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怡宝的中年危机

作者: 来源:2022-05-05 17:25:18

怡宝入局高端矿泉水背后的焦虑。

近日,有消息称,华润怡宝饮料(中国)有限公司(下称“华润怡宝”)最早将于明年赴港IPO,筹资规模或达10亿美元。据消息透露,讨论尚处于早期阶段,规模或时机等IPO的细节可能会发生改变。

目前,这一消息尚未被官方证实。而如果怡宝成功上市,将成为国内继农夫山泉之后的“饮用水第二股”。

怡宝的逆袭之路

1990年,华润怡宝的前身——中国龙环有限公司坐落于改革开放之城深圳,并率先从香港引入包装水概念。

彼时,龙环公司聘请了一家香港设计公司进行包装设计。瓶身上品牌名以黑色繁体字“怡寳”亮相,并采用意为“美好”的法文C'estbon,呼应“怡寳”的品牌名称。

(图源:网络)

不过,“怡寳”的发展并不顺利,据悉,其在面世之初就一度面临经营困难的窘境。

到了1991年末,怡宝迎来第一次转机。彼时,万科买下中国龙环51%的股份,成为控股股东。随着管理层“大换血”,原来的战略与业务也得到调整。最终,通过从国外引进先进的纯净水生产设备,怡宝开始生产销售纯净水,情况也有了好转。

不过,好景不长,1996年国内饮用水市场竞争加剧,怡宝的利润空间遭到压缩。此时,恰逢万科对下属的非核心企业关、停、并、转,怡宝便成为被剥离的企业之一。

这才迎来怡宝的二次转机——华润收购怡宝,也是影响其之后发展走向的重要契机。在华润怡宝与第三方设计团队的磨合下,2001年,怡宝完成全新品牌形象升级,也就是我们所熟悉的“绿瓶”。

2004年,怡宝明确了自身定位,要做全国专业化的饮用水公司。到了2006年,怡宝已成为广东包装水市场的领头羊。次年,怡宝正式开启“西进、北伐、东扩”的扩张策略。

凭借着专业的纯净水定位、有辨识度的包装形象、加之强势的经销渠道,怡宝很快在全国市场中稳居头部。到2015年,怡宝营业额突破100亿,五年复合增长率约40%,市场占有率提升至17.1%,并暂时超过农夫山泉登顶全国第一。

华润怡宝发布的社会责任报告显示,2014—2018年,公司收入分别为从78.55亿元攀升至104.35亿元,收入呈现持续增加趋势。不过,2019年的数据则为5年来首次下滑,营收103.96亿元,同比2018年微降0.3%。

目前,怡宝在国内瓶装水市场占有率达21.3%,位居第二,排在第一的是农夫山泉,市占率为26.5%。康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露品牌等品牌则在10%及以下。

饮料“扶不起”,纯净水“现危机”

事实上,专心“卖水”的怡宝,野心也不止于“卖水”。从单一饮用水产品逐渐拓展到茶饮、奶茶、咖啡、乳酸菌等多品类饮料,是怡宝的另一发展策略。

早在2011年,华润怡宝与日本麒麟合作,推出多品类饮料业务战略。2017年,更是将重心转向“非水”饮料。

截至2020年底,华润怡宝在售水饮品类达35个,覆盖纯净水、奶茶、咖啡等8大品类,旗下拥有“怡宝”“加林山”“魔力”“小主菌”“葡萄假日”等9大自有品牌。

然而,新业务的发展并不乐观。2017—2019年,华润怡宝新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元,占比总营收极少。

发展多品类近十年,却始终未改变在消费者心中单一的纯净水形象。如今,饮料“扶不起”,纯净水的危机却已先一步到来。

一直以来,关于喝纯净水健康与否存在着不少争议,尽管至今仍没有确定的结论,证明饮用纯净水不健康。但相关的研究报告已指出,不管是出于“先天原因”,还是后天消费升级需求,纯净水市场需求将有所减少。

中泰证券研究报告显示,中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元,预计未来纯净水比例将加速下滑,纯净水到天然水的升级趋势清晰。

身处纯净水赛道中的玩家,已经有所动作。2020年,雀巢将纯净水业务“优活”转让给青岛啤酒集团,决定聚焦利润更高的高价水和进口水。

在更早的2019年,另一跨国食品企业达能也停止了益力瓶装纯净水的生产和销售。达能中国表示,为了适应中国本地市场的快速变化,公司停止生产和销售益力品牌的瓶装水,但益力大桶水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响。

以纯净水为生存根本的怡宝,遇到的显然不是一个小问题。

进军高端水区,实力对手候场多时

今年1月26日,一张关于怡宝高端矿泉水“露”的照片在朋友圈流出,这意味着怡宝自1990年推出纯净水以来,首次发力高端矿泉水。

据怡宝官方介绍,怡宝露采自地下深层,经过岩层长时间的自然过滤及溶滤,水中含有多种天然矿物元素。

如今,这款产品已面世销售。伯虎财经通过怡宝天猫旗舰店发现,12瓶350ml的怡宝露售价为180元,月销数量为11。

(图源怡宝天猫旗舰店)

不难看出,怡宝有点慌。2021年,仅仅在两个月间,怡宝先后官宣了4个新项目:在华南、华东与东北新建水生产基地,总投资额超过60亿元。

2021年9月29日,怡宝与长白山森工集团等企业签约开发长白山水资源;10月14日,怡宝在宜兴设立生产基地,生产饮用水及其他各类饮料;10月28日,怡宝与南平市武夷新区管理委员会签订投资意向书,投资建设大型饮用水生产基地;11月12日,怡宝河源饮用水项目签约,总投资40亿元,生产、销售怡宝品牌天然饮用水、饮料等产品。

业界认为,上述水源与工厂或将成为怡宝高端矿泉水水源。

不过,盯上高端矿泉水的远不止怡宝一家。相反,怡宝颇有姗姗来迟之势。

观研天下报告显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,其中,矿泉水是增长最快的品类。根据尼尔森数据显示,目前中国市场高端水的增长率高达 46%~50%。

相关企业正在涌现,竞争或更激烈。天眼查数据显示,我国目前有近3.3万家企业经营范围含“天然水或矿泉水”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的矿泉水相关企业。值得一提的是,超过60%的相关企业成立于近5年内。

一批先入场的玩家,已经遥遥领先。2015年,农夫山泉推出了玻璃瓶高端矿泉水、天然饮用水(适合婴幼儿)和学生天然矿泉水三款新品,标志着其逐渐从中端向中高端转型。2021年则正式推出长白雪矿泉水、并且2022年虎年纪念瓶产品广告刷爆朋友圈。

百岁山则连续9年蝉联矿泉水细分行业第一;元气森林作为新晋品牌推出“有矿”矿泉水,已获得国际奖项。

高端矿泉水前路漫漫,但已经成为怡宝必须踏上的征途。怡宝方面也坦诚,“怡宝露”的推出既是符合消费趋势的举措,也是怡宝多元化发展战略背景下,“必须要走出去的一步”。

怡宝纯净水能否撑到“升级成功”,或许决定了怡宝未来的路还能走多远。


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