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正业不举,咪咕正在变成一家营销公司

作者: 来源:2022-04-26 14:23:19

占领不了市场,就占领朋友圈

咪咕阅读越来越会玩了。

作为数字阅读市场的千年老三,咪咕阅读很长一段时间内极其缺乏存在感,热闹是阅文和掌阅的,咪咕阅读空留一个“鼻祖”的名头。咪咕阅读的前身是中国移动的手机阅读基地,是行业启蒙者,2014年开始自力更生,之后一路平平无奇,行业潮起潮落,咪咕阅读波澜不惊。

这中间发生了许多大事,最著名的莫过于吴文辉团队的出走、回归与再出走。中文数字阅读市场也在这一时期发生剧变。

在一系列大事发生时,咪咕阅读失声,作为数字阅读市场最重要的行业启蒙者,我们只能偶尔在一些大事的角落里看到咪咕阅读的身影。残酷的现实让人唏嘘,让人不禁想:咪咕阅读这是要沉寂了吗?

谁料,忽然之间,咪咕阅读开始强势闯入舆论场,开始频繁出现在社交网络上,朋友圈里。在数字阅读市场沉寂许久的咪咕阅读,凭借强大的营销能力强势回归,而且抛出了一个又一个概念:云阅读、数字阅读的算力时代、超级阅读场景、元宇宙新技术等等。

虽然市场份额没有变化,依旧是行业老三,但是咪咕阅读的故事显然讲得越来越惊心魂魄。让人忍不住想当面叫个好。同时也让人不禁想问咪咕这是要干什么?是打通了任督二脉,是“掌握核心科技”从此要走硬核路线?或是再一次做行业鼻祖,开始数字阅读的赛博时代?

今天我们不妨探索一二。

1 掌握核心科技,得算力者得未来?

现在,如果你手边正好有电脑,不妨打开百度搜索:数字阅读的算力时代,你会发现前几页几乎都是咪咕阅读。如今的咪咕阅读俨然是数字阅读“算力时代”的代言人,围绕着“算力时代”四个字,各种黑科技渐次展开,在咪咕阅读的新闻里,云端、VR、元宇宙等是高频词。

鼻祖毕竟是鼻祖,总能发现未来,引领未来。

算力就是数字阅读的未来。

算力时代,咪咕阅读的理想是打造一个超级阅读场景。未来,阅读将不再局限于纸上,更不局限手机或电脑屏上,而应该大踏步的跃进至虚拟世界,开始沉浸式的阅读。借助VR眼镜、元宇宙等技术,读者足不出户就可以逛遍全世界的“书店”。大概就是下图这个样子。

在这个沉浸式的超级阅读场景里,读者不仅可以云逛书店,还可以云社交、邀请好友一起云看书。把时间的尺度拉长,云阅读是个好方向,不过它真正的价值不是一两个人的共读,这种需求太小,它真正的价值是将现实世界的课堂搬进元宇宙,让天南海北的人可以同上一节课。

但是,以眼下VR眼镜、元宇宙的建模来看,很难实现——至少十年内是不可能实现的。眼下在元宇宙里看书,既伤眼睛又伤脖子。逛书店也费劲,除非家里有足够大的空间,否则一不溜神就会撞墙上。

理想很丰富,现实很骨感。

另外,要在元宇宙阅读,还有一个根本性的问题,那就是版权。咪咕阅读市场份额不足10%,能够带来的内容实在有限。另外,咪咕本身并非硬核技术公司,构建一个真正的元宇宙并非其特长。虽然号称推出了首个元宇宙24小时“VR云书店”,但实在太粗糙了。

咪咕阅读VR云书店虽然号称是元宇宙云书店,但其实本身的技术不复杂,就是全景拍摄加基础的场景建模,离真正的元宇宙云书店差着十万八千里。概念很好,但要真正落地还有很长一段路要走。

在这条路上,咪咕阅读有许多硬核技术问题要解决,某种意义上咪咕阅读要内容公司转型成为技术公司。咪咕阅读能做到吗?不知道。

2 占领不了市场,就占领朋友圈

从长远看,元宇宙云书店是个好主意,但短期看概念大过实质,某种意义上还是在讲一个故事,企图另辟蹊径弯道超车。但是,很显然咪咕阅读在“另辟蹊径”这件事上,有点用力过猛了,以至于咪咕阅读越来越像一家营销公司了,这正是业务不行营销来凑。

