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革新求生的读书郎、步步高

作者: 来源:2022-07-20 05:42:55

近两年,政策对数字化教育的鼓励力度不断加大,作为产业链中的一环,智能学习设备领域的发展明显向好。

据弗若斯特沙利文数据显示,2021年时,我国的智能学习设备市场的规模已达到659亿元,而在2026年有望达到1450亿元,年复合增速高达17.1%。毫无疑问,在风口之下,智能学习设备正进入加速跑道,高成长的特性越发显著。

然而伴随着智能学习设备赛道的火热,涌入该领域的新玩家越来越多,在行业内深耕多年的步步高、读书郎,未尝不是忧虑重重。

地位不稳

就现在看来,不管是对于教育行业,还是对于部分互联网科技公司,智能学习硬件设备已经成为了充满崭新意义的领域。

一来,随着“双减”政策的下发,教育行业极限受压,面对营收和转型两座大山,新东方、猿辅导、作业帮等公司积极推出各类硬件产品,试图寻找新的业绩承载点。

二来,腾讯、百度、华为、科大讯飞等部分互联网科技公司正是将技术具象化以及深度商业化的关键时期,尤其看重业务的自然延伸,而教育智能硬件,就是这些玩家们延伸至教育市场的重要触须。

来自各行各业躬身参与智能学习设备硬件布局的企业不断加多,智能学习设备市场已然进入红海血拼的阶段。过去一年来,各大企业接连推出智能学习硬件产品,快速布局用户场景,以此成为赛道的重要参与者。

据中商情报网数据显示,按零售市值计,在2021年中国智能学习设备市场份额中,步步高占比最多,达28.9%。其次分别为读书郎、网易有道、优学天下、科大讯飞,占比分别为6.1%、5.2%、4.3%、4%,其他尾部品牌总占比达51.5%。

市场整体格局较为分散,除了步步高有一骑绝尘之势外,其他品牌之间的份额差距并不大,相互博弈反超的可能极易发生。需要一提的是,虽说目前步步高在占据用户心智上已形成一定优势,但随着厂商之间的产品相似度越来越高,价格、创新性等因素也在动摇用户对品牌的忠诚度。总之,在众多玩家奋力追赶下,读书郎和步步高在行业中的话语权正在面临多方挑战。

短腿行走

对于读书郎和步步高这类老牌硬件企业来说,在新时代背景下的“不适感”除却来自外部其他品牌的威胁,更主要的还有内部技术底盘以及经营逻辑的相对落后。

一方面,产品新意不足。现阶段,读书郎、步步高等主要集中在学生平板、点读产品、儿童手表等传统赛道上,在智能台灯、家教机器人等新兴的教育品类上的布局比较少。

这种品类上的偏倚在读书郎的财务表现中尤为突出,甚至成为其多年来难以剔除的心病。最新招股书显示,2019-2021年读书郎学生个人平板产品营收占比分别高达到80.8%、90.6%和86.7%,营收过于依赖学生个人平板,其他新业务难以称好。

而像小米、科大讯飞等玩家都已成功推出扫描笔、词典笔等多种新型硬件产品,功能也更加垂直和细分,如何在保持原有产品优势的基础上,增添创意,构筑产品壁垒,值得传统玩家们深思。

另一方面,AI技术相对薄弱。读书郎、步步高等厂商在产品触控、文字识别方面的技术能力尚且有限,此前它们的智能学习产品升级多数依靠第三方科技企业赋能。比如读书郎与百度大脑OCR(光学字符识别)技术的合作上线“轻松一点”的拍照识字功能,小天才手表加入百度AI语音助手。

对比之下,一些互联网企业和科技企业在语音交互、识别、机器翻译等AI技术及应用上具备较大优势,这也让它们能在切入智能学习硬件市场后迅速发展崛起。反观没有形成坚实AI技术壁垒的老牌厂商们,仅凭着积累已久的品牌知名度可能难以保持与其他新玩家的竞争差距。

可以明显感受到,如今技术更新迭代速度加快,赶场加入的新玩家又各自身怀绝技,读书郎、步步高前进步伐在衬托下已经显得有些缓慢。不过面对这种情况,它们也在尽力谋求转型,毕竟没有创新的机制,很难做时间的朋友,值得庆幸的是,读书郎、步步高现在确实深刻认识到这一点。

读书郎:TO C转向“TO C+TO B”

