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车企“小红书”运营的六条成功方法论

作者: 来源:2022-04-29 13:49:02

车企“小红书”运营的六条成功方法论

1 打好基础:这些要素缺一不可

从前篇案例中,CTR观察到汽车品牌在小红书营销中做了许多有意义的尝试和努力,提取出有价值的方法论,例如:根据平台喜好,选择合适车型进行适用户化包装;针对部分“超纲”车型,品牌另辟蹊径,通过心理引导和引发向往等方式进行多样化运营,等等。具体到操作方法论,有如下几点值得车企运营方参考:

1.选择符合平台用户偏好的车型

宜选择紧凑型/新能源。目前小红书热门车型以紧凑型、中小型和新能源车为主,如五菱宏光MINIEV、领克新能源、坦克300中小型SUV等都位列小红书爆款车型榜单。据汽车资讯平台懂车帝统计,女性购车者优先选择新能源车的比率相较男性高近10个百分点,接近25%,新能源车女性市场潜力较强。另外,新能源车置换优惠多、受新政鼓励,小型车性价比高、决策链条短等也是适合网络推广的部分因素。

聚焦单一车型,避免泛化广告。车型选择应专精,尽量聚焦单一车型,如必须宣传多款车型,可采用“一主多次”战略,牢牢把握小红书的兴趣化分发属性;风格注重“小而美”,与微博的正式品宣风格、抖音的酷炫吸睛风格区分开来,通过深挖特定车型的多样化卖点、多角度有针对性包装来培养用户心智,避免走马观花式发广告行为。

2. 内容、文案、配图全方位展现精致感生活方式

内容细节有侧重。多分享DIY,个性化涂装、精致内饰、独特部件(如@五菱汽车“奶茶托”)等内容,有利于加强对车型时尚感、独特性的包装。

文案内外在兼备。内容上,可注重构建理想生活图式,从潜意识中引导读者认可并向往“有车后生活”;形式上,可多使用emoji点缀,吸引读者。

注重视觉观赏性。配图要注重修图、装饰画面,营造精致感;模特类型选择要有新意,要深入研究小红书用户喜好,谨慎选用传统“成功男士”或老套香车模特,避免低效能投放。

3. 巧妙利用小红书推荐逻辑

运营方式因地制宜。小红书拥有复合化首轮推荐逻辑,当笔记发布后,其系统会自动使用技术分析手段进行类似笔记匹配,评分后再推荐给合适的小红书用户,因此,内容池中过往类似笔记互动效果越好,评分越高,新的这条笔记也就越占优势。

上期案例中的现代进口汽车便是利用了这点,将汽车广告包装成生活方式内容,打入生活方式推荐圈,给自己的内容获得更广泛的曝光。

2 进阶优化:想跑赢对手这么做

另外,我们认为以下运营方法论在部分车企小红书营销思路中已有萌芽,但不够成熟,值得进一步深挖研究尝试:

1. 打开格局,主动引导多元化审美

拒绝思维定势。应重视市场调研、用户分析和活动反馈,深度研究平台受众画像,拒绝将小红书用户及主流女性用户喜好等同于粉红色、重颜值轻功能等传统标签

据汽车资讯平台懂车帝调研,超过一半用户不认同车企的刻板女性向营销,其中最具象的矛头指向经典刻板印象“粉红色”。据前述统计,女性对粉色车身的接受度为4.59%,男性接受度为0.28%,相对于白色车的女性41.97%和男性37.32%,粉色在男女车主中均不吃香。车企账号爆款内容也验证了这点,如五菱汽车在统计中排名第一的笔记为一款奶茶色改装车,各账号高互动数笔记中,粉色相关内容也仅有一条。

从上述调研结果中,我们还了解到,除女性对“安全”的选择排名高于男性、而男性对“动力”的追求排名高于女性外,男性和女性关于购车考虑要素的排序基本是一致的。在词云和评论中我们发现,即使是一条主打外观的笔记,续航、安全、价格、油耗、提车时间等在评论区中较外观更频繁出现,虽然夸赞颜值类评论会获得运营更多“翻牌”,但用户对实用性的关心应当获得更大重视

