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智能电视换代结束,激光电视可否挑起大梁?

作者: 来源:2022-06-10 11:21:36

曾几何时,液晶电视也辉煌至极

曾几何时,液晶电视也辉煌至极,如今却风头减弱,而近日爆出的消息,似乎也在证明智能电视带来的换代潮接近了尾声。

近日,据财联社报道,业界传出,全球电视龙头大厂三星电子(Samsung Electronics)第2季采购面板订单大砍3成,约莫从1300万片降至900万片,同时也带动其他电视品牌厂有不同程度的砍单,让面板降价难以抵挡。

巨头举措,暗暗印证智能电视换代潮结束,存量竞争时代,谁又能候补上位?近来,作为下一代显示技术的激光电能否挑起行业大梁?不妨一起探究下。

智能电视为何换代?

纵览电视行业多年的发展,可谓是从根本上发生了质变,从老式黑白CRT电视到彩色电视机,再到液晶技术的平板电视,每一次硬件技术升级都给消费者带来观感的提升。与此同时,液晶电视的兴起恰逢互联网技术的快速发展,于是在现有的技术基础之上,为电视添加了智能的软件系统,让被动的电视机换上了一颗智能的心脏,而“智能电视”的概念也应运而生。

彼时,以液晶技术为首的智能电视一经推出便引起市场的轩然大波,迅速受到消费者的喜爱,而这也带动了液晶电视硬件的出货量。据公开数据显示,2016年,在液晶电视面板上,中国大陆面板厂商出货量已经占据全球的30%,达到0.77亿片,仅次于韩国排名全球第二。

但是随着时间的流逝,液晶电视也逐渐出现增长乏力的趋势。据中商产业研究院数据库显示,2021年中国液晶电视机出口量8360万台,同比下16.4%。另外,根据洛图科技(RUNTO)发布的《全球电视面板市场出货月度追踪》显示,2022年4月,全球液晶电视面板出货约为1.95M片,同比下降7.8%,环比下降15.2%。

那么为什么仅仅几年光景,液晶电视就出现了如此大的反差?其背后究竟是什么原因在作祟?

其一,市场趋近饱和,进入存量竞争;从当前来看,电视已经非常普及,据家电调研机构奥维云网发布的《2021年中国彩电市场总结报告》(下称《报告》)显示,2013年中国彩电百户拥有量超过115台/百户,2021年更是达到了121.8台/百户。《报告》指出,随着2016年后互联网带来的智能化升级,中国彩电市场基本完成了从非智能到智能化的更新换代。

而随着互联网的普及,其红利带来的增长也在减少。据《报告》数据显示,2021年跌破4000万大关,仅售出3835万台电视,同比下降13.8%,创下12年以来的新低。而奥维云网消费电子大数据事业部总经理揭美娟在接受相关媒体采访时表示,2022年一季度,市场的零售规模出现进一步收缩,彩电业整体销售额今年难以出现持续性增长。对于电视行业的低谷,奥维云网(AVC)分析认为,中国彩电行业表现低迷的主要原因在于“高度饱和”。如此看来,电视行业已经进入存量竞争阶段。

其二,疫情因素影响,消费信心不足;疫情催化下,一场商业大震荡正在上演,强烈且明确地席卷了所有行业。从房地产到教培行业,再到互联网大厂、线下餐饮、电视产业,企业经营成本高企,裁员一波又一波,所有人的日子都不好过。“一年比一年难,今年特别难。”成为大家的普遍心声。

疫情反复之下,消费信心不足,对于电视这种娱乐性消费也被排到生活所需之后。另外,疫情的原因,导致线下门店经营受限、线上物流受阻、货运量下滑及出行管控,这些因素都在影响消费者的购买电视的消费体验。总的来看,受疫情冲击,消费市场表现低迷,消费者“余粮”不多的情况下,享受型消费自然不在大家考虑范围之内,液晶电视换新不再是大家的宠儿也是情理之中的事情。

其三,产品趋于同质化,创新力不足;在早期,只有少数电视品牌,而到了今天,电视品牌已经达到几百家甚至上千家之多,市场竞争日趋激烈。因此,电视品牌竞争也就成为一个重要话题。随着科技的快速发展,大量的厂商进入电视生产行业,在制造技术相似的情况下,只有依靠价格优势才能占领市场。

而长期低价竞争局面带来的弊端日益凸显,让“创新”变得越来越少,越来越难,显示器同质化现象远比手机、笔记本、平板等电子产品严重。同质化的市场环境,带来一系列负面影响,缺乏创新的产品勾不起消费者升级的欲望;低价竞争又压缩厂商的利润空间;最终直接制约液晶电视的发展。低价竞争、同质化严重、创新力不足形成一个无限循环的怪圈,圈住了液晶电视的出路。

存量市场的竞争导致价格战盛行,再加上疫情影响,饱和度极高的彩电市场换新动力明显不足。多重因素共同作用下,液晶电视变得不再那么“香”了,市场也初露换代苗头。在迭代之际,谁能接棒成为下一代显示终端的主导者,成为外界的共同期待。

激光电视会是“接班者”?

