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凉茶,内卷之王

作者: 来源:2022-07-19 07:13:18

卷凉了千亿市场!

每到炎炎夏日,正是凉茶大显神通的时刻。

近日,沉寂许久的凉茶市场又开始蠢蠢欲动,继可口可乐在内地试水“夏枯草”凉茶引发热烈讨论后,本土凉茶品牌和其正日前也推出全新口感的“萂茶”,向凉茶行业发起进攻。

凉茶市场已经很久没有这么热闹了,2015年之后凉茶行业一改前期的高速发展,增速不断下滑,导致这一市场的增长率近年来一直处于饮料行业较低的位置,如今整个行业发展受阻、默默无闻,凉茶这一品类似乎也在快速发展后跌入低谷。

同时,由于行业双雄的争霸持续焦灼,一度劝退了许多企业,市场内竞争者多处于“躺平”状态,也消磨了凉茶市场的资源,让凉茶市场错过了最佳发展时期。

回看中国血雨腥风的凉茶江湖,除了轰轰烈烈的内战,再也没有别的声音,行业确实需要更多的新鲜血液让激起行业的活力。

凉茶苦内战久矣,是时候转变思路了。

由“药”至“饮”

凉茶原本纯粹是一味汤药,由传统的中医草药泡制而成,有清热解毒的疗效,它的出现很大程度上是岭南气候条件和地理环境双重作用的结果。

南越之地气温较高,潮湿异常,森林茂密,毒虫较多,在古代相对落后的医疗条件下,很容易滋生细菌感染疾病,因而岭南在古时是热门的流放、贬谪之地。杜甫作《梦李白二首·其一》也曾提到,“江南瘴疠地,逐客无消息”,被放逐的人毫无音讯,可见生存环境有多恶劣。

东晋年间,医学家葛洪到了岭南后,为了让老百姓少花钱又少染病,他潜心研究,用一些便宜、常见、效果好的中草药,煎成茶水给老百姓防病治病,其著作《肘后备急方》卷二“治瘴气疫疠温毒诸方第十五”中,就记载了很多治疗岭南热毒上火及传染病的药方。

岭南人民以葛洪的理论结合温病学派医家长期实践,以药性寒凉、解暑消毒的中草药熬水来喝,创造了最早的凉茶雏形。

凉茶开始正式发扬光大还是在清朝。

清道光年间,广州城疫病蔓延,王泽邦偕同妻儿上山避疫。极具传奇色彩的是,他巧遇一道士,道士赠予他一种包含岗梅、山芝麻、五指柑、淡竹叶、木蝴蝶、布渣叶、火炭母、金沙藤、金钱草、金樱根等十种中草药的凉茶配方。

王泽邦拿着药方去药铺抓药,由于有几味没货,王泽邦辗转至广西等地采购,不惜效仿神龙尝百草,以身试药,终于找到了所缺的药材,依照药方煲出的凉茶甘冽可口,非常好喝。

随后,王泽邦与妻子便每天清早煲凉茶推车出城向普通百姓售卖,果然药到病除,他们的凉茶也在岭南地区名声大振,甚至引起了朝廷的注意。咸丰皇帝将王泽邦召进紫禁城为皇家和文武百官煲制凉茶,最后他还被封为太医院院令,衣锦还乡,声名鹊起。

还乡后,王泽邦抓住机会,开始做凉茶生意。

1828年,他在广州城中靖远街开设了首家“王老吉凉茶铺”,经营水碗凉茶,但凡有头疼脑热、咽喉肿痛的症状,来喝一碗凉茶便可缓解,受到街坊领居追捧,而且因为其药材便宜而广受欢迎。

传说当年,林则徐到广州禁烟,由于过度劳碌,出现了中暑的症状。看了很多大夫,吃了很多汤药都不管用,最后,就是被王泽邦的这一剂饮料给治好了。尤其当林则徐得知,治好自己的只是几味不值钱的草药,他便建议王泽邦把方子配成可以随时取用的饮料,让普通老百姓也喝得起。

随后,王泽邦后代传人不断对产品进行开发,让它变成一款真正的饮料。

首先,其主要原料变为仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草等,具有同样的功效,不过都是药食同源的中药材,构成了让其成为饮料的基础;其次,口味上,改变了过去微苦的口感,选择了偏甜的口味,味道略像山楂水;最后,实现了碗茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化,携带越来越方便。

在王老吉推动下,凉茶铺一度成行成市。20世纪初也出现了单眼老、双葫芦、廿四味、双鲤鱼、王老吉、万家堂、回春堂等几十家老字号,但时至今日,这些凉茶铺大都销声匿迹,而唯有王老吉长青,其中很重要的原因就是王老吉的饮料性质和口味受众更广。

