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茅台冰激淋“翻车”,传统品牌的年轻化是“伪命题”?

作者: 来源:2022-05-30 17:17:46

年轻固然重要,但要找对方法

5月19日,茅台官宣全国首家冰激淋旗舰店开张营业,单品售价39元,在社交平台引起了广大网友的讨论。

吃完会醉吗?吃完能不能开车?酱香型还是清香型?……一时间网友纷纷对茅台冰激淋表示好奇,相关话题也一度登上了微博热搜,让茅台这个传统白酒品牌,在年轻人中火了一把。茅台官方也表示,这是公司向年轻消费群体靠近的重要突破。

作为茅台接触年轻消费者的一次尝试,冰激淋推出之后收到的消费者评价褒贬不一,这不禁让人产生疑问,茅台冰激淋能否帮助茅台实现品牌的年轻化?它究竟是成功的商品,还是一个营销的噱头呢? 

01 年轻化是目标,但翻车在意料之外

本以为茅台冰激淋会凭借着茅台自身的话题度以及甜品对年轻人的吸引力,来收获消费者的好评,结果茅台等到的却是无情的调侃与吐槽。

一部分网友认为这次茅台冰激凌是与蒙牛合作推出的产品,它的产品无法支撑这么高额的售价,也有一部分网友觉得白酒与冰激淋是两个毫无关系的产业,强行结合会有“割韭菜”的嫌疑,也会拉低茅台本身的品牌调性。

除了产品本身之外,同时“翻车”的还有茅台冰激淋的logo。有网友发现,这次茅台推出的logo神似蜜雪冰城的“雪王”,而且设计一点也不年轻,没有拿出品牌想要年轻化的诚意。

茅台之所以有些手忙脚乱地推出迎合年轻市场的产品,是因为近些年来白酒品类产量与销售表现不尽如人意,同时各类新兴的低度酒品牌不断涌入市场抢占消费者,让白酒行业受到了不小的冲击。

根据相关公开数据显示,2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,在酒水市场中,90、95后表现出极大的消费热情,成为重要的增长动力。然而这部分年轻消费者主要对口感丰富、颜值更高的甜酒更有购买兴趣,利口酒、预调鸡尾酒为主的即饮酒增速却有望在2020年至2025年达到16%。

茅台自然洞察到了年轻消费市场的巨大潜力。2019年,茅台推出了自家的蓝莓精酿产品,正式进入低度甜酒市场,并针对年轻消费者进行了广告植入与内容营销;2021年,茅台紧跟热点推出了“洗脑”单曲,通过说唱的形式抓住年轻消费者眼球。然而这一系列动作却反响平平。

今年,茅台把宝压到了冰激凌的身上。相关数据显示,2018至2021年,冰激淋市场规模由1241亿元增至1470亿元,在全球冰激淋市场中,中国市场稳居第一位,90后、95后以及更年轻的群体成为中国冰激淋市场的强势消费人群,而这部分人群刚好是茅台想要拓展的目标群体。

只是茅台没想到的是,年轻消费者喜欢冰激淋,但对白酒却并不感兴趣。

02 茅台年轻化是个坑?

无论是中国李宁、波司登等服装品牌的潮流转型,还是伊利、蒙牛等乳制品品牌借势元宇宙的年轻概念实现破圈营销,有越来越多的传统品牌成功地走出了自己的年轻化道路,然而对于茅台这样的白酒品牌而言,年轻化似乎是个并不明确的方向,几次尝试也都没起到好的效果。

年轻化效果不理想的根本原因,是白酒产品的使用场景与年轻消费者之间存在着天然的隔阂。

首先,白酒多出现在应酬与商务等正式的饮酒场合,往往伴随着酒桌文化一同出现,而当下的年轻人,对酒桌文化概念有着很强的负面情绪。中国新闻周刊曾经发起过#年轻人有多反感酒局文化#的相关调查,两日内共有62.7万人参与投票,其中85%的人表示“极度反感”,大部分参与投票的都是年轻用户。

年轻消费者反感的不是白酒,也不是传统的酒文化,而是酒桌文化背后隐藏的隐性权利崇拜与职场的不公平规则。

其次,回到茅台品牌本身,它带有一定的收藏以及奢侈品属性,天然有着独特的品牌调性,一味地走接地气、年轻化的路线,反而会丧失品牌自身的价值与优势。融入年轻的消费市场没错,但在这个过程中要更加细化品牌的目标群体。

