品牌

良品铺子迷失高端化

作者: 来源:2022-07-19 07:06:04

副业消失,高端艰难。

在疫情中饱受损失的良品铺子,最近在资本市场遇到了烦心事。

7月2日,良品铺子发布公告,称高瓴资本相关的三家股东在2021年4月28日至2022年6月30日期间,总计减持了5%的股份。目前,高瓴资本持有良品铺子的股份从上市初的11.67%变为6.67%。

资本减持公司股份很正常,但有趣的是高瓴选择减持的时机,良品铺子股价从2020年7月开始,一路向下,在经历了漫长的下跌之后,从4月28日收盘的股价来看,良品铺子股价已经回调了将近70%,而高瓴偏偏选择在这个低位区间选择抛售,可以说是切切实实的割肉。

到底是什么原因,让投资方选择在低点选择减持,未来的良品铺子是否也正在失去吸引力?

并不“光鲜”的小食仙

在2021年的年报中,良品铺子的儿童子品牌小食仙,是公司通篇强调的业绩亮点,不仅在营收端得到了突破,也在销售端实现了快速增长。

据财报显示,2021年小食仙全渠道同比增速为41.17%,报告期内营收达4.17亿。同时,公司还强调,小食仙旗下产品创新研发能力优秀,斩获多项创新类奖项。

但如果仔细复盘良品铺子2020、2021年数据,这样亮眼成绩的背后却带着一层“美颜滤镜”。

首先,根据良品铺子2021年半年报所表述,小食仙相关品类是2020年5月才成立的子品牌,也就是说,2020年关于小食仙的销售数据统计,理应只有7个月时间,这也就意味着,良品铺子所言41.17%的同比增长,其实是拿2021年全年数据,与2020年7个月数据以及相关品类销售数据加权平均得来的。

结合财报中表述拆解,小食仙的统计应该分为三个部分:2020年5-12月,收入为2.28亿,2021年1-6月,收入为1.80亿,2021年7-12月,收入为2.37亿。

而从这个数据上的对比来看,小食仙的增长,并没有公司表达地那么高速,甚至根据加权统计来看2021年上半年甚至出现了销售数据下滑的情形。(2020年以6个月平均营收计算,收入约为1.953亿)

复盘整个小食仙的打造过程,其推出的节点跟国家颁布《儿童零食通用要求》不无关系,标准的确立让良品铺子快速地嗅到商机。但抓到风口,并不意味着就占据了先发优势。儿童零食其实是一个精细化深耕的赛道,而在此赛道发力,需要思考的也不仅仅只是品牌效应。

细看良品铺子的“小食仙”相关的产品,从包装以及产品可以看出,公司依旧只是在强调食品安全性,标注了家长、妈妈群体最容易理解的0添加,高蛋白等“标签化”特质。但要想做好儿童零食,这些只能说是基础。

根据最新发布的《中国居民膳食指南(2022)》数据显示,6至17岁儿童青少年超重肥胖率高达19.0%,这意味着每五个儿童青少年中约有一个超重肥胖,我国青少年正在承受“不能承受之重”。其中一个引发,儿童肥胖的重要原因,便是零食中的高热量原料。

而在新熵实地采访的多家良品铺子实体店中,店员对于儿童零食与成年人零食之间的差别了解也没有刻意区分,“其实,大部分零食小孩子也可以吃,就像这个小鸡腿,包括鹌鹑蛋、鸡蛋干等,小孩儿也能吃。只要不是太辣就行。”一位良品铺子的店员熟悉地介绍道。而细看店员推荐的产品,其防腐剂含量,以及相关食品添加剂,都不适用于儿童。

同时,当问到普通零食与小食仙相关零食有什么区别时,听到最多的答案就是一句“零添加”。

而细看良品铺子的产品,安全属性是其强调的重点,但是健康方面的思考依旧不足,在多款产品当中,依旧以白砂糖为主要原料,并且在包装上也并没有强调零食与营养、健康相关的标识。

某营养科医生对「新熵」表示,儿童零食往往需要思考得更多,以儿童最常见的龋齿为例,就需要思考饮食习惯、口腔卫生、喂养习惯等多个方面,相应地对于零食的含糖量就要有更精细的把控。而在这一方面上来看,国际一线儿童零食品牌The Collective做得较好,已经推出其无糖儿童酸奶系列“suckies”。号称新品采用全天然成分制成,包括英国全脂牛奶和新鲜水果,不另外添加糖,甜味均来自牛奶和水果原始材料。

缺乏“高端”的高端零食

高端对于良品铺子来说,一直是一道难题。在官网记录中2019年创始人杨红春对于高端化的表达为高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。但实现这样的高端化,相关的抓手与路径却十分不明确。

以公司所言的高品质产品为例,据创始人杨红春在与投资者交流中表示,截至2022年公司已拥有超过1500款产品,产品全部采用定制化与非定制化代工厂采购的模式。虽然公司声称制定了严苛的产品质量标准书,建立了自己的产品检测中心,通过了国家级实验室(CNAS)认证,覆盖产品入库到上市销售后的全部环节。但是,如果细看用户体验,显然良品铺子还需要做得更多,在黑猫投诉当中,良品铺子一共收到了1532条投诉,其中,食品过期、漏油、发霉等问题屡见不鲜。而且翻看投诉,其中很高比例发生时间为2022年。

