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TOP TOY「逆潮玩模式」

作者:admin 来源:本站2020-12-24 13:19:44

可以说,TOP TOY在玩一套「逆潮玩模式」。 潮玩品牌由初级到高级的进阶之路是怎样的?中信证券认为,是从少数原创IP早期发展之路,到系列打造多元化产品,...

可以说,TOP TOY在玩一套「逆潮玩模式」。

潮玩品牌由初级到高级的进阶之路是怎样的?中信证券认为,是从少数原创IP早期发展之路,到系列打造多元化产品,再到富有层次的产品矩阵强化品牌形象的三步走战略。

但恰恰,TOP TOY是这三步走的逆向操作者。它跳出只有盲盒的冰山一角,将潮玩所涉及的品类悉数囊括在内,并将供应商、设计师、艺术家以及消费者,汇聚到丰富多彩的「新绿洲」内,重构一个潮玩「新生态」。

就像TOP TOY创始人兼CEO孙元文,在回答氢消费采访时所说,「与其更好,不如不同」。

逛、玩、购「新绿洲」

「头号玩家 玩转世界」,是TOP TOY官方定义,灵感则来自于电影《头号玩家》。

孙元文对氢消费进一步阐释了其背后的三个意义。在孙元文看来,这部电影的第一重意义在于,斯皮尔伯格在电影中设置了100多个彩蛋,包括音乐、游戏、电影、动漫等各个领域的大小IP悉数登场,但并没有产生冲突感、违和感。

「你喜欢的部分和我喜欢的部分,都可以在这部电影里找得到,互不打架互不影响,囊括了非常多的用户群体,而且在这个生态上面大家玩得很开心,难道我不可以做一家这样子的门店吗?」

12月18日,带有《头号玩家》色彩的首家TOP TOY门店,正式在广州正佳广场开门纳客。走进TOP TOY,像进入了一家时尚与科技兼备的展览馆,而非一家单纯的零售店。

近1000㎡空间内,工业风设计和场景式陈列,营造出舒适又新鲜的视觉冲击力;几何形状的灯光设计,在照亮整个空间同时,又带来强烈的潮酷未来感。

三面直连门店的墙面被打通,目光直及极具吸引力的商品。钢铁侠1:1全身像、神奇女侠/灭霸/小丑1:1胸像;占据一整个墙面的盲盒墙;展示高达系列的时空隧道,共同构成了极具场景感的空间布局。

除此之外,手办收藏、积木拼装、BJD模型、车模收藏等功能区域划分明确,为每一类潮玩爱好者提供了可逛可玩的独属空间,让每个人都可以从中找到心仪的潮流玩具。

「很多人问我,你做潮玩集合不冲突吗?你把乐高和盲盒放一起不冲突吗」,孙元文自问自答道,「不冲突,头号玩家给我们做了一个例子。《头号玩家》是20世纪和21世纪潮流元素的编年史,这是著名影评人给他的评价」。

从商业化角度看,TOP TOY的店铺装修不仅简洁高效,而且有利于快速拓店。大面积纯色和几何线条,在租金愈发高企的当下,是比较节省成本的方案,同时这种简洁的空间设计,反而更加凸显商品的特色。

此外,TOP TOY功能分区和商品陈列,也有很多精细化的小思考。陈列柜看似不规则实则自有规律,尽可能加大与消费者触达面;商品也根据节日、热点等因素,进行灵活展示和曝光。

譬如TOP TOY开业当天,正值《神奇女侠1984》电影上映,神奇女侠1:1全球限量雕像,在门店进行了限时展出。

「很多人会问我这样一个问题,你如何比泡泡玛特做得更好」,孙元文坦陈,「泡泡玛特做得好,我们承认、愿意尊重。但是我们做得更好的过程,其实可以做到不同」。

「你要做一款饮料,如何做得比可口可乐更好?元气森林通过0糖0脂0卡,成功在气泡水领域活下来了」,孙元文表示。

让盲盒「退烧」

某种程度上说,盲盒与泡泡玛特划上了等号。当盲盒被泡泡玛特捧上高热度,很多人担心泡泡玛特会被单一品类反噬。至今,盲盒在泡泡玛特占比仍高达84.2%。

实际上,潮玩市场不仅只有盲盒,谁能成为其他品类的潮玩代表,或者综合潮玩品类代表,成为后来者破圈的新方向。

TOP TOY试图用多元化布局,覆盖更多的潮玩品类。具体而言,TOP TOY兼容并包地覆盖了艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类,提高整个门店的体验感和可逛性。

