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万达奶茶,李宁咖啡:奶咖香里的“危险诱惑”

作者: 来源:2022-05-10 10:42:24

大象们闯进了瓷器店

奈雪、喜茶们尚在亏损和裁员泥潭里挣扎,一群“大象”又闯进了新茶饮的“瓷器店”。

这是一批传统企业的巨头。企查查App显示,5月5日,运动品牌李宁申请了注册商标“宁咖啡NING COFFEE”,将在线下门店内售卖咖啡。

而在上月,万达集团也在包括饮料的多个品类申请注册“万茶”商标。雪豹财经社了解到,万茶是万达2019年底推出的自有品牌影院特饮项目,开设在万达影院内或附近的奶茶门店。

同在4月,中国铁路也推出了茶饮品牌“扳道茶”,此前,中铁广州局集团已经推出现制“高铁奶茶”。此外,还有中国邮政的“邮局咖啡”、“两桶油”(中石油、中石化)的好客咖啡、易捷咖啡等“石油咖啡”。同仁堂也开设了咖啡店“知嘛健康”,卖起中药咖啡。

新茶饮,成了一众巨头竞相角逐的赛道。

只是,在早已强手林立的奶咖市场,闯进了瓷器店的大象们,能奔跑起来吗?

扎堆奶咖

今年2月14日情人节当日,“邮局咖啡”在厦门开业,“喝一杯咖啡,写一封信给爱的人”。除了把邮政服务和咖啡饮品结合之外,也提供邮政文化创意服务,如售卖文具、香薰精油、盲盒等潮品。

从微博到大众点评,再到小红书,“邮局咖啡”吸引了不少年轻人的好奇。其实,在卖咖啡之前,2021年6月,中国邮政还在福州开了“邮氧的茶”,也迎来了一拨打卡热潮。

来源:小红书

不过,中国邮政称,“邮氧的茶”为中国邮政福建公司入股的中邮恒泰药业开办的新业务,与邮政业务无关。

但是,中国邮政做奶咖生意又确实像一场有准备的布局。雪豹财经社发现,今年4月,中国邮政已经在申请注册多个“邮局咖啡POST COFFEE”商标,国际分类包括广告销售、酒类、方便食品等。另据媒体报道,邮局咖啡计划2022年陆续在北上广深开设特色邮局咖啡店。

比中国邮政更早涉足咖啡领域的是财大气粗的“两桶油”,被网友调侃为“石油咖啡”。

2018年,中石油推出“好客咖啡”,在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡。到2021年,好客咖啡在20个省市开设了120多家门店,2021年咖啡产品销售总额超过1亿。

中石化也闻风而动。2019年,中石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立;2020年12月,易捷咖啡首家门店在北京玉泉加油站开业,开启了“加油站+咖啡”的征程;2021年6月,易捷咖啡进军瓶装市场,除了在易捷便利店线下售卖外,也通过微信小程序和天猫等线上渠道销售。

其中,易捷咖啡小程序推出的“一键到车”服务,颇有加油站服务风范。车主可选择送达方式:外送、到加油站自提,或者下单时输入车牌号,加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。

在咖啡领域,瑞幸、星巴克这些新老巨头都有快取类服务,显然,中石化作为新晋者吸收了前辈们的经验,让车主用户需要提神时,体验了一把“送咖啡到车”。

走得最远的,当属万达。除了拓店外,万达已在上游布局原料种植。据公开报道,2018年,万达即在贵州建了约1000亩茶园,为发展茶饮积累资源。

传统巨头切入新茶饮行业,有的像在玩票,有的则一板一眼、稳扎稳打。

绝不仅是“小目标”

一众看似与奶咖生意毫不相干的玩家,为何在近年来纷纷切入这一赛道?

