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极氪“欺客”,不在“店大”

作者: 来源:2022-03-24 11:09:46

作为自主车企“一哥”,吉利的新能源转型显得尤为被动。

作为自主车企“一哥”,吉利的新能源转型显得尤为被动。

“他们之所以造车,是意在资本市场上圈钱,所谓造车新势力就是一天到晚瞎忽悠老百姓。”早在2018年,李书福就曾挑明了传统车企和造车新势力之间的矛盾。愤慨陈词的背后,或许也透露着对吉利新能源转型遇挫的不甘。

早在2015年,李书福就高调宣布了“蓝色吉利行动”计划,其中最受关注的,要数去年4月横空出世的首款纯电动车型“极氪001”。比较难能可贵的是,极氪新车上市不到两个月就爆单了。

只是,极氪的好景并不长,正如大家看到的,最早一批交付的极氪001却遭遇大量用户投诉,接着是口碑下滑。

然而更令人意想不到的是,这个槽点满满的品牌也在筹划着上市。2021年4月,吉利汽车公告称,计划对麾下电动车品牌“极氪”涉及到的相关公司股权做出系列变更,或许是为极氪单独上市做准备。

从以前鄙视新势力“圈钱”、称其“瞎忽悠老百姓”,到现在躬身入局,为何吉利会发生如此颠覆性的转变?首战遇挫的极氪又能否重振旗鼓,带领吉利打赢新能源转型的翻身仗呢?

高端转型,减配先行?

单从极氪发布时给出的配置来看,极氪绝对是一款充满了诱惑的“炸场”车型。其可以夸耀的配置包括两颗Mobileye EyeQ5H高算力自动驾驶芯片,可实现车道级感知的超级鹰眼VIDAR系统,800V高压快充,以及综合峰值扭矩768N·m的双日产电机等。

在智能体验方面,极氪001配有感应式无框车门、14.7英寸W-HUD抬头显示、防晒防紫外线全景天幕、智能按摩座椅等一大套黑科技体验,这样慷慨又高端的配置让大喜过望的用户果断“剁手”,甘愿奉上定金。

然而接下来预定用户们的心动就变成了心忧,意想不到幺蛾子简直是扑面而来。一方面是大量减配,说好标配的功能变成了选配,全景天窗与宣传不相符,800V高压快充愣是换成了400V,日产电机也干脆换成国产电机。

另一方面是故障频出,极氪001交付后,大量用户反映车机卡顿、影音系统故障、车机电器故障,悬架问题以及车辆跑偏等各种问题。

尤其尴尬的是,极氪001在上市时,官方的宣传海报竟然把百公里紧急制动距离写成了34.5Km(应为34.5m)。这明显就是复制粘贴的单位,和富士康汽车使用19元网络素材作为官网背景图一样不走心。

退一步说,就算刹车距离确实能做到34.5m,但宣传部门如此粗心大意,恐怕很难让人感受到这是一家靠谱的车企。

然而最绝的是,即使有这么多槽点,极氪001的交付价格还上涨了!

面对用户投诉,极氪售后开始安抚用户情绪,声称会通过OTA解决缺陷问题,对减配和加价也只是诉说苦衷,请求用户理解。

所以极氪到底是想真心诚意做出一款智能电动车,还是说只是把极氪001作为一款试水车型?我们不妨先看看极氪官方的表态。

“用户型企业”已被极氪重新定义

早在在极氪新车交付前,极氪方面就曾表示,已经准备做一家用户型企业。

“随着越来越多的车企都采取直营的模式销售车辆,厂商如何去平衡与用户之间的关系,要解决这个问题,我认为需要把握好尺度,过了不行,差了也不行。”极氪汽车CEO安聪慧如是说道。

经历了交付初期的风波之后,在今年极氪001的媒体试驾活动上,当被问及“用户型企业是否是伪命题”时,极氪智能科技CMO杨学良表示,“尽管用户型企业与用户之间的边界需要不断去探索,但‘做用户型企业’这个大方向是肯定没错的,极氪会一直坚持下去。”

在以上活动中,由极氪智能科技CMO杨学良而不是安聪慧回复这个尖锐的问题,或许可以看做是缓解企业与用户矛盾的一种缓冲做法。作为成立不满一年的初创品牌,前期运作出现一些波折,争取纠偏改进的时间确实无可厚非。

但令人不解的是,既然“用户型企业”的人设一开始就没完全立起来,为何还偏要争这口气呢?难道极氪的品牌定位只有用户型企业这一条路可走吗?这样的执着是否暴露出对自身产品竞争力的信心不足?

