》节目上。


美国近代艺术家安迪.沃霍尔曾说:每个人都有15分钟的成名时间。这句话用在郑女士爆红的事件上是绝好的诠释。

节目播出后,网友对凯迪仕曝出问题的讨论并未持续多久,反而是“郑女士说的都对”成为今年热梗——“颜值即正义”的当下,网友们的关注点聚焦在对郑女士颜值的讨论上。郑女士也借机出道,迅速在抖音平台开通账号,并收获了大波粉丝。

而公众的注意力在哪里,营销就在哪里。毫无意外的,事隔4月,曾经一腔愤怒的郑女士走进了凯迪仕的直播间,向广大粉丝推荐凯迪仕智能门锁。

郑女士的操作没让热心的网友失望。公开数据显示,在郑女士的“光环”之下,该场直播给凯迪仕带来有史以来最好业绩:平时,凯迪仕的直播间人均场次观看仅1万 ,峰值在线人数不过百人,但有了“郑女士”加持后,这场直播却有超88万人次观看,峰值达3万人,凯迪仕官方账号也账粉五千多。

直播数据虽看好,成交数据着实尴尬——88万人观看的直播仅卖出去24单。


但毫无疑问的是,智能门锁的关注度得到了提升。智能门锁,正在成为前沿科技覆盖的领域。而事实上,不论是家居巨头还是互联网大厂都在纷纷入局。融资、营销大战的传统套路也在轮番上演。

旭日大数调研称,今年9月,中国电商市场智能门锁品牌TOP 10的榜单中,小米、德施曼、TCL、飞利浦、鹿客、三星、华为、希箭、石将军等均榜上有名。对此,业界普遍的认知是,今年的指纹锁市场已从“千锁大战”走向“群雄割据”的混战中。

那么,被“郑女士”带火的凯迪仕,在这场排位赛中会是怎样的江湖地位?




2020年可谓是中国商业社会的一个重要转折点。在疫情这只“黑天鹅”的冲击下,不少行业都面临着生死考验,互联网行业的普遍认知是,随着流量红利的消失,已经很难找到新的增长点:火热的社区团购和在线教育,一个在2020年末疫情防控常态化加速收缩,一个在2021“双减”之下风口不再。即使是“短视频”们,“找用户”也成为当务之急。

相对应的,百度、小米开始造车,腾讯投资奶茶店,猿辅导转型做服装,种种迹象表明,科技厂商们都在入局实体经济,而这恰恰是他们在寻找的突破口。智能门锁这个非常传统、更新频率不高的品类,也开始涌现大批选手。

时针转回2015年,当时智能门锁行业正起步,密码锁、语音播报等功能最早被加入到这小小的门锁之中。随着美的、海尔等家电厂商的涉足,智能门锁开始初具规模。不过,这一时间的智能锁普遍存在价格高、用户接受度低、营销弱的特点,因此,在家用居行业里并未引起多大水花。

真正将智能门锁带入消费者视野的是小米——依靠小米生态链和互联网营销手段,小米智能门锁在推出当年即拿下了线上销量第一的好名次。

不过,随之而来的是一场“千锁大战”。天眼查数据显示,早在2018年,国内智能门锁生产企业突破2000家,品牌超3000个,并且,与智能门锁相关的企业数高达12000家。

当时的市场规模如何?全国锁具行业信息中心统计数据显示,截至2018年,我国智能门锁行业规模达到1400万套,2019、2002年,规模持续上涨,分别达到3000万、5000万套。行业呈井喷式发展迹象。但与此同时,行业的洗牌也开始了。

据统计,从2018年起,我国智能锁企业数量开始下滑,截至 2020 年我国智能锁生产企业约为 1500 家,较 2018 年高峰值减少 500 家,这意味着有25%的智能锁企业在竞争中退出市场或被其他企业整合。

在这场千锁大战中,传统锁具品牌Kaadas 凯迪仕成长为了头部企业之一。据Kaadas凯迪仕透露,公司2020年全渠道出货量达到150万套,营收(非GMV)接近10亿元人民币。

这是一个什么样的量级?旭日大数据调研显示,截至2020年中国智能门锁产业规模约1600万套,同时预计2022年中国智能门锁企业数量大致在3000家左右,总产值约¥150亿。近 5 年 CAGR (复合年均增长率) 为 26.43%。按此计算,凯迪仕的市场份额约为9%。

这一业绩也引领来资本的追捧。今年3月,凯迪仕对外宣布,已完成由兰馨亚洲投资集团领投、同创伟业与前海互兴跟投的近1亿美元B轮战略融资。这也成为截至目前为止智能门锁行业内的单轮最高融资金融。

如此,手握十几亿现金,主打1000-2000元人们的主流市场,抢夺快速发展的线上C端市场增量,入局新装市场12倍体量的换装市场以及海外市场,凯迪仕在获得这笔融资后显得意气风发,但市场果真会按它所设定的剧本发展下去吗?




一路狂奔的企业,如果将规模摆在第一位,会否注意到自身是“带病上路”呢?