而所谓高颜值,除了独立包装之外,也并无更大的突破。

除了高品质、高颜值之外,高体验的细分子品牌战略,也在2021年发生了滑铁卢。在2020年报以及2021年的公司中报中,良品铺子详细论证其经历两年时间试图通过精准定位细分市场,创立产品产品矩阵的品牌策略。其中包括了儿童零食“小食仙”、健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”等。

其中,对于健身零食“良品飞扬”表述体现了公司试图从这一细分领域发力的决心。公司将良品飞扬定位为专注营养科学的健身零食专家,通过轻碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等产品核心特性,为泛健身人群提供体重管理的解决方案。同时从财报来看,当时良品飞扬也被寄予了厚望,自 2020年良品飞扬品牌上线至2021年中,全渠道终端销售额为 2.03亿元。

但是十分有趣的是,在仅仅几个月后,良品铺子在2021年的年报中,从2020年开始打造,全渠道销售量超过2亿的良品飞扬品牌,却消失不见。同时消失的,还有围绕办公室人群提供个人以及团体茶歇解决方案的良品茶歇“Tbreak”品牌。而至今在良品铺子的相关表述中,几乎已经不再谈论这两个品牌。

细看良品铺子对于良品飞扬的打造,在初始阶段声量非常之大,在其对外宣传过程中,良品飞扬始终占据主要地位,甚至可以说是其展示研发能力,产品能力“秀肌肉”的主要品牌。

而为了展示高端化,良品铺子也从高研发壁垒、高科技含量等多个角度阐述了良品飞扬的品牌特质。例如,在其宣传之中强调了,公司搭建了由高等知名院校食品科学、食品营养、生物工程等专业人才组成的研发队伍。研发团队从事自主研发,健康食品产业孵化,建立健康营养标准与检测,主推“三重控糖”独家技术和21种营养元素配方。

但就是这样一个倾力打造的品牌,在2年之后,却悄无声息地宣告失败,不得不说良品铺子在品牌管理与升级方面,似乎不得其法。时至今日,在「新熵」实地调研的多家良品铺子门店中,抛弃品牌之后,健身零食均在减少,而之前主推的新品“蛋白代餐奶昔”在许多良品铺子外卖、以及小程序中已经消失不见。

无独有偶,另一个,试图在场景化上找到第二曲线的Tbreak品牌,也停止了扩张的脚步,两家武汉直营店,成为他们曾经存在过的为数不多的痕迹。

细看近两年良品铺子的财报,良品铺子在经营策略上几乎没有太大的变动,但是从效果上来看,收效甚微,甚至在倒退。在三个细分领域儿童、健身、以及办公室场景中,两个品牌几乎已经消失,而儿童赛道也在面临同行红海化的竞争,同时,心心念念的高端化,始终无法通过品牌有效传达,更成为良品铺子未来的一大隐忧。

越努力,越落后?

对于资本来说,良品铺子的隐忧还不止于此。

在2021年财报中,良品铺子的收入同比增长18.11%至93.24亿元,但扣非后归母净利润却同比下滑25.15%至2.06亿元。同时,进入2022年一季度,公司营业收入同比增长14.3%,但扣非后归母净利润同比下降31.24%。

细看良品铺子的经营数据,公司按销售模式分为:电子商务(线上)+团购、直营、加盟(线下)。

细看数据,线上的营收呈现出不健康的状态,在增收21.5%的情况下,毛利润降低了4.9%,在券商的推测中,流量变贵、竞品变多、社交电商成本提升成为良品铺子线上业绩下滑的主要原因。

另一方面,在线下店部分,快速扩张一直是良品铺子主要打法之一,集中饱和式开店之下,快速占领消费者心智。

但这一切,在进入2022年之后,也发生了不小的改变。良品铺子的开店速度开始变缓。

在良品铺子与投资者沟通中,2021年四季度,公司一共开270家新店。但是这一数据来到2022年,一季度之后,公司新开张门店数量快速下降到了142家。而从新签约门店数量上来看,在未来一段时间内,良品铺子的开店速度,都会保持与一季度相一致的低速状态。

线上成本变高,线下开店放缓,而从公司的角度来看,似乎加大营销投入,成了最后救命稻草。而从另一个角度而言,这样的运营策略也是导致,良品铺子短期营收上升,但利润下滑的主要原因。

而正在此刻,资本的离场,似乎又为良品铺子尴尬处境雪上加霜。

复盘股价一路下跌以来良品铺子的动作,始终令投资者摸不着头脑,从子品牌纷纷消失,到小食仙模糊地增长,从线上利润下滑,到线下扩店放缓,良品铺子在电商红利的末尾,似乎陷入到了越努力,越困难的状况。同时,这样的困境,似乎在短期内没有太好的解决办法。

良品铺子似乎也深谙这个道理,不断在做减法之中,砍掉品牌,降低速度,试图用减少损失的办法,去维持公司的现状。但是,这样的表现,无疑在投资人的眼中并不合格。

在零食的万亿的赛道之中,无数的参与者都在虎视眈眈,无论从细分领域切入的每日黑巧,还是主打下沉的卫龙,都做出了不错的成绩。反观良品铺子,在占据电商渠道爆发的红利之后一直表现平平,良品铺子似乎需要更强的驱动力与竞争实力,才能长期保持优势地位。

本文来自微信公众号“新熵”(ID:baoliaohui),作者:樱木,编辑:月见。


1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。