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国产汽水之殇:干不翻两乐,走不到全国

作者: 来源:2022-05-24 16:22:46

国产汽水大盘点

冰峰在通过审核之前怂了,撤回了IPO申请。

其实,曾有望上市的国产汽水品牌不只冰峰,还有北冰洋和健力宝。不过,现在都没了下文。

除了上述品牌,国产汽水当中还有一些颇有口碑的区域性品牌,如大窑、汉口二厂、华洋1982、非常可乐等。其中有些品牌做出了些成绩,比如大窑依托北方市场实现约30亿元的销售额,北冰洋也达到了10亿元体量,并在华东和西南布局。

但从2011年北冰洋的回归,到冰峰谋求上市,经过十几年的发展,国产汽水仍未出现真正的全国性品牌。与可口可乐、百事可乐数百亿的体量相比,仍是小巫见大巫。

下面,驼鹿新消费就为大家盘点下这些国产汽水们的“前世今生”,试着找找国产汽水们总是止步不前的原因。

冰峰:肉眼可见的天花板

2021年7月,冰峰正式递交上市申请。同年12月,证监会在其官网回复其IPO申请。并提出54项疑问,涉及企业的增长性、与行业发展匹配度,以及关联交易、是否存在利益输送、销售模式下收入确认政策等等。

冰峰最大的问题是产品单一。冰峰的产品除橙味汽水(碳酸饮料)之外,还有酸梅汤,罐装原味、西柚味、玫瑰荔枝味茯茶等。但市面上消费者购买最多是橙味汽水。

数据显示,冰峰橙味汽水(包括玻璃瓶装和罐装)累计销量达到7.56亿瓶(罐),收入分别为2.5亿元、2.5亿元、2.7亿元,占主营业务收入的比例分别为86.3%、84.3%、81.4%。

当然,单一的产品卖到全世界,也是有很大的市场,但冰峰主要的市场在陕西,它的天花板就抬眼可见了。2018到2021年上半年,冰峰在陕西市场的收入分别为2.49亿元、2.45亿元、2.66亿元和1.7亿元,占各期主营业务收入的比例分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。

在全国市场被可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等品牌瓜分,以及其他区域品牌各占山头的情况下,冰峰的增长性在哪,估计冰峰自己人也难以明确。

当然冰峰也不是没赚到。经过媒体这一轮轮报道,冰峰已经被全国的投资者关注了。加上2021年的全运会赞助,冰峰能不能“破冰”还得看自己。

企业的天花板就在头顶压着,申请IPO,冰峰曾经是很有勇气的。

北冰洋:面临新的抉择

曾经有机会上市的还有北冰洋。

2020年11月,大豪科技曾发公告称,筹划以发行股份的方式购买控股股东一轻控股持有的北京一轻资产经营管理有限公司100%股权。一轻资产经营管理公司拟注入“红星”品牌系列白酒,“北冰洋”品牌系列饮料产品和“义利”品牌系列食品等产品。

如果成行,北冰洋也将实现借壳上市。对于正在向全国发展的北冰洋可谓如虎添翼。

但在大豪科技资产重组计划经由上交所二次问询、北京国资委批复、证监会受理后,2021年8月20日,大豪科技为重组事项聘请的北京市天元律师事务所因其为其他公司提供的法律服务而被证监会立案调查,该次交易审查被中止。

北冰洋2007年从百事旗下回归一轻控股,2011年在总经理李奇的带领下推出了新品,因为依旧是记忆中的玻璃瓶、大白熊快速走红。北冰洋是北京的传统品牌,消费者认知力更强,目前在安徽和重庆都建设了自有工厂,推出了很多新品,年销售规模近10亿元,已经成为国民汽水的标志性产品。

随着国产汽水的走红,北冰洋在北方市场受到了大窑等产品的冲击,在餐饮市场面临失去了不小的份额。是放下身段去短兵相接,还是保持自身情怀与精品的策略,北冰洋面临新的抉择。

大窑:闷声发大财

有人估算,大窑年销售收入得有30亿元。

但很多人可能都没听过大窑这个品牌。北方市场主要在中低端的餐饮店可以看到,并且逐渐往商超铺货。南方市场几乎是见不到的。

在北方市场,大窑已经成为众多小品牌模仿的对象。大窑近日一天发布了多个被侵权的判决结果。涉及的地域包括甘肃、宁夏、山东、内蒙古、辽宁、陕西、北京等地。

大窑汽水品牌源自内蒙古,历史超过30年。2006年,八一饮料厂改制成为呼和浩特市大窑食品厂,2014年扩建了内蒙和宁夏两个生产基地。2018年开始全国布局,最初布局东北和西北市场。2020年,增设立了5个生产基地,产品开始覆盖25个省市自治区的30余万家终端网点。

大窑的传统产品为大窑嘉宾和大窑橙诺,就靠这两个低价高量的产品,大窑在北方市场打出了一片江山。

业内认为,这与当前国潮回归,以及消费分层密不可分,消费者精打细算有关,所以大窑也开始向中高端布局,并且在即饮布局,推出PET瓶产品,并增加了“大窑楂汽”、“大窑荔想”、“查元香果汁气泡茶”、“趣解苏打气泡水”、“塞北山泉”、“大窑果汽”系列等多种口味的新产品。

