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「消失」的香飘飘奶茶

作者: 来源:2022-05-17 09:46:45

卖气泡水,救不了香飘飘。

久不在人们视野中的香飘飘,终于“冒泡”了。

近日,香飘飘旗下兰芳园,推出0糖气泡水“咸柠七”,前有奈雪喜茶,后有农夫山泉娃哈哈,在追风气泡水这件事上,香飘飘是来的最晚的一个。

凭着一款畅销10多年的冲泡奶茶,香飘飘喊出了那句“杯子连起来可绕地球3圈”的广告语。如今香飘飘,也开始“飘”不动了。

拓展新的瓶装气泡水产品线背后,近年来香飘飘为创新做了不少尝试,进行冲泡和即饮两大板块的布局。但这仍然无法阻挡年轻人逐渐抛弃杯装奶茶。香飘飘的业绩已经两年持续下滑,同时开始面临亏损。

香飘飘在2021年全年营收为34.66亿元,比上一年减少了7.83%。全年净利润同比下滑37.9%至2.23亿元,已经低于上市前的水平。

香飘飘2017年在A股上市时,全年净利润为2.68亿元,如今的香飘飘可以说“一夜回到解放前”。截至目前,香飘飘的股价跌至11.25元每股,相比历史最高价37.85元每股,如今香飘飘的股价跌幅超7成。

在2022年初,原本靠着礼品装撑起销量的香飘飘,业绩再度滑坡。2022年第一季度,香飘飘的营收为4.96亿元,同比下滑28.3%,净利润亏损近6000万元。

成也奶茶,败也奶茶,香飘飘如今“飘”不动了,很大程度上来自于市场和消费者的变化。在香飘飘业绩下滑急剧下滑的两年间,正是新式茶饮发展如火如荼的两年。

从资本市场接连获得融资的新玩家们,一边在线下大规模开店,一边不断对陈出新,一路横扫油柑、黄皮等小众新奇水果,不断吸引年轻消费者的目光。

一直以来,对标门店现调的奶茶和水果茶,呈现更高的性价比,但实际上不断收缩的渠道,以及越来越多的竞品,正在加速挤压香飘飘的生存空间。坚持着立足杯装奶茶市场,用MECO、兰芳园两个新品牌补充牛乳茶、果汁茶等新品类,但始终难掩盈利能力弱的困境。

香飘飘,开始“冒泡”

不甘只卖奶茶的香飘飘,最近又有了新动作。香飘飘旗下的兰芳园在5月份上新了一款0糖0脂的气泡水,上线不到一周时间,咸柠七在天猫店铺的月销量超过1000。

这款气泡水来自香飘飘旗下的高端品牌兰芳园,定位中高端。一瓶气泡水折后价为6.25元,价格略高于元气森林。元气森林推出的2022年新品,包括一款柠檬味苏打气泡水,线上单价约为6元。

在这个时间点推出气泡水,进入0糖气泡饮料赛道,香飘飘的动作显然有些慢。此前元气森林、农夫山泉、可口可乐等饮料巨头纷纷加入对0糖气泡水市场的争夺。连娃哈哈这类传统饮料玩家,也推出了0糖气泡水,通过营销和代言为新品开拓市场。

从奶茶切入气泡水,是香飘飘一次大胆尝试。从2017年推出的新品牌兰芳园,不仅是香飘飘切入中高端的入口,更是承载着在原先冲泡类产品以外,发展新的即饮类,丰富产品矩阵的重任。

借助老字号的影响力,香飘飘将兰芳园的港式冻柠茶、丝袜奶茶、鸳鸯奶茶等推向市场。其中兰芳园冻柠茶饮料,已经被打造成一个爆款单品,天猫月销量超过2万。

以低糖为卖点,兰芳园的港式冻柠茶更加契合消费者对健康的需求。在香飘飘为数不多的瓶装饮料中,兰芳园也曾推出0蔗糖的冻柠茶瓶装饮料,不过从销量表现来看,带气泡的咸柠七,显然更受欢迎。

瞄准增长潜力更大的气泡水市场,以探索品牌年轻化,这类做法在传统饮料巨头身上越来越常见。娃哈哈之前推出新品牌KellyOne,以一款糖0脂0能量的生气啵啵气泡水,作为首发,随后相继推出低糖碳酸茶饮料、三度半气泡酒,可以说是紧盯每一个新风口。

不过跟风推新之后,销量没有激起太大的水花,也验证了塑造新品牌要投入的,不只在于通过口味和包装创新带来的差异化,还有渠道能力。

过去依赖线下经销商,经销模式占到9成以上的营收比重,香飘飘的优势还是在于线下零售渠道,尤其是庞大的下沉市场。然而近两年经销商不断退出,难守线下优势的香飘飘,逐渐将一部分注意力放到了电商渠道的运营。同时也线上作为新品率先投放的渠道,完成消费者测试和初期推广。

不过转战线上,香飘飘的产品和销售结构,并没有发生本质变化。冲泡类产品仍然是贡献收入的主要来源,占比达到8成以上。不少消费者对于香飘飘的认知,仍然停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的冲泡奶茶,口感远远不及一杯网红茶饮。