「泡泡玛特就像iOS系统,TOP TOY则是安卓系统」,孙元文如此比喻,「它的产品、门店、供应商都要乘以泡泡玛特,是很封闭的。我们的本质在于开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富」。

对泡泡玛特有所了解的应该知道,泡泡玛特走得是一条强自营、强自有渠道、强自控IP的模式,而且大部分IP采取了买断或独家授权的模式。

TOP TOY在兼容更多品类同时,又与来自中日韩、欧美等全球50+知名IP合作,汇集了漫威、DC、迪士尼等旗下IP产品,从而增强IP的丰富性。

除上述知名大IP限量版的全球线下首发外,也有诸多艺术家、小众设计师IP的首发。各种层级及优势IP,在TOP TOY店内,得到了同等展示与露出的机会。

IP作为潮玩的核心,其背后的思考逻辑,往往决定模式发展潜力。在这一点上,TOP TOY进行了精细规划和思考。

首先,去哪里找IP?「展会是我们的渠道,线上是我们的渠道,同时我会参加非常多的内部交流会」,孙元文举例,他逛展会时,很少停留大厅,而是逛后面的小厅,因为在这里同样有很多创造力和商业化兼具的设计师。

这实际也暗合了TOP TOY的选品理念:「现在所有人一窝蜂都在做盲盒,因为盲盒利润率高,市场热点大,但这是消费者显性的需求。我们更关注消费者水下的需求,更多地创造消费者需求,不做自己喜欢的产品和产业链上的产品」。

其次,如何得到授权?在孙元文看来,泡泡玛特的iOS系统,让它像苹果一样,赚取了高额的利润。但TOP TOY希望「深淘滩,浅作业」,将利润分给上下游,而不是「吃光上下游」。「我们希望共建一个数字化驱动的新生态,让IP方、供应商、渠道方有利可图,从而实现互利共赢。」

具体而言,TOP TOY在数字化、渠道上的优势,可以助其将毛利率打下来。孙元文透露,「我们几乎不会做59元、 69元以上的产品,大部分产品段位是39元和49元,但我们的品质工艺的复杂程度,以及艺术价值和IP段位绝对不会下降,因为做49元的产品就足够让我们活下去」。

与上游的合作形式,TOP TOY选择不买断,而是共同创造独家系列和产品,只在TOP TOY渠道进行销售。「我们中长期规划70%依然坚持外采,剩下的30%,当然也会有自己原创的产品和原创IP。」

最后,怎样让IP持续发挥价值?一是,不过度消费,保持稀缺性。「我亲自接见过非常多的品牌方、工作室和设计师,有很多设计师和工作室非常得讲究」,孙元文坦言,「人家最大的担忧是希望不要把IP做烂,而是维持小众的热度。」

在孙元文看来,潮流文化最特别的一个点在于,一些产品不能过于大众化,否则会失去它原有的价值。所以TOP TOY对部分产品会采用「卖而不推」的策略,从而保持IP的价值感,让IP红而不烂。

二是,不断推陈出新,持续保证好看及新鲜。「TOP TOY会周周上新、月月办展」,孙元文表示,但在未来3~6月内,不会扩充sku,「我们可能会错过一些爆品,但是我们一定不会积压库存」。

