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没有可达鸭我怎么在社交媒体立足啊?

作者: 来源:2022-05-30 17:00:14

屡次火到出圈,肯德基IP联名的成功可以复制吗?

你也许不了解宝可梦,你也许不爱吃肯德基,但是你一定见过这只鸭子。 

这是一年一度的肯德基六一套餐新赠品,套餐分为69元的双人餐与109元的家庭桶。常规操作“IP玩具+套餐”,怎么就在一夜之间变成顶流,几度冲上热搜、全网“一鸭难求”? 

△一上线就冲上热搜第一 

△5月23日依然在热搜榜一 

甚至有人因为抢不到可达鸭失眠求医。 

常规操作如何再创“新高”?事情要从5月17日李佳琦直播间说起。 

当三重流量、二创王者遇上幼稚化消费者

5月17日晚,李佳琦在直播间为肯德基儿童节宝可梦家庭欢享餐带货,并展示了三款作为套餐赠品的玩具。 

可达鸭在直播间当场圈粉一波,李佳琦都被它魔性的动作感染,不仅跟着可 达鸭一起摇摆,还猜测可达鸭会火。 

21日,套餐正式上线,有的门店甚至在两小时内就将鸭鸭售空。 

△大象新闻报 

除了提前在网上预约的网友,“黄牛”也是让可达鸭“一鸭难求”的推手之一。 

△半熟财经报 

短短几日内,全网几乎买不到可达鸭,二手平台“鸭价”暴涨,代吃卷土重来。 

场面一度回到今年1月,彼时肯德基与泡泡玛特联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”也火遍全网,二手平台溢价严重,肯德基被中消协点名。 

经验丰富的肯德基这一次出招迅速,通知、发文、表态一键三连。 

与宝可梦有着授权合作项目的实丰文化相关概念股竟然也因为可达鸭的火爆一时连拉2个涨停。 

△实丰文化于25日晚发公告称项目尚处于研发设计阶段 

一次例行的儿童节玩具套餐如何引起如此风波?首先得益于宝可梦、肯德基、李佳琦的“三重流量”加持。

肯德基作为品牌本身就带有一定流量,每年都有儿童套餐爱好者期待新的儿童套餐赠品。这一点对于同为快餐品牌的麦当劳,显然没有肯德基对网络时代的营销策略把握深刻,赠品虽好可惜难以出圈,被网友无情吐槽。 

宝可梦的流量更不必说,根据去年8月维基百科发布的全球IP总收益统计图,宝可梦是全球最赚钱的IP,连哈利波特都得排在后面。 

在宝可梦宇宙中,可达鸭又有过“网红”历史。例如早在2016年就出现过的“可达鸭算术题”。这是当时流行过的一个小游戏,规则是答错的人要将头像换成可达鸭。 

除此之外,可达鸭表情包也是网友们的老朋友,呆呆的可达鸭就好像为表情包而生,随便一个截图配上字都能变成一个好用的表情包。 

此次的可达鸭玩具更是发挥了表情包优势,不仅让李佳琦在直播当场就跟着一起摇摆,在正式上线后激起网友强烈的创作欲,“3d版可达鸭表情包”火遍全网。 

不仅可以用来招财。 

还可以用来辅助核酸检测。 

虽然骂人是不对的,但是这是鸭鸭说的。 

一对鸭鸭,抗议更佳。 

可达鸭不仅会文,还能武。 

△图片来源半熟财经 

二创潜力之强,甚至有网友已将其发展为生意。这是本次可达鸭爆火的又一原因。 就像曾经火爆过的任何产品,可达鸭一时间成为网友们的“社交货币”,此时重要的已经不是商品的使用价值。而热爱流行、甚至热爱儿童产品这种现象,不仅是因为网络时代的传播特点,还因为消费文化所滋生出的幼稚主义的风气(the infantilist ethos)。 

《娱乐至死》的作者,尼尔·波兹曼曾经提到,从电视媒介时代开始,社会中就有着儿童成人化、成人幼稚化的倾向。有学者在此基础上进一步分析,认为幼稚主义(infantilism)服务于消费主义,并在一个几乎没有真正需求的世界中培育出一种幼稚化的消费冲动。 

在这样的消费环境下,玩具的目标消费群体不再限于儿童。肯德基清楚这一点,回顾肯德基的几次火爆出圈联名赠品,服务的对象更多是青年人、成年人,是时下流行的IP,而非儿童关注的IP。进一步辅以网络营销策略,肯德基能够多次“击中网友心巴”也就不足为奇了。 

屡次火到出圈,肯德基IP联名的成功可以复制吗

肯德基这次在六一套餐上获得了巨大成功。拿这次麦当劳的六一套餐与肯德基做对比,麦当劳在六一推出了星际派对餐,主要从新产品入手进行宣传,但麦当劳的六一新品在大众间并未激起多少水花。 

△麦当劳六一新品 

甚至有顾客认为麦当劳“没玩具输的一塌糊涂,东西也不好吃。”这与肯德基六一套餐的热度形成了鲜明对比。 

△网友对麦当劳六一套餐的吐槽 

鉴于这次在六一套餐中身价倍增,一鸭难求的可达鸭并不是肯德基第一次出圈的联名产品(肯德基曾经和泡泡玛特、原神、多啦A梦等IP进行的联名),以至于坊间流传着不成文的规定,只要是肯德基联名,大概率就是下一次的爆点。那么,我们能将IP联名的营销手段视为肯德基产品屡屡出圈的秘籍吗? 