以万达为例,电影业深受疫情影响,于是“票房惨淡、奶茶来救”。事实上,在万达电影业务的收入中,相比于票房,商品及餐饮等非票房业务,一直贡献着较高的毛利率(超过60%)。去年,万达电影的一句战役口号就是,努力提高非票房业务收入,打造新的利润增长点。

“爆米花经济”一直被认为是电影院运营的标配,万达卖奶茶,就是“爆米花经济”的升级版,目标是冲着打造高毛利新茶饮业务而来的。

并且,“万茶”绝不仅仅是王健林的一个小目标而已。

雪豹财经社了解到,“万茶”前期以与COSTA合作的融合店为主,2019年开始试水独立店,2020年门店数突破70家。店内提供奶茶、果茶、芝士茶等多系列饮品;售价多在20元上下,最便宜一款9.9元,直接对标了蜜雪冰城。除了着手开店以外,万达还在上游布局原料种植,已运营贵州千亩茶园4年。

从融合店到独立店,再到原材料积累,如今在多领域申请注册“万茶”商标,万达的奶咖生意,本质上是要通过整合电影生态链的上下游资源,培育高毛利产品,打造餐饮娱乐一站式服务体系。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉雪豹财经社,“万达有自己的(地理)位置、自己的资源、自己的流量,也有自己的粉丝,做奶茶是顺势而为,同时也匹配它对于利润的需求,符合整体业务的未来布局。”

传统巨头扎堆入局,也侧面映衬着新茶饮赛道的生命力。

据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》,2021-2023年中国新茶饮行业增长率约为19%-20%;2017-2020年,中国新茶饮市场收入规模从422亿元增长到了831亿元,预计2023年有望达到1428亿元。

来源:中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》

曾有声音质疑,中国邮政、中国石油卖咖啡是不务正业。然而,壳牌零售业务总裁柯一凡曾对媒体称:壳牌便利店每年卖出约2.5亿杯咖啡,咖啡生意“比石油的利润率要高得多”。

不过,相比于万达,中国邮政、中国铁路等涉足奶咖领域,虽然没有迫切的利润追求,但是如同李宁一样,传统企业也要打造年轻态的新产品,吸引新生代消费者。

中国连锁经营协会的报告显示,新茶饮吸引的是“新人类”,从小喝奶、吃水果的年轻消费者是主力客群。与新茶饮的碰撞,“有利于培育Z世代消费者市场,帮助实现未来的可持续增长”。

对中邮、中铁和“两桶油”来说,利用全国庞大、密集的网点和客群,顺手卖杯奶咖,增加门店服务场景、充实业态,又培育年轻客户的认同感,何乐不为

传统巨头跨界奶咖,不止于新茶饮生意本身。“跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强,以及新利润点的增加,才是巨头们更看重的。”朱丹蓬对雪豹财经社分析。

围城内外

但是,新茶饮行业也是个名副其实的“瓷器店”,即便头部品牌的日子也不好过。

2021年,奈雪的茶顶着“新茶饮第一股”的光环上市后,随即创下了2018年以来的最大亏损纪录(详见雪豹财经社《奈雪,不耐亏》)。另一新茶饮头部品牌喜茶,则在今年陆续爆出延期发放年终奖和裁员的消息。

奈雪、喜茶之困,在“翻身在即”的瑞幸身上,同样压力巨大。2021年,瑞幸亏损5.391亿元人民币,仅是比往年亏损大幅减少而已。

在这个表面光鲜的“瓷器店”里,新茶饮开疆拓土的红利期已过。如今,新茶饮早已算不上一门赚钱的好生意了。

据招商证券调研,一家头部奶茶店每天要卖出800杯,才能开始盈利。一家每年营收1000万元的奶茶店,最终到手的利润也就100万元左右。此外,新茶饮还面临着行业护城河太浅、原材料价格持续上涨等挑战。

相比于喜茶、奈雪、瑞幸等专业选手,“万茶们”的跨界还处于小规模试水阶段。

在朱丹蓬看来,巨头们还面临着品牌定位的难题。在品牌的世界里,“即使是巨头也玩不过专业选手。”大象们在瓷器店被扎伤的概率,远高于大象能够起舞的概率。

从主业到副业的破圈,在巨头们面前的不止奶咖香,还有香味后面暗藏的危险。

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