化被动为主动。在深入了解用户喜好后,运营方既要投其所好,更要主动引导用户接受新审美、加强用户潜意识中对品牌画像的认知度和认可度。例如新能源品牌特斯拉便以不变应万变,通过工厂宣传、创始人偶像化运营等策略,打造“高科技感”,通过用户对高科技事物天然的向往和信任,增强用户对其品牌的接受力。

如果本身车型不属于此定位序列,也可以参考跨界案例——护肤品“成分党”的营销宣传手法,采用反向思维方式,通过将产品从成分上拆解,去除品牌溢价,将自身产品与其他高认可度产品拉到同一起跑线上,引导用户产生“只买对的,不买贵的”的“平替”心理。总之,根据自身产品特性,化被动为主动,灵活利用不同重点吸引你的客户。

2. 降低成本,素材利用最大化

现实而言,不是每一个品牌都有预算在各平台分别做不同内容,许多素材免不了需要在各平台“二次利用”,这类车企小红书数据一般很难超越独立内容策划生产的账号,但也可以在有限范围内进行内容优化,取得较高性价比。

@Tesla特斯拉 就是较好的例子。整体来看,特斯拉小红书内容和其他平台有一定重合度,但并不是生硬照搬某个平台,而是将各平台物料根据适配度选择并“微整形”后再发布到小红书,具体有如下几种方式:

微调适配法。评估出其他平台既发布中数据较好且适合本平台调性的内容,通过文案适配或二次剪辑后上传。例如下述两个平台推文使用同一条视频素材,首日在抖音发出,次日在小红书平台发布。

通过观察,我们可以发现同一素材小红书文案和抖音文案的明显差异。将视频关键信息提取至文案部分,文风尽量贴近小红书网感,穿插适量贴切的表情,文尾加上话题hashtag提升内容对目标用户的触达率,如上简单处理就能实现“一鱼多吃”的效果。

跟随平台脚步。首先,要牢牢把握平台流量倾斜方向,例如近年的视频化。近180天发布内容中,特斯拉发布视频87条,发布图文75条,在本次采样车企数据中“视频率”最高,在平台给予视频流量倾斜时,能够事半功倍;

此外,要多与平台媒介沟通,积极参与平台活动。小红书平台经常推出垂类活动,积极参与活动能获取平台官方推荐流量,如近日上线的“RCC飞驰计划”,抓住这类流量扶持机会,能有效实现降本增效,提升运营效果。

3. 强化电商思维,激发消费图式

强电商思维。汽车品牌尝试利用小红书平台进行直接转化早已有之,早在2020年,领克汽车就在小红书上做过卖车直播。不过,受限于购车决策的长链路,许多品牌在小红书汽车电商上的动作相对保守。不过,小红书作为近年来积极发展电商的种草平台,承载一定销售职能是必然趋势,利用小红书店铺缴纳定金、购买零配件、预约线下体验服务,利用首页短视频区拼字“装修”向私域引流等,在用户被成功“种草”时及时转化成客户,缩短购车链路,通过分析用户购车偏好不断优化运营精准度,做好运营-营销内循环。

强情感连结。不仅要生产优质内容,更要引导用户共创,利用小红书的平台特性,集聚优质KOL、KOC内容,才能做到品效销效能最大化。例如五菱多次举办话题活动,邀请用户投稿,极大地丰富了关键词页面的丰富度和内容质量,更立体地描绘了购车后的生活图式,引导潜在客户消费。

全链路运营。购车并不是“一锤子买卖”,不管是改装、维修还是配件销售、文创衍生,整体的消费链条可以被无限拉长。

据途虎-中国汽车报网统计,2021年女性车主花在养车上的钱比全量均值高了214元,其中购买贴膜、镀晶、隐形车衣的比例远高于全量客户。目前,女性购买汽车保养服务主要在4S店,主要是出于怕被坑的考虑,虽然贵一些,但重在省事、安心。对车企而言,如果能通过平台运营加强用户心智培养,深化用户认知,增加“车外种草”,更多潜在的消费点会被激发出来,单个用户的价值便能够得到最大化挖掘。

结语

汽车新媒体营销步入“她”时代,不仅要懂得用户,更要引领用户

新消费战场硝烟未尽,其成套花样百出的打法非常适合甫入女性市场的汽车产业择优取精。把握核心要点,切入用户痛点,启发用户心智,缩短消费链路。由点到面,由表及里,逐浪蓝海,抢占先机。


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