购买茅台的年轻人,通常是具有一定的消费能力的,他们购买茅台基本上是为了送人以及收藏,他们看中的是茅台的品牌,而不是产品。因此,选择价格相对亲民的冰激淋,在产品上做文章,对于茅台而言并非是一个正确的选择,对普通消费者来说,茅台冰激淋性价比不高,而真正的茅台目标用户,除了白酒根本就不会关注其他的附属产品。

03 传统品牌如何破局?

如今,年轻消费者的消费需求已经和长辈产生了很大的不同,他们更加关注品牌与产品背后的社交属性以及品牌自身的故事与内容价值。

老字号与新内容

身处品牌信息爆炸的时代,当下年轻消费者的注意力在很大程度上被眼花缭乱的营销内容分散了,枯燥与一成不变的广告并不能吸引到消费者的关注。传统品牌应该在营销内容上多向前迈一步,以幽默有趣、潮流年轻的内容来取代传统的广告营销。

比如靠着内容营销打开年轻市场的江小白,同样作为白酒品牌,江小白并没有重点营销自己产品,而是聚焦在年轻用户的情感表达上,推出的产品也都是小巧精致的包装风格。这对于传统品牌而言是值得参考的方向。

很多传统品牌都有自己的特色,只要把这些特色换一种表达方式,就能在很大程度上提高年轻消费者的购买兴趣。凉茶老字号王老吉,就针对年轻消费者推出了兼具时尚与潮流的黑罐包装,并针对其打造了线下快闪店,与红色包装不同,品牌的新包装是针对年轻人的熬夜场景打造,从情感上体现了品牌对年轻人的关怀与关注。

注重社交,打造消费情绪

在网络主导的消费环境下,品牌引导用户、吸引用户和感动用户的方式有了革新,社交平台在用户与品牌之间架起了一座沟通的桥梁。消费者能够在社交平台接收品牌传递的营销内容,品牌也能够第一时间获得用户的反馈,在双方的沟通与交流中,促成消费行为产生。

以波司登为例,在去年年末,波司登发布了新产品风衣羽绒服,在社交平台引起了轰动,品牌与平台的合作加速了一系列相关话题的传播。KOL与明星的互动与转发,让波司登的社交声量创下新高,不同定位、不同圈层的潜在消费者都感受到了品牌想要传达出的时尚与年轻属性。

社交平台还是年轻用户表达情绪的场域,品牌可以用人格化的内容传达向上的正向情绪,激发消费者愉悦、开心等感受,从而引起用户共鸣。

合作与联名是捷径

并不是所有的品牌都能够轻松打造年轻化的产品,在这样的情况下,传统品牌与新消费品牌或知名IP进行联名合作,或许是一个相对简单的选择,不同品牌合作带来的反差感也能创造更高的品牌热度及价值。

比如六神花露水与RIO的合作,当六神花露水经典的瓶子装上RIO鸡尾酒,将花露水的味道用另一种饮品的方式呈现时,彻底引爆了网友的好奇心。产品在天猫上线后,限量供应的5000瓶在17秒内就被抢购一空,让六神取得了销售额与热度的双丰收。

巧妙运用独特的IP符号及产品功能进行跨界联名营销,能够弥补传统品牌在年轻化产品打造方面的劣势,帮助品牌融入年轻人的语境中,给“老”品牌带来“新”感受,增加刺激性与新鲜感。

04 结语

总的来说,茅台推出冰激淋产品,是看中了其对年轻群体的营销价值,但这个价值也在一定程度上磨灭了茅台的品牌调性,只在白酒这一个概念上下文章显然还不够。

品牌年轻化固然重要,但这并不意味着要一味迎合年轻用户的喜好,而是要在更深层次的情感、情绪角度去理解消费者的所思所想。用户的喜好可能会变,但性格、情感却是一个长效的因素,真正走进了年轻消费者的内心,品牌年轻化就变成了自然而然的事。

本文来自微信公众号“营销看克”(ID:yingxiaokanke),作者:大可。


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