在谈擎说AI看来,极氪对用户型企业的执着,大概有两个层面的原因:

首先,在李书福的新能源汽车战略中,极氪已成为品牌矩阵的C位,集中了吉利体系内最优势的资源,带领品牌向上的使命已经落在了极氪头上。

首先在融资方面,据天眼查APP显示,极氪在Pre-A轮融资时就获得了宁德时代、Intel Capital(英特尔投资)等投资机构的青睐。安聪慧还曾表示,“极氪从成立开始,定位就是国际化、全球化的品牌,我们并不缺钱。”

在资本的拉动效应下,英特尔旗下Mobileye首发的芯片已经应用在极氪001上,也为下一步和英特尔在芯片层面的合作铺好了路。

在渠道售后方面,极氪还表示在 2022 年年内,极氪全国的门店数量会达到至少 300 家,包括极氪中心、极氪空间、极氪交付中心三部分,简直在一比一地复制蔚来的渠道售后模式。

在产能方面,在去年8月的中期业绩发布会上,吉利对极氪寄予厚望。按照规划,未来三年极氪将推出6款全新车型,为其定下的销量目标是:到2025年在高端电动汽车市场占有率居全球前三。

正因为肩负着吉利整个品牌走向电动智能化的重任,而且已经为这个品牌投入了相当多的资源,所以极氪的人设一定不能崩。

于是我们看到,只要极氪没出现涉及安全性的严重问题,先安抚用户情绪,再通过OTA补救就成了必要的做法。

另一方面,从极氪的产品定位来看,其实是在有意对标BBA等传统豪车品牌,因此在官方宣告口径上也有意向后者看齐。

所以在出现用户投诉后,极氪第一时间的反应是“大事化小,小事化了”,在与用户的权益博弈中寸土必争,即使产品有槽点,但涨价和减配一定不能含糊。

极氪官方的傲娇式公关姿态,不禁让人联想到以豪华著称的奔驰。

2019年有用户发现奔驰漏油,涉事门店在处理投诉中的态度方面,也给人以“傲慢”、“推诿”的印象。去年,奔驰在明知杨笠因代言英特尔被抵制的前提下,依然借助转发杨笠视频为自己带来流量,并配文“喜不喜欢不知道,但在舒适区,爱一定不会消失”。

奔驰的傲娇其实不难理解,在BBA中销售额最高的奔驰,其核心竞争力就是品牌,所以奔驰哪怕出了质量问题,也会尽量回避诚恳道歉,以免贻人口实,导致宝贵的品牌力受损。

可令人疑惑的是,奔驰毕竟是一家百年品牌,用户的爱不会因为一两次欺客行为马上消失,而极氪只是一家不满一年的汽车品牌,为何毫不客气地如此对待第一批诚意满满的种子用户?

更让人匪夷所思的是,即使出了这样的问题,极氪还在自我标榜为一家“用户型企业”。

或许用户型企业的内涵可以有另类的诠释,但销量却不会说谎。2月份吉利极氪001的销量还不足3000辆,距离蔚小理尚有较大差距,而且这样的成绩还是在拒绝用户退订的情况下,用户对极氪真正的接受度或许还需要稍长时间的观察。

吉利会沦为代工厂吗?

现在如果说吉利要沦为代工厂,显然过于危言耸听。但从吉利的传统品牌日渐衰落、新能源品牌一再哑火,以及代工合作车企逐渐增多等多方面综合来看,如果极氪迟迟不能振作起来,从长远来看,在新能源车型方面,吉利的业务或将会以代工为主。

首先,在传统汽车品牌方面,吉利的品牌和车型过多,分散了集团的优势资源。

目前,吉利控股集团旗下共有吉利汽车集团、沃尔沃汽车集团、吉利科技集团、吉利新能源商用车集团、铭泰集团五大业务分支。如果加上枫叶汽车,共有整车品牌10个。其中,5个新能源品牌分属于4个不同的集团。

业内对吉利的品牌战略有一个调侃是,“吉利拥有多少品牌和车型,恐怕连吉利内部人士也不一定清楚。”