事实上,前文所提的“郑女士”在《1818黄金眼》的怒斥,其实只是凯迪仕问题的冰山一角。

今年 315 前,凯迪仕曾经的南京经销商陈晓曾向媒体爆料,称凯迪仕智能锁产品质量太差、返修率高,并且对代理商和消费者不负责。

陈晓称:“凯迪仕现在主要搞营销,导致产品质量也上不去,更注重于外观,品质上差了一些。2020 年每个月采购凯迪仕的数量在 300 套左右,光报上来的售后,每个月都得要 60 套左右,售后维修超过30%。"

在新浪旗下“黑猫投诉”平台,关于凯迪仕的投诉为178条,问题多集中在智能门锁质量、售后服务等方面。


此外,在百度“凯迪仕吧”里,充斥着消费者对凯迪仕产品质量的吐槽,但置顶的几个贴子却是凯迪仕的促销广告,显然这是厂商在“运营”的贴吧了,消费者的投诉看起来不足轻重。

其实,早在2019年,凯迪仕门锁的质量问题已被媒体和机构爆出。媒体公开报道称,2019 年京津冀三地消协对网售 28 个品牌共 38 款智能门锁进行测试,结果全部不合格,其中凯迪仕送样最多,也被投诉最多。

外部来看,是行业在千锁大战后的诸雄割据,内有产品被用户广泛质疑,此时的凯迪仕无论如何也应该是先解决内忧外患而非营销当道。但恰恰,凯迪仕选择的后者。

一直以来,在营销层面“德国基因”“德国原厂标准”“德国研发中心”……,凯迪仕曾多次在对外宣传中将自己与“德国”捆绑,但天眼查数据显示,凯迪仕是一个注册在深圳的公司,是一家与德资并没有任何关系的本土企业。并且其指纹锁的核心部件指纹采集器也并非来自德国,而是来自瑞典的FPC公司。

“在中国消费者眼里,德国工业产品似乎更有保障些,也不怪凯迪仕会这么宣传,但这里面虚假宣传就是在愚弄消费者,是难以持续的,”一位从事门锁行业二十余年的经销商对壹DU财经说道,“有时候消费者来店里就指定要诸如小米、华为等品牌的指纹锁,他们觉得大品牌在产品质量更有保障,且售后也会投入更多。”




雷军一句“风口上的猪”,让“风口”迅速席卷中国的互联网行业。比如,2012年流行的互联网思维;2013年的微商;2014年O2O,2015年资本运作,2016年P2P,2017年虚拟货币,2018年区块链,2019年短视频社交,2020年直播带货。

回望这近十年的风口,如果说直播带货成功与否暂时还不能下定论,但此前的风口已经证明其不可持续性。尤其是在制造业里,风口只能获得一时的关注,决胜的因素仍在风口之外。

凯迪仕的创始人苏志勇在1986年开始从事锁具行业,行业经验十分丰富。公开信息称,2014年,曾售出2000万套机械锁具。2007年,苏志勇看到了智能门锁市场的前景后,开始了智能锁及智能安防领域的转型。

2009年,凯迪仕成立,正式切入智能门锁领域。彼时的苏志勇认为,随着人们消费升级的需求,智能门锁存在品牌的机会——市场上的玩家要么是五金行业出身没有品牌打造的能力,要么是互联网出身缺乏供应链的经验和线下渠道的能力,而这正是凯迪仕的机会,即同时拥有线下渠道和产业链做品牌的能力。

这样也让凯迪仕选择了不同的发展路径,市场上的2C玩家的鹿客、德施曼等公司主要还是以线上渠道为主,而凯迪仕则主要以线下代理商渠道为主。

智能门锁需要安装、落地、维修,这就意味着必须要有线下的服务商体系。线下渠道在智能门锁的发展过程中扮演着怎样的角色?

举个例子,一家总部设在北京的智能门锁厂商,生产厂家在广州,将一套智能门锁通过线上渠道销售给了山东东平县的消费者,这时,安装、维修事宜,要么是在东平县自建服务网店,要么外包给当地的服务商。

但这里的难点是,如果自建服务体系服务品质可控,缺点则是模式重、成本高。外包则是成本低,按单收费,但服务品质却难以保证。也因此,品质和成本这个天平在每家品牌甚至每个品牌的发展阶段都有所不同。

凯迪仕因早期塔建了线下渠道,这些代表商自然顺势成为其服务商。据其公开信息,目前凯迪仕在全国各地拥有品牌形象专柜及专卖店3000家,10000家终端服务网点。

其次,凯迪仕拥有自有工厂,在供应链方面占据优势地位。其在东莞、浙江、珠海拥有三大生产制造基地。这让互联网玩家们难以比肩。

第三,在积累了线下渠道优势后,凯迪仕迅速布局线上渠道,并寻找到足够的增量。在其京东官方旗舰店里,拥有近280万粉丝。在产品方面,其拥有实用甄选、可视化猫眼款、人脸识别高阶款、智能wifi款、自动推拉款等超过50个SKU。

按理说产品越丰富越能适应消费者的不同需求,但是,这些产品也给线下供销商出了难题。壹DU财经发现,这些智能门锁无论外观的功能,均只有细小的差别。比如其K20 MAX和K20-V,前者标记为3D人脸解锁远程可视猫眼C级锁芯,后者为全自动猫眼抓拍,C级锁芯。价格分别为2899元和2599元。


“产品间的差别很小,像这两款产品,只差一个人脸解锁,价格也只差出300元,”一位经营销向壹DU财经说到,“如果我是消费者,我也愿意多花300多个功能呀,但凯迪仕会要求我们备货要足,这就导致了前面备的货还没卖完,新品又来了,压货严重,压力就大很多。”

一位行业人士向壹DU财经表示,“国内智能门锁行业准入门槛低、同质化严重,这就造成了凯迪仕在行业内的差距并不明显,像凯迪仕不断推新品的策略,用量换规模极易损害他们赖以发展的代理商的利益。”

在他看来,任何企业要想成为行业的独角兽,没有硬核的黑科技肯定不行。而显然,凯迪仕并没有“黑科技”。“并且,即使手握巨额融资,如果不能解决产品质量、研发以及因此而来的售后问题 ,凯迪仕别说成为独家兽,健康发展下去都很难。”此外,他认为,凯迪克与经销商间的“暗战”也是急需解决的问题。


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