红到黑的汉口二厂

国潮汽水回归,始于北冰洋,兴于汉口二厂。

2019年,汉口二厂的国潮瓶、高企价,以及融资的消息满天飞,可谓是赚足眼球。但这两年,汉口二厂再无融资消息。产品没有多几个。

有报道显示,汉口二厂的经销商还因为的高价导致的动销难而退圈。单价每瓶在8元左右。

有网友笑称:“不明白它们为什么比可口可乐贵很多”、“除了好看和贵的离谱,没有什么亮点,就这容量,降价到2元一瓶还可以。”

究其原因,这与汉口二厂在网红路线一条路走到黑有关。汉口二厂融资多用在营销和品牌环节,未能建立起以自有工厂为核心的供应链体系和动销驱动销售体系。在消费者尝鲜后,复购率降低,C端动销不足,品牌红得快落得也快。

当前碳酸饮料正在经历国货崛起,其他品牌在供应链、品牌和市场层面积累深厚,汉口二厂已经错失崛起良机。

随着互联网泡沫的破碎,汉口二厂没有工厂,只有浮在表层营销模式,难有对外讲故事的能力,没有资本跟进也或许更容易理解。

会模仿的华洋1982 

虽然汉口二厂似乎停滞了,但它当初的国潮风影响了很多企业,其中,华洋1982是模仿汉口二厂最到位的品牌。

华洋1982在2021年成都糖酒会上正式亮相。其展台风格、产品包装用色,以及产品口味也酷似网红汉口二厂。

其实华洋1982是个新品牌,但被操盘手宣传为老品牌,并与北冰洋合称为“南北二洋”。报道显示,华洋1982操盘人牛欢于2012年2月15日申请注册“华洋”商标,国际分类为32类,但“华”字为繁体字。“华洋”两个字的商标是2018年申请注册。

据了解,华洋1982目前主要采取代工模式,华洋1982在宣传片中称,共有9个工厂联动,工厂分别在河南、河北、山东等地。报道显示,其主打的瓶装汽水产品由佛山佛山咔乐食品有限公司生产,该企业注册资本为68万元,属于小微企业。

于欢担任法人的企业为吉林华洋食品有限公司,该公司旗下的企业主要在河南。华洋1982对外招商使用的是广州华洋饮品公司的经营许可证和营业执照。不过,产品的检测报告也是由河南的检测机构提供。并且,华洋1982的招商客服运营也在河南。

娃哈哈再造非常可乐

中国做得最好的汽水是娃哈哈的非常可乐,曾一度成为碳酸饮料排名第二的品牌,但前几年消失在大众视野。2022年春节,非常可乐推出了新品,并且登上春晚舞台。

其实非常可乐一直都在。2019年,娃哈哈曾表示,非常可乐一直处在生产过程中,销售区域主要集中在中西部地区,属于常态化销售的产品。不过,在一线城市已基本见不到身影,线上电商平台上卖家较多,出售的以瓶装500ml装产品为主。

上世纪90年代,娃哈哈通过“农村包围城市”的销售策略使得非常可乐成为除“两乐”外,在国内市场上最畅销的可乐产品。据媒体报道,2001年,非常可乐占据了国内碳酸饮料市场12%的份额,这一数字在2006年提升至16%~17%。巅峰时期,非常可乐在二三线城市的市场占有率一度高达30%,曾为娃哈哈贡献过超20亿元的年营收。

随着近十几年的消费升级,非常可乐一直难以从三四线城市挤进一二线城市,加之可口可乐和百事可乐,以及其他品类产品的下沉,非常可乐辉煌不再。

2022年,娃哈哈将以非常可乐等产品助品牌年轻化,从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动,延伸、升级品牌IP内涵。非常可乐通过网络选出的原味、人参、油柑、话梅四种口味,在饮用场景上分别对应“熬夜拼搏”、“欢聚时刻”和“减脂时刻”等。目前,非常可乐新品主打“无糖”,且在包装上加以国潮风设计。

国产汽水品牌的机会在哪?

除上述汽水品牌,国产汽水品牌还有山海关、崂山可乐、天府可乐、八王寺等。这些产品都偏于一隅,在当地成为消费者喜爱的品牌。

有些企业家看上了一些国产品牌的价值,就买下了品牌,然后找代工企业贴牌生产,不对产品进行升级,仍是甜精、香精和添加剂混合而成的“三精水”。

更重要的是,他们打着国潮、情怀的幌子开始全国招商,希望能赚上一票,如果没能打开所谓的全国市场,就把品牌再卖掉,也不亏。

当前消费者的嘴巴已经很刁了,健康意识正在觉醒。可口可乐近期因为香港产品不含防腐剂,内地产品含防腐剂的双标问题登上了热搜。

这是国产品牌的机会。

国内主流企业都在不断升级,提高健康化水平。如农夫山泉已经使用无菌生产线10余年,主要产品中都不含防腐剂。元气森林的新工厂也同样如此,在气泡饮料中不再添加防腐剂。娃哈哈也在加快建设无菌生产线。

具有地域性的汽水品牌,规模不大,整改方便,应该提升产品品质,在当地市场打造精品产品,这样不仅对得起当地的消费者,也有机会成长为高价、高质的“特产”品牌。

本文来自微信公众号“驼鹿新消费”(ID:tuolu360),作者:王辰,36氪经授权发

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