读书郎的发展核心由此前的单向To C转向To C+To B的双轮驱动模式,一来为了找到新的增收点,改善营收结构单一的毛病,二来进一步打开企业的成长空间,加强在市场上的竞争力。实际上,逐一分解读书郎在B、C两端的表现,其的确有推动B、C端协同发展的底气。

在TO B层面,读书郎呈现稳步增长态势,据招股书显示,读书郎2019至2021年智慧课堂解决方案的总设备出货量为7100台、2.13万台及1.99万台。

此外,读书郎将智慧课堂解决方案向智慧校园战略升级,在服务和技术上都做出了相对应的业务迭代,其现阶段面向B端市场的新产品风格也已经在紧跟着时代潮流走,不仅拥有教学一体机、智慧阅卷和电子书包等新配置,还拥有或规划开发的AI作文批改、AI口语测评考试等一系列AI智能应用。

在TO C层面,将大数据、人工智能等新兴技术融合进智能硬件产品当中,主要在内容上嵌入一系列的数字化教辅资源,包括AI精品视频、题库、课件视频等,多方位增强TO C产品的核心竞争力。

不负所望,读书郎后面追加上的某些新C端业务也已形成一定规模。据招股书显示,截至2022年5月8日,读书郎已制作3319个短篇动画课件,线上题库已累计超3340万道题,线上学习平台发展的录播视频资源时长超1.13万个小时。

结合过往经验,读书郎深耕行业已有多年,在智能学习设备C端领域享有较高知名度,新产品推广方面也比较游刃有余,也许读书郎将C端优势移植到B端的发展当中,可以促进B端高成长。未来,读书郎或许可以大力推动B、C两端相互助力,让“TO C+TO B”双轮驱动模式最大程度释放出读书郎的发展潜力。

步步高:软硬通吃,争取高附加值

步步高家教机不但在硬件方面持续突破行业瓶颈,在软件、内容方面也下足了功夫。

其一,重视与AI技术的深度融合,力争行之有效的科技创新满足用户的不同需求,提升用户的使用体验。比如步步高家教机引入深度AI算法,能主动调节亮度,又可以根据教材色彩调节显示效果,某种程度上击中了消费者对学习电子产品护眼功能的需求点。

其二,专注于往更多软件、内容方向探索,进一步拉高产品的盈利能力,毕竟在注册费、充值费等变现层面,步步高通过与第三方应用合作分成的方式所获取到的金额数目不可小觑。

以步步高家教机S6为例,按照官方资料显示,其拥有300本版权教材、教辅及练习册数量超过1000本、小初高学科类录播视频总时长达到7万多节等,理论上,这些雄厚的内容资源背后能够变现出来的真金白银也有不少。

只不过,在应用的引入上,步步高还比较欠缺严格的审核机制,比如步步高平板及旗下的小天才儿童平板产品频频被诸多权威媒体曝出其涉及不健康内容,这难免不让人怀疑步步高的趋利性已经过度。

虽然说步步高的智能学习硬件产品较之前在内容和功能上丰富许多,但仍有不少产品还未达到高度智能的水平,因此在场景的适用性和用户体验感上,步步高与新型智能学习硬件还有很大的差距。

的确,步步高在品牌形象塑造、把握用户需求、销售渠道铺设上已经远远甩开了业内其他厂商,不过随着市场竞争高地逐渐转变为“硬件+软件”的共同发展模式,步步高需要遵守新的游戏规则,甚至在某些方面要与其他厂商站到同一起跑线,在未来如何维护住“一哥”的身份也是其所要面临的一大难题。

在这赛道里,新选手都各有优势,互联网、科技公司拥有难以比拟的流量资源以及研发实力,可以快速将产品变现,而在线教育公司则是坐拥有丰富的内容数据库资源,不管与哪一方直接对线,步步高似乎都很难有所发挥或实现超越。

写在最后

在更多新技术的加持下,智能学习设备行业标准已经走向更高水平,读书郎、步步高这类传统玩家曾引以为傲的某些优势,似乎在慢慢消散。作为传统老牌厂商,它们需要更多新的诚意以及更充足的时间,去打动并连通当代的年轻消费者。

目前来看,读书郎和步步高都在不遗余力地打通多重场景、提升“AI+”技术能力,追赶潮流的发展之势越发强劲,相信原本有着高品牌辨识度、成熟的市场经营经验以及销售能力等多重优势的它们,在加入更多新鲜血液之后将会有更大的惊喜。

本文来自微信公众号 刘旷,作者:刘旷公众号。

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