除了元宇宙,咪咕阅读的黑科技还有AI听书。AI听书听起来似乎很厉害,但其本质就是有声读书,在这块喜马拉雅荔枝已经深耕多年。秉持市场不够细节来凑的原则,咪咕阅读的AI听书上线了18种不同的嗓音供读者挑选,希望“让AI听书更有趣味,更有温度”。

另外,咪咕阅读还大搞产业合作,比如联合科大讯会推出为海外用户提供翻译的莫比斯耳机——这是科大讯飞推出的全球首款语音人工智能耳机,聚合语音操控、中英翻译、心率监测、健身指导、日程管理、出行导航、路线规划、音乐听书等功能。

从这些功能可以看出,虽然这款耳机是和咪咕阅读一起推出的,但科大讯飞真正的目标不止是翻译个小说,它还有更大的期望。

透过这款耳机,倪叔看到了咪咕阅读深深的无奈,真是没有办法了。翻译耳机背后:是国内争不过,那就争一争国外市场。不是说国外很多网友喜欢看中国仙侠小说吗?但又苦于不懂汉语?

那我主动翻译好了给你们听如何?

复盘咪咕阅读的各种动向,我们可以看到咪咕阅读的策略是:正面战场我干不过你们,那我就向未来看,向海外看。但是奈何技术不是咪咕擅长的,怎么办?那就找合作伙伴来帮自己搞定技术的部分,然后自己把重心花在营销上,正所谓:占领不了市场,那就占领朋友圈。

2017年,也就是咪咕阅读独立三年之后,咪咕阅读曾凭借一组营销成功出圈。或许是那几年尝到甜头了,之后咪咕阅读在营销上就一发不可收搭了,练就了一身营销的好本事。

为了玩好营销,咪咕阅读想尽办法蹭热点,除了借势热门概念如元宇宙等各种黑科技,咪咕阅读还打起了冬奥的主意,比如拉来冬奥冠军徐梦桃一起读好书,在社交网络上也引来了不错的回响。

作为一家平台型的内容公司,会玩营销本来不算坏事,但如果只会玩营销就有点问题了。有些事情其实比营销更重要,比如关注他作者们的福利。复盘咪咕阅读时,倪叔发现,咪咕阅读似乎从未考虑过创作者的收益,至少在表面可见的政策上并未看到明显利好作者的东西。

有些,甚至还有害。

3 被遗憾的内容创作者,咪咕将其民工化

首先需要说明,作为一个内容平台,为了获取内容,咪咕是下了不少功夫的,比如直接合作出版社和文化行业伙伴,比如拉来唐家三少、天蚕土豆、白饭如霜、卷土、阿彩等知名大神。但是,总结来看,咪咕阅读在内容合作上,更喜欢搞批发,流量思维很严重。

围绕个人创作者,咪咕做的太少了。

这一现状背后,是咪咕急于求成的思维在做祟。在阅文和掌阅垄断数字阅读大半壁江山的当下,咪咕阅读太想成功了,于是大招连出,有些甚至直接动摇了数字阅读的市场基础,比如全站包月模式。

2017年6月30日,咪咕推出“BOOK多得”活动,宣传用户只需充值9.9元成为会员,即可畅读全站50多万本小说。消息一出,引发行业震怒,阅文集团反手就停止了向咪咕提供版权内容。咪咕阅读虽然是行业老三,但实际上很多内容是阅文提供的,包月活动引发了阅文不满。

从表面上看,9.9包月即可畅读全站小说,读者受益。但这背后受损的是创作者。为阅读付费是数字阅读古早时期探索了来的一路线,平台与作者因此各自实现盈利,有了经营和创作下去的动力,如此才有了之后近网文市场近二十年的繁荣和一部又一部的经典。

掌阅CEO成湘君认为:“正版付费不仅是盈利模式,更是最基本的商业底线。”但是现在,为了抢占市场,咪咕阅读想要踏过这条底线,想学做行业的野蛮人,彻底颠覆数字阅读市场,开创属于自己的时代。但可惜,出向前拱了一小步就被抄家了。

9.9包月模式背后,是严重的流量思维,是经典的“羊毛出在猪身上狗来买单”。咪咕阅读忘了一点,自己并没有足够多的版权,因此无法对行业造成冲击。以及:时代已经变了,这一套行不通了。

免费模式,不是万能灵药。

数字阅读市场创作者是核心。批发模式固然可以快速买来一堆版权迅速做出规模,但是这背后依然离不了创作者。在这一层上咪咕阅读本末倒置了。回看咪咕阅读成立至今的所作所为,总能轻而易举搞错重点,结果:咪咕阅读的营销力越来越强,但核心业务却始终不见起色。

咪咕阅读是时候该停下来了。

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