此后历经时代变迁,王老吉分成两部分,一派留在了内地,另一派前往香港发展。香港的由王氏后人继续经营,内地的则划归广药集团,但是两派人都不擅长经营,使得这个百年品牌日渐没落,凉茶也就在广东、香港市场上不温不火的存活着。

由地方走向全国

地方品牌走向全国难度是非常大的,尤其是凉茶这种本身就是针对岭南地区特点而诞生的产品,但是一个关键人物--陈鸿道的出现改变了这一切。

1995年,他从王老吉后人王健仪手里拿到配方和海外经营权,并成立加多宝集团。由于看中王老吉在内地的百年地位,1997年再与“广药”签订合作协议,取得“王老吉”这个品牌在内地的独家经营权,租期为15年,每年租金450万元。为了让广药集团的王老吉与加多宝集团生产的产品区别化,加多宝集团生产的王老吉使用红罐包装,而广药集团生产的王老吉使用绿色纸盒装。

但几年经营下来,仍旧寂寂无名,销售额一直徘徊在1亿-2亿元之间,难有突破,关键还在于外地市场做不起来。王老吉也尝试走出广东,曾经五度“北伐”,谋求全国扩张,铺货到成都等地,均铩羽而归,这让陈鸿道烦心不已。

他开始意识到:无论凉茶多好、王老吉历史再悠久都没用,因为外地人根本不知道这是什么东西。对于大部分消费者来说,凉茶既不是药又不是保健品,北方消费者甚至认为它是隔夜茶。王老吉缺的是一个定位,来告诉消费者凉茶是什么。

陈鸿道找到了广告大神特劳特公司。

于是,王老吉定位为降火饮料。同时,还得到了那句脍炙人口的“怕上火,喝王老吉”广告语。区域性产品在央视投广告性价比不高,但陈鸿道不顾加多宝集团内部反对声浪亲自带队去了央视招标会现场,一举就投入4000多万元广告费,红罐王老吉一夜之间在全国观众面前混了个脸熟。

有了定位,陈鸿道又紧锣密鼓地制定出一整套针对性的营销方案:消费场景主要集中在餐饮业,亲手打造出一支万人的销售团队,地毯式推销……就连海报怎么贴、条幅怎么挂,怎么和餐饮店主拉近距离……等等细节,陈鸿道都会手把手地教,丝毫不敢松懈。

餐饮渠道也有讲究,红罐王老吉首选川菜馆、湘菜馆、火锅店和烧烤店,吃煎炸、辛辣的食物易上火,害怕长痘的男孩、女孩们就会买一罐凉茶。

红罐王老吉的扩张方式,有个不错的传统,“攻其一点,不及其余”,进入每一个城市,集中资源高举高打,做透了再做其他。攻克北京市场时,就曾将约公司7成营销预算全部用上,大范围地做赠饮和地面推广。渠道也是如此,刚开始集中做餐饮渠道,超市要进货,王老吉都没让进。因为消费者只有在餐饮渠道内才会直接把饮料喝掉:在KA卖场、在社区便利店都不会直接消费。因此说,餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。

红罐王老吉就这样一路北上,沿“特大城市—省会及沿海发达—地级市—县镇—乡村”的路线,一步步扩张。

值得一提的是,红罐王老吉前五次“北伐”,唯一能站住脚的是浙南,当地将其视作时髦饮品,3元1罐的售价,“只选贵的、不选对的”温州人喜欢,主要是他们把红色包装的王老吉当成一个礼品,而当初陈鸿道选择红罐包装设计,是因为红色在传统中是一种喜庆、吉祥、热闹的颜色,后来王老吉能站稳北方市场也是因为无意间站住了礼品渠道。

不得不说,陈鸿道确实是营销天才,一个不温不火的产品,就这么被他做活了。重新定位的红罐饮料,2003年销售额达到6亿,增长4倍,2007年超过可口可乐罐装销量。

2008年汶川地震,陈鸿道二话不说,直接拍板以加多宝集团的名义捐款1个亿,捐款额仅次于中国移动和中国电网。5月19日晚,在当时国内人气最旺的论坛上醒目位置出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失,封杀它!》的帖子,王老吉,你够狠!捐一个亿……为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!很快地,这帖子便获得了百万点击量,收到无数回应:“这个夏天不喝水,就喝王老吉了!”