这实际可以看作优衣库模式,它将「潮玩」以最「快」的方式,呈现在消费者面前,但同时保证品质、新鲜和稀缺,从而实现商业与艺术的平衡。

这也是孙元文阐述的《头号玩家》的第二重意义,「头号玩家不仅取得了很好的票房,也取得了玩家的叫好,实现了商业价值和艺术价值的平衡。」

走向大众化

从小众到大众,是TOP TOY找到的另一差异点。

毋庸置疑,泡泡玛特将潮玩平价化,让艺术文化品回归「民间」,只不过它仍然还只是小部分人的游戏。

数据上也可以看到,泡泡玛特作为中国潮流玩具市场TOP1,其所占市场份额也仅仅只有8.5%。分散的潮玩市场,终局还远未到来。

一位专家曾在高临咨询的访谈中指出,「泡泡玛特原本的用户年龄为18~35岁,但和迪士尼这样的大IP联名,产品最低可以拉到几岁的年龄段,最高可以上至其父母的年龄,这也是潮玩行业的新机会所在」。

TOP TOY试图将用户画像延伸到10~40岁的客群,进而相应增加了适合儿童和中年人的产品线:如迪士尼系列的莉娅公主、LOL SURPRISE! REMIX惊喜娃娃款和宠物款混音音箱盲盒,戏剧、故宫等国潮元素的合金拼装模型等。

在采访中,孙元文反复提到数字化,实际上数字化已经是新消费品牌从0到1必不可少的工具和体系。他表示为了洞察用户喜好,TOP TOY更擅长用数字赋能,对商品销售数据进行及时分析,指导产品研发及生产。

而再进一步,就是快速触达更广泛的消费群体。建设完善的销售通路体系,是零售品牌扩张的通用模型,TOP TOY也不例外,但也自有创新。孙元文将其阐述为「两纵两横」,两纵即社群营销、会员体系,两横是线上加线下。

「我们社群营销不推广不甩券,不天天去跟你做推销做硬广」,孙元文对社群营销的期待,更多在于它是一个用户共享、用户共创的一个桥梁,满足线下无法达到的消费场景和行为。

实际上,从TOP TOY店面选址,多少也能感知到其走向全国的跃跃之姿。据赢拓展数据显示,正佳广场3km范围内常驻人口就达121万,是很多品牌首店的首选之地,完子心选、喜燃都曾把城市首店放到这里。

将在西单大悦城开业的北京首店已经在筹备中,同时深圳、重庆、西安等城市的20家门店也在同步装修。此前,TOP TOY潮玩自动售货机,也早已于12月10日亮相广州。

孙元文向氢消费透露,TOP TOY未来如果做加盟,也是直管模式的加盟,即加盟商只是投资方,管理权还在TOP TOY手中。这套模式TOP TOY已经再熟悉不过,因为有前人栽树,想必速度上也不会太慢。

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不过,这不得不让人反思,加速狂奔的潮玩,待到热度散去,「赌性」和「情感」的维系,在年轻人心中是否还牢靠?潮玩之于年轻人,是否还有另外的意义?

或许可以用孙元文阐释的《头号玩家》的第三重意义来解答:「虚幻的故事,最终讲述了一个核心内容,就是 real life is real,真实的生活才是真实的」。

《头号玩家》电影中,男主在现实生活中的不如意,却通过游戏重新找回生活中的勇气和自信,也许这是潮玩能给年轻人带来的额外的价值和意义。

诚然,TOP TOY创造了一个不同于泡泡玛特的新世界,但它也应该回到现实生活中,多看看周围的新玩家。尤其,近期kk集团推出的潮玩新品牌「X11」,也是一个全新的、比较有攻击力的新模式。

在残酷的商业竞争中,TOP TOY能否赢得头号玩家的称号,是它在今后几年里,需要拼命找寻的答案。

结语

TOP TOY的「逆潮玩模式」,实际就是平台生意。「平台本质就是经纪人角色」,孙元文举例,「杨天真无法包装自己,但她却培养出很多明星艺人,而这个价值比明星本身更具有价值」。

「平台不是二道贩子,苹果、谷歌、阿里巴巴大家都在做平台生意。我们的专业在于如何做好经纪人的买卖:找到那些还未火的小鲜肉,通过我们强大的背书、渠道以及用户,把他捧红,各取所需,各有所长」。

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