 △肯德基与原神的联名桶 

 △肯德基与哆啦A梦的联名玩具 

IP联名的确拥有不少优势。一个成熟的IP必然自带流量,拥有一定的知名度和粉丝群体。如果选择IP联名,可以进一步增加产品的曝光度,IP粉群体也可以在一定程度上保证产品的销路。同时,IP沉淀的品牌文化与影响力,有时候还能提升产品的附加值。 

比如亚朵酒店与上海美术电影制片厂联名推出的美影酒店,以上海美术电影制片厂出品的经典动画人物作为酒店装饰与房间主题,就使亚朵实现了品牌跨越发展,也利用“回忆杀”让齐天大圣、黑猫警长等传统IP再一次来到大众的视野前。 

 △亚朵联名酒店内部 

正因为IP联名优势明显,近年来,IP联名已经成为了各大品牌惯用的营销手段。据不完全统计,仅仅在22年3月,就有30多个品牌进行联名营销,其中IP联名占多数,诸如泡泡玛特和好利来的春日樱花限定联名、安热沙与漫威联名推出的漫威限定防晒霜。 

 △图源:驼鹿新消费 

值得注意的是,在IP营销泛滥的情况下,层出不穷的联名在一定程度上透支着大众的好奇心与耐心,一些借着合作IP名气宣传,质量却堪忧的产品,无形中给IP联名抹上了一层阴影,IP联名的传统优势也被消解了一部分。 

很多品牌只看见了合作IP的热度,就一股脑的想要扑上去联名,这往往费力还不讨好。就拿这次肯德基宝可梦套餐中的皮卡丘玩具来说,皮卡丘在宝可梦宇宙中占有很高地位(华纳出品的电影《大侦探皮卡丘》,收割了一众皮卡丘粉丝的心,生活中也存在着不少狂热爱好皮卡丘的粉丝),但在此次肯德基的六一套餐中,皮卡丘水壶与八音盒相较可达鸭,倒显得无人问津。皮卡丘的八音盒与水壶更偏向实用功能(储水和放音乐),水壶上的皮卡丘无法摆动,而音乐盒上的皮卡丘虽然能轻微摆动,但二创难度比较大,也没有可达鸭身上呆萌的反差感和饱满的情绪感。不仅如此,皮卡丘水壶与八音盒的数量相比可达鸭来说要多很多,据肯德基员工透露,一箱玩具里往往只有五个可达鸭,其他全部是皮卡丘。物以稀为贵,皮卡丘没有可达鸭受追捧就不难理解了。因此很多人虽然拿到了皮卡丘玩具,内心却不情不愿,一点儿也不开心。如果此次肯德基全部押宝皮卡丘,套餐热度可能并未达到现在的情况。 

△皮卡丘也可爱,但是没有达到可达鸭的热度 

可达鸭这次在肯德基IP联名中的成功是各种因素共同促成的结果。因而,我们不能将IP的火热程度视为联名营销成功的不二法门或唯一秘诀。对其他品牌来说,肯德基这次IP联名的成功,仅具有一定的参考和借鉴意义。 

总结来说,一方面,肯德基正确选择了自己的联名对象,选对了目标消费群体。 肯德基选中宝可梦,当然考虑了宝可梦的IP价值和热度,但热度不是肯德基挑选联名对象的唯一条件。考虑到当下逐渐幼稚主义化的消费环境,肯德基依然把重心放在成人群体,六一套餐只是一个应时的噱头,肯德基看中宝可梦身上承载的故事价值,那些喊着肯德基玩具对小朋友来说太幼稚,对成年人刚刚好口号的消费者们,想要的不是可达鸭,而是自己已经逝去的童年时光。 

另一方面,肯德基在这次IP联名中充分重视了用户的体验与情感需求。 便于进行二次创作的可达鸭,其实就是从消费者角度出发推出的玩具产品。疫情改变了人们的生活,当旅行等传统娱乐方式变得难以进行,居家或是集中隔离一度成为人们生活的常态,可达鸭这种传统玩具的机会就来了。同时,可达鸭其实是一个承载大众情感的绝佳产品,它摆动的双手,可以随意搭配各式各样的标语来传达不同的话语,无论是不想上班、想要红包、盼望出门,都可以借助可达鸭实现,这样一个拥有丰富情绪的小玩具,谁看了不想拥有呢? 

肯德基在这次IP联名中的成功,是天时地利与“人和”的结果。虽然,一模一样地复制肯德基的成功可能没有那么容易,但肯德基的IP营销,还是具有一定的借鉴意义的。 

结语

火遍全网的肯德基儿童套餐赠品可达鸭,用实力演绎了什么叫做一夜成名。肯德基可达鸭的成功是天时地利人和的结果,一方面是宝可梦、肯德基、李佳琦三重流量的加持,另一方面是可达鸭本身非常适合二创与网络传播的特质,加上当下逐渐幼稚化的消费环境,让肯德基在IP联名的营销老路中大杀四方。肯德基为何能在IP联名中屡屡获胜?这离不开其对联名对象的正确选择与对用户体验和情感需求的重视。IP热度不是唯一的裁决标准,在IP营销普遍化的当下,肯德基的成功给其他品牌带来了一定的借鉴意义。 

参考文献: 

Nittin,【自译】幼稚化消费者:成人儿童的到来(上) 

中国基金报,可达鸭太火爆!刚刚,概念股紧急发声,已连拉两涨停 

ACGx,不要让一只鸭子留在肯德基! 

湃动商业评论,比漫威 哈利波特加起来还赚钱的IP,狂揽1050亿美金 

大象新闻,“一鸭难求”!新晋顶流网红“可达鸭”究竟有何魔力? 

半熟财经,可达鸭背后,年轻人的情绪在嘶吼 

Morketing 《可达鸭一“鸭”难求:品牌联名营销这么火,为什么肯德基能行?》 

本文来自微信公众号 “文化产业评论”(ID:whcypl),作者:斯琴、范圆圆(文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员) ,编审:时光,编辑:半岛。


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