民众对王老吉的热情被点燃,2008年红罐王老吉的销量突破100亿,成为全国销售第一的罐装饮料。就像2021年河南洪灾许多品牌纷纷捐款获得消费者青睐,这招其实是当年陈鸿道玩剩下的。

这时,凉茶已经被列为首批国家非物质文化遗产,凉茶饮料成功从小众饮品变成了全国性饮料,是继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后的“第六代饮料”。罐装凉茶占据了凉茶市场的半壁江山,另一半,则属于岭南地区遍布街头巷尾的凉茶铺。

在广东,黄振龙、徐其修、邓老凉茶等凉茶店遍地开花。那时候买凉茶就跟现在买奶茶一样,是一种潮流。

国际饮料巨头可口可乐也看到了凉茶的潜力,收购了香港的同志堂,推出了“健康工坊”,并选择在浙江市场率先登陆。在加多宝集团高层走市场时发现,几乎所有便利店,健康工坊占据着收银员前面最好的位置,垒得很高,入口处也是大量产品和广告,整个气势非常大,一度让加多宝感到很紧张。不过可口可乐的凉茶没有掀起多大浪花,等待加多宝集团的是更大的麻烦。

由盛转衰

2010年,王老吉的品牌价值高达1080亿元,加多宝每年给广药集团的商标使用费仅仅从450万元涨到506万元,红罐王老吉越成功,越映衬得广药集团的绿盒王老吉销量一片惨淡。两者之间的极度不对等,导致广药产生收回商标使用权及运营权的想法,并在合同到期后就终止与加多宝的合作。于是,广药集团展开了一次自查,这一查,果然发现了问题,陈鸿道曾用不正当手段签订了补充协议,将王老吉商标的使用权延长到了2020年。

可口可乐前总裁道格拉斯•达夫特说过这样一段话:如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉,只要给我留下“可口可乐”四个字,一夜之间我可以再造可口可乐,可想而知,品牌对于快消品而言有多重要。“租用”使得产品的经营在品牌可持续性上存在隐患,一旦广药集团收回商标授权,加多宝多年经营将是竹篮打水一场空。

于是,广药集团和加多宝集团开始了对王老吉商标的争夺战。广药集团认为,加多宝有违法行为在先,所以补充协议无效,提起上诉。2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:认定陈鸿道与广药集团的补充协议无效,要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

陈鸿道立马把凉茶改名加多宝,加多宝的渠道是自己的,一夜之间就把海报、横幅、桌布、门头全部换成了加多宝的,在广告中打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。广药则以“180年从未更名”来应战,并推出自己的红罐王老吉,并印上“正宗凉茶”的醒目字样。

随后八年,广药和加多宝就开始疯狂互锤,双方在商标之争、红罐之争、广告语之争、价格之争等几个方面“打得”不可开交。

在这场没有硝烟的战场时,广药集团与加多宝集团谁都没有赢,相反,却让王老吉这个百年品牌如烟花一般落幕,还有整个凉茶行业陪葬。

2009-2014年,我国凉茶行业市场规模增速为12-18%。这期间凉茶市场十分火热,百花齐放,卖洗发水的、卖烟的、卖药的,还有传统的快消老将也纷纷渗透进入这个市场,如中国烟草的 “不染汤”饮品、霸王凉茶、旺旺主打“台湾传统味道”的老翁凉茶、娃哈哈的金银花凉茶、统一主打“仙草”概念的“仙草凉茶”……

不过在“二元竞争”格局下,其他品牌的市场份额只会进一步萎缩,新进入者更难有表现,中国烟草、霸王等后来者无不黯然退出。

由于价格战,导致终端价格体系混乱,并且渠道抢占耗费精力较多,从而经营难度大,许多经销商利润微薄,生存环境十分恶劣,清完库存就改经销其他产品,纷纷逃离凉茶行业。

另外,凉茶的防上火功能虽然能让它保持相较果汁、茶饮等产品更高的复购,但是当行业向成熟期过渡时,功能性饮料的天然局限性就凸显出来。太过强调“去火”圈定了一批忠实的消费者,却也将没有“去火”打算的人群排斥在外。在其优势的餐饮渠道,也不断出现豆奶、椰汁等健康的佐餐饮料,餐饮渠道销售的饮品品类正在逐渐增多,不断侵蚀凉茶的份额。

2016年,凉茶行业增速仅为4.2%,迅速萎缩。凯度消费者指数显示,在家庭渗透率方面, 2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%,逐年下降。

失去商标后,为了再造“凉茶传奇”,陈鸿道曾大规模投广告,连续四年冠名《中国好声音》,冠名费高达7.8亿元,5.78亿元拿下央视招标,打一场输一场的官司带来的高额诉讼费,行业价格战,都拖垮了加多宝。陈鸿道几乎把所有的利润都投在了打官司、打价格战、做营销上,当凉茶行业走向成熟,利润降低,加多宝便开始出现颓势,只得进行战略收缩。