曾年销10亿杯

曾经凭借响彻全国的广告语“杯子连起来可绕地球3圈”,香飘飘牢牢占据杯装奶茶市场的头部,成为当时年轻人的心头好。

自从奶茶文化从90年代盛行,港式奶茶和台式珍珠奶茶在各地的饮品店火了起来。相比是否用鲜奶、成分是否健康,大众更在意香甜的口味,和现制、快速出品的高效。早期为了压低成本,添加了奶精、香精的奶茶生产门槛普遍较低,是门高毛利的生意。

香飘飘的创始人蒋建琪,从另一个角度琢磨奶茶店的生意,希望将奶茶做成快消品,并且打造成品牌。香飘飘瞄准了当时空白且细分的市场,即杯装奶茶,在2005年推出了第一杯香飘飘冲泡奶茶,用椰果取代珍珠,比线下奶茶店性价比更高。

为了把固体冲泡奶茶推向市场,香飘飘此后连接打造了经典的椰果系列,以及红豆、芒果布丁等美味系列等十多种口味。请当红明星代言,冠名一系列综艺节目和影视剧,香飘飘在紧锣密鼓的营销中,换来业绩年年攀升。香飘飘也打造了那句鲜明的广告语,伴随着销售规模提升,从“一年卖出3亿多杯”,到“一年卖出10亿多杯,杯子连起来可绕地球3圈”。

开创杯装奶茶、拥有洗脑的广告语,香飘飘借助分布广泛的经销网络,巅峰时期曾达到近1500家经销商,覆盖全国市场,将渠道不断下沉。在杯装奶茶市场,香飘飘连续10年占据行业第一,约占60%的市场份额,将优乐美、香约等品牌远远甩在身后。

为了避免产品单一化,香飘飘在冲泡奶茶之外,也尝试拓展即饮类产品。2017年,香飘飘推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园,以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶,进入液体奶茶市场,并走向中高端定位。接着在2018年推出了果汁茶,对标现调水果茶,卖点是0脂肪、0 添加色素。

相比不到6元一杯的香飘飘,蜜谷的单价可以卖到8-10元,兰芳园可以卖到10-12元。这两个新品牌都帮助香飘飘提高了客单价。

然而香飘飘业绩的高速增长,并没有维持太久。2019年,香飘飘的营收接近40亿元,同比增长22.36%,随后从2020年开始,业绩持续缩水,2020年营收下滑至37.61亿元,到2021年继续降至34.66亿元。毛利率方面,香飘飘曾连续多年维持在40%以上,但在2021年下降至33.6%。

其中香飘飘一直以来重视的,由MECO和兰芳园组成的高端产品组,下滑更为明显。毛利率由过去的30%以上,一路下滑至2021年的16.69%。而冲泡类产品下降更为剧烈,较上一年下滑9.49%,目前毛利率不足4成。

全线产品的销量受到冲击,香飘飘已经越来越卖不动了,更难和一众线下奶茶店抢生意。

败给新茶饮

将一杯现制奶茶做成冲泡奶茶,起家较早的香飘飘可以说抢占了奶茶消费的红利。把原本定位于休闲餐饮的奶茶做成快消品,通过大规模工业化生产降低成本,一杯高甜的香飘飘,在花式广告营销的冲击下变得更“香”。然而随着新式茶饮崛起,属于香飘飘的上一个时代也开始走向末尾。

传统奶茶通常采用奶粉、植脂末(又称奶精)、茶粉等勾兑而成,满足了基本的甜味,但在新鲜度和品质上有所牺牲。随着消费升级,新茶饮品牌能够对产品快速迭代,使用鲜奶、新鲜水果、奶油等作为原料,在产品组合更加丰富,以健康和天然为卖点,正在淘汰传统奶茶。

早期一批高性价比的连锁茶饮品牌,以及众多固体冲泡奶茶品牌,也渐渐被一些注重健康和天然等理念的消费者抛弃。

面对新茶饮的进击,香飘飘针对性地推出新品类。为了摆脱不健康的标签,瞄准高端奶茶的消费需求,香飘飘在披露的历年业绩报告中,显示对植脂末的采购规模正在逐渐下降。

对于开创的液体奶茶和果汁茶品类,香飘飘以兰芳园推出低糖奶茶,同时对标现调水果茶推出蜜谷果汁茶,紧跟零添加的理念。在价格上,做到相当于新式茶饮的一半。

察觉到消费者偏好改变和市场的变化,香飘飘在产能上,将重心放到了液体奶茶和果汁茶等新品类的生产上,并压缩固体奶茶生产线,对冲泡奶茶进行升级。对于冲泡奶茶,香飘飘向泛冲泡领域延伸,上新多种口味的奶茶自热火锅,但从消费热度来看,这些产品显然有些“鸡肋”。

喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌,不仅比香飘飘更快速地拓展品类,也更擅长玩转社交媒体和流量。对于多年来坚守在线下货架,电商业务贡献的收入仅占8.2%的比重,香飘飘对于线上渠道的经营仍然存在短板。

在销售渠道上尝试转型的香飘飘,也面临越来越多经销商退出的现实。从曾经多达约1500家经销商,减少到目前的1162家。

新式茶饮品牌的想象力,不断呈现在打造新的消费场景和数字化体验上。拥有品牌力的新玩家们,也纷纷推出自己的零售产品,包含果汁茶、气泡水、袋泡茶等,在这个需要速度和创意的赛道上,香飘飘正在逐渐失去竞争力。

本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:董柴玲,编辑:谢康玉


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