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植物奶风头正劲,估值百亿美元的Oatly如何站上C位?

作者: 来源:2021-04-15 14:00:55

27岁的瑞典燕麦奶公司Oatly又传出了IPO的消息,据传估值一百亿美元。


27岁的瑞典燕麦奶公司Oatly又传出了IPO的消息,据传估值一百亿美元。

它背后的投资者阵容无比豪华:美国著名脱口秀主持人奥普拉、金像奖最佳女主角得主娜塔莉波特曼、美国著名说唱歌手Jay-Z都赫然在列。

在植物奶的风口上,Oatly是如何突出重围斩获投资者青睐的?爱打广告的Oatly有哪些迷之操作?这家“前卫”的公司又有着怎样的争议?

1994年,当瑞典食品科学家Rickard Öste在隆德大学研究乳糖不耐受下乳制品的替代品时,Oatly应运而生。但2012年CEO Toni Petersson接棒时,Oatly才真正引起了轰动。Petersson带头重新设计了Oatly的包装和广告。公司的整体风格变得有点奇怪,但毫无疑问在当时很前卫,公司标语是“没有牛奶、没有豆浆就没有‘伤害’”。


事实证明这条标语深得人心,尤其是对通常有重叠的三类人——具有环保意识的消费者们都喜欢Oatly,因为Oatly是纯素食、占用土地少、与乳制品相比排放更低、对环境污染小;美食家们则钟爱燕麦奶搭配咖啡的绵密质感;年轻一代爱它不像其他品牌那么高高在上。

如今,Oatly还卖以燕麦奶为原料的冰激凌、酸奶,这些产品在20个国家都有销售。此外,燕麦奶还可用来替代打发淡奶油。

2016年,通过与网红咖啡馆Intelligentsia、La Colombe等的合作,Oatly打入了美国市场,并出现在了美国星巴克的原料名单中。同年通过在中国香港实施类似的策略,Oatly得以将版图扩张至中国。

2019年,Oatly的全球销售额达到了两亿美元,年复合增长率更是高达82%。尽管仍未披露最终数据,公司预计2020年销售收入将翻一倍。

图为2017-2021E美国燕麦奶销售额(百万美元)

同时,燕麦奶已经成为美国市场份额第二的植物奶了。为了能够满足需求,Oatly最近宣布新建两个工厂。其中一个建在英国南部城市Peterborough,预计2023年投产,每年产能上限可达4.5亿升燕麦奶。

公司另一家耗资3000万美元的新工厂建在新加坡,这也是Oatly第一家在欧洲和北美以外的工厂。这家工厂与当地食品饮料生产商杨协成(YEO’s,亚洲第一家做出利乐包装饮料的企业)合作,帮助Oatly将产品销往中国和其他亚洲国家。

去年,在将价值2亿美元的股份(约占总股权10%)出售给以黑石集团为首的投资者后,Oatly的发展速度有了飞跃。对于Oatly来说,这是“意料之外的选择”,但这笔融资也推动了Oatly今年2月份的秘密递表。对于此IPO消息,Oatly不予置评。


1、独树一帜的自黑广告

Oatly从同行中脱颖而出的其中一个原因就是其独特的品牌形象:自黑、没什么废话,就好像大学里电影课上那个衣服看起来永远有点脏的男孩,总是被人挖苦。这里有几条让Oatly出名的尖锐评论:

①“它尝起来就像s**t!”——来自一位给差评的客户原话,后来被Oatly印在了包装罐上;

②“我极度讨厌Oatly这个广告!”——来自Oatly制作的一件T恤,赠送给讨厌2021年超级碗广告的观众们(广告中CEO Petersson亲身上阵,但唱歌走调了);

③“应该很快就让人厌烦了,跟普通酸奶没什么区别”——来自推广燕麦酸奶的街头广告。

Oatly还有另外一个引人注目的营销策略,公司为植物奶自创了汉字,给“奶”字加上了草字头。公司并没有为这个创意申请专利,而是大度地表示任何植物基替代品都可以用。


2、与乳制品行业的battle

Oatly最有名的宣传语“像奶,但是更适合人类”在近些年间引发了很多争议。公司曾被瑞典乳制品协会告上法庭,协会声称Oatly暗示牛奶不健康。2015年,事件以Oatly败诉告终。在瑞典,Oatly完全不能给产品起带有“奶”字的名字。

2019年,欧洲商标局也试图取消Oatly宣传语的商标权,原因是宣传语不够具有独一性。2021年1月,Oatly终于艰难赢下这场battle。欧盟法院在判词中写道,Oatly以一种有创意的、深思熟虑的方式质疑“牛奶是人类饮食中的重要组成部分”,因此足够体现商标的必要功能。

但Oatly和乳制品行业之间的矛盾早已不止宣传语这么简单。现在Oatly正在对抗一项欧盟新规,新规可能禁止Oatly和其他植物奶品牌使用一切和乳制品相关、能引发联想的任何词汇(比如“creamy”像奶油的),甚至拓展到产品外观不能与牛奶、酸奶的相同(比如包装不能使用常用酸奶杯、牛奶罐的形状)。据称,这条新规的出台是为了防止消费者对乳制品和纯素食替代品傻傻分不清楚。

Oatly正以擅长的宣传语回击:“走着瞧吧,消费者又不傻”。

图为Oatly和喜茶的联名产品燕麦奶波波

3、断货之王

最近几年,人们对Oatly的热情曾导致好几次断货。2018年,Oatly断货导致亚马逊一些卖家坐地起价,价格飙升至200美元一罐。公司似乎对此并不担心,纽约客援引Oatly前总经理(Oatly现北美事务部总裁)的话,偶尔的断货能更好地调动市场未来的需求。

燕麦奶更长的保质期也让其在疫情初期表现远超牛奶。2020年2月最后一周的数据显示,燕麦奶销售额同比提升了323%,而洗手液的销售额也不过是同比提升313%。

如今,Oatly又要断货了。根据Bloomberg的报告,在新冠疫情迫使Oatly推迟启用其在奥登市和犹他州的工厂之时,美国的Oatly已经供不应求,影响到了星巴克等商家。好在消息称犹他州的工厂将在几个月内开始生产。

如果说Oatly的成功表明它现在太主流以至于称不上“前卫”了,或许是时候寻找下一个牛奶替代品的新爆点了。


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