而王老吉回归广药集团后,巅峰早已不再,虽然成为行业第一,近几年销售额也维持在百亿左右,很难达到加多宝2013年近300亿元销售额。

最惨的莫过于和其正,和其正选择了专注瓶装领域,和罐装王老吉形成差异化竞争,借助达利集团成熟的经销商渠道体系,曾经是一度在中国市场领域的老三位置,销售额达到30亿元,但是从2017年开始,营收数据出现了连年下滑的情况,和其正逐渐被达利集团“边缘化”。

总结

从一个地方性饮料到形成百亿级市场,凉茶一度是中国饮料行业的传奇,还一度承载着中国传统饮料超越可乐,走向全球市场的厚望,不过最终还是遗憾收场。

中国市场饮料的潮流是向健康的、非碳酸饮料方向发展,原本脱胎于中草药植物饮料的凉茶,本该顺应着这样的趋势获得更大的蛋糕,结果王老吉加多宝之间却搞起了内斗,车轮式营销大战也损害着凉茶行业的形象、声誉,消费者对凉茶品类的好感被透支,在成长期就使得行业利润微薄,许多新品牌没有生存空间,行业规模越来越小。

反观碳酸饮料行业,我国尽管有可口可乐百事可乐,但是也同样有雪碧还有如同崂山可乐,冰峰这样的地方性品牌,不会是像凉茶一样,只有王老吉,别的品牌一做就死。

如今,饮品市场里奶茶、咖啡等新品类层出不穷,凉茶的替代选择更丰富,逐渐退出消费者的首选之列,行业的生存空间一再遭受挤压。目前根据在大众点评上的统计,广州的平安堂、黄振龙等凉茶门店都在100家左右,如此的数量已经难以重现当年“每隔几条街就有一家凉茶店”的盛景。

眼下,凉茶行业步入衰退期,已成为不争的事实,回过头来看,持续多年的纷争已将许多小企业和潜在竞争对手排挤出去,但是如果巨头把精力放在缠斗上,这一个行业要玩完了。

困扰凉茶行业的十年内耗已经结束,行业的非理性竞争已经不在,行业的商业竞争重心是时候放在产品以及服务上了。

今时不同往日,凉茶行业虽风光不再,但独特的文化基因和健康功能仍存。

凉茶品类仅靠‘怕上火’的功能属性,远没有达到大众性功能饮料的市场容量。凉茶铺里面的凉茶多种多样,功效不一,下火只是凉茶功效的冰山一角,从感冒咳嗽到上火牙痛,外至湿疹,内到肾虚,似乎都能在凉茶铺寻得安慰。

凉茶的潜力还没有完全被激发,需要更多企业参与开发新品,让凉茶从单一的上火场景跳出来,进入更广阔的保健养生赛道,改善亚健康问题,凉茶能够发挥的空间将很大。

就如同当年,美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道,又不排斥碳酸饮料,七喜以非可乐的品牌定位,与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔,很快赢得了这个数量庞大的消费群体,一跃成为美国第三大碳酸饮料品牌。

另外,凉茶这一产品,虽然产品老化,但是通过口味的改良也不是不能改变年轻消费者的印象。

今年,凉茶不断在社交平台获得年轻人的关注,“冰广式”上了热搜,短视频社交平台“崂山白花蛇草水”的爆红,微博上的#咖啡店的尽头是凉茶铺# #如何让广东凉茶变得高级#等新式凉茶的周边话题,均获得超3500万的阅读量。凉茶企业应该趁着这波关注度,抓住年轻人的注意力。

软饮料属于低粘性、高迭代的行业,从红极一时的凉茶,到昙花一现的苏打水,再到提神醒脑的牛磺酸、咖啡饮品,还到年轻人追捧的果茶,辗转到目前风靡全国的气泡水,十年间饮料市场的热门品类早已换了几轮桩,凉茶却一直以“预防上火、降火”的产品利益点在市场生存,近几年才开始有意识“讨好”年轻消费者,但也只是跟风加入“气泡、无糖”等元素,慢了半拍,被时代淘汰是必然的。

凉茶市场要做大,肯定需要在产品的功效、消费体验维度上、口味等多方面进行不断创新,这光靠一两家企业肯定是不行的,凉茶市场需要多元的完整生态,如今,这些新进者的进入,有助于重新推动消费者对于凉茶的认知。

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本文来自微信公众号“ipo观察”(ID:ipo2012),作者:观察君。


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