在谈擎说AI看来,多品牌战略的利弊都很明显。优点是能够触达不同的细分人群,更好地开拓市场;缺点则是,每一个新品牌的打造都需要耗费资源、人力和时间。

以极氪为例,虽然号称集中了集团的一些优势资源,但为了兼顾其他品牌的运作,极氪品牌的内部协作显然出了些问题。品牌体系过于庞大,也是吉利新能源汽车近年来发展缓慢的原因之一。

其次,极氪的创立不是吉利第一次向高端化电动车发起冲击,比如在极氪之前,吉利还发布了极星和几何两个新能源品牌。

2018年的极星,作为一款定位高性能跑车的新能源品牌,其首款车Polestar 1定价高达145万,而Polestar2的定价就直接下滑至30万左右,可见极星的战略定位已经被迫调整。

2019年4月,吉利新能源纯电品牌几何在新加坡发布,然而这个同样自诩高端的电动品牌也在走下坡路,以去年几何推出的EX3功夫牛为例,补贴后的售价只有5.88-6.88万元,其主要销量来自吉利旗下曹操租车的内部消化,跟发布时的高端纯电的品牌定位相去甚远。

定位新能源品牌的极星和几何,在市场上的存在感并不强烈,导致吉利在电动化进程稍显落后。留给吉利转型的时间越来越少了,这或许也是吉利极力维护极氪风评的原因。

而在吉利一次次遭遇转型窘境时,它的竞对却在新能源领域悄然超越了自己。

与吉利相比,长城汽车的电动车品牌欧拉,在2021年6月之后,月销量基本稳定在一万以上;而比亚迪的秦、汉等新能源车型,更是成为供不应求的爆款,在去年第三季度比亚迪新能源车型销量占到其总销量的88.8%。

同样是自主品牌,吉利与长城、比亚迪的差别为何如此巨大?在谈擎说AI看来,除了品牌过于分散,吉利新能源车型的自研技术含量也有些不足。

仍以极氪为例,在智能化方面,自动驾驶功能依赖Mobileye,智能座舱依赖腾讯,将来难免陷于同质化的困扰。

在核心三电的研发上,比亚迪靠着较大的市场规模,开始受益于当初产业链闭环的战略布局,旗下有弗迪电池和弗迪动力以及即将上市的半导体,而长城旗下也有蜂巢能源和蜂巢易创。

吉利虽然也考虑过自研电芯,并曾试图扶持“衡远新能源”来保障未来动力电池供应,但衡远在电池行业中早已落伍,目前吉利仍主要依靠宁德时代、欣旺达、孚能科技等外部公司提供电池。而且因为吉利新能源车型的销量没有太大起色,无法像特斯拉一样,面对上游供应商有足够的话语权。

盘点了一遍,发现在差异化卖点上,极氪能拿出手的筹码就是SEA浩瀚架构,这个据说投入了4年时间、耗资180亿元的纯电架构花费了吉利太多时间和资金成本,需要足够的生产规模才能分摊架构成本。

为了尽快赚回SEA浩瀚架构成本,吉利的做法是向集度、富士康、FF等品牌提供技术支持或代工服务,只是以上这些品牌何时能做大规模还是一个未知数,浩瀚架构能拿到多少订单也不确定。

更尴尬的是,如果吉利大量为其他电动汽车品牌提供代工,对同样脱胎自SEA浩瀚架构的极氪来说,其仅有的架构优势势必会大打折扣。

也就是说,极氪品牌与SEA浩瀚架构存在长远利益上的不一致性。极氪和SEA浩瀚架构,手心手背都是肉,吉利该如何抉择?我们当然希望极氪能够重振旗鼓,但是最终极氪能不能崛起?吉利将会何去何从?这些问题还要交给市场来定夺。

写在最后:

从吉利近些年的品牌战略来看,相对薄弱的新能源汽车核心技术与投入过重的SEA架构是造成吉利新能源品牌落伍的主要原因,也是被寄予厚望的极氪却遭遇用户投诉的根源。

从微笑曲线来看,汽车产业链上高附加值的环节集中在末端,如果极氪的销量能够节节攀升,收获高利润率和摊薄架构成本都不是问题。反之,如果自家的高端品牌迟迟孕育不出来,吉利的主要业务或许更多会向价值不高的汽车代工倾斜。


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