在电视行业整体低迷的当下,激光电视携着出色的市场表现闯进大众视野。根据奥维云网数据,激光电视在2015年至2020年的复合增长率达181%。进入2021年,激光电视的高增长还在持续。产业研究机构洛图科技(RUNTO)数据显示:2021年中国激光电视出货将接近40万台,同比增长超80%,未来3年市场需求将超100万台。

这般成绩,让外界不由得讨论起来,在遥远的未来,激光电视能否成为电视市场下一任“接班者”?对此,小编认为,激光电视是机会与挑战并存的。先从机会来看,激光电视具备很多优势。

1、关注用眼健康,具备护眼性能;近些年,近视问题已经发展到不容忽视的程度。根据国家卫健委数据显示,2020年中国儿童青少年总体近视率达到52.7%,小学阶段35.6%,高中阶段已达到80.5%。除了有学习压力外,电子产品的电磁辐射也是主要元凶之一。

为了近视防控,国家卫健委1月发布的《“十四五”全国眼健康规划(2021-2025年)》指出,要进一步提高人民群众眼健康水平,持续推进我国眼健康事业高质量发展。对此,激光电视率先做出回应,其反射成像的原理,避开了455nm以下短波蓝光,从源头提高观看舒适度,非直射光源让用户久看也不会累眼。可以想象,护眼性能的加持,将会是激光电视扩大市场受众的一大利器,毕竟大家都希望拥有好视力。

2、节能省电,符合“双碳”目标;2020年我国正式提出“双碳”目标(二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和)后,2021年全国两会首次写入《政府工作报告》。今年两会,科技助力绿色双碳发展仍是重要议题。

激光电视是由主机和抗光屏幕组成的,一般开机运行时仅主机耗电,抗光屏幕不需要通电,这就很大程度上减少了能源的消耗。并且,同一台激光电视可以配置不同尺寸的屏幕,在功耗不变的情况下,不管配置75英寸、88英寸还是100英寸,功耗不会增加。而液晶电视依靠背光源通电发光成像,开机时机器的能源消耗远远大于同尺寸的激光电视,另外液晶电视的能耗会随着屏幕尺寸的变化而增加。因此,激光电视在节能减排方面要远胜于液晶电视,同时也更加符合“双碳”的要求。

随着,“双碳”政策的逐步推进,激光电视的好处也就愈发明显。

3、政策支持,吸引玩家加速进入;我国的激光显示研究起步很早,从80年代的863计划(国家高技术研究发展计划),激光显示被列入其中,到十二五、十三五、十四五规划激光电视以产业方针的方式被支持,再到2021年激光显示与新型显示、第三代半导体共同列入科技部“新型显示与战略性电子材料”等“十四五”重点专项,以及激光显示用芯片被列入科技部2021年国家重点研发计划项目。可见我国非常重视激光显示产业的发展。

一方面因为不断上扬的市场表现能力,另一方面源于近年来频繁出台的政策支持,众多玩家进入到激光电视的领域当中。据不完全统计,在2016年就有30多家企业加入了激光电视的行业,截止到2020年,企业数量已经突破了100家,海信、光峰、长虹等都是其中主要玩家。值得一提的是,目前海信在激光电视领域已经推出多款产品,同时还扩容到激光投影细分赛道上,子品牌推出Vidda 4K全色激光投影仪C1。

在国外,激光电视也非常热门,索尼、三星、LG等大品牌也纷纷加入其中。

护眼性能,关注用户健康;节能减排,关注环境健康;政策支持,给予玩家宽松发展空间。多重因素的叠加效应,让激光电视具备了爆发的可能性。但是从另一面来看,激光电视仍然存在很多局限性,若不解决这几个问题,就很难“全面”替代液晶电视。

激光电视也面临“三重枷锁”

古人有言“天将降大任于斯人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤。”此番话放在激光电视上或许也同样适用,尽管前景可期,但眼下依旧有不可逃避的挑战在考验着激光电视。总的来看,有三方面的阻碍横在激光电视的发展道路上。

首先,价格较高,尚难吸引价格敏感用户;激光电视作为新晋的热门产品,其售价还是较贵的,根据洛图科技最新发布的《中国激光电视市场分析季度报告》数据显示,2022年第一季度,中国大陆激光电视终端零售的平均价格为1.48万元,较去年同期下降15.4%。虽然价格有所下调,但1万+的售价对于很多用户来说,依旧不是一笔小数目。

纵观一下如今的激光电视市场,少则一万,多则数万,这就是激光电视的“行价”。虽然也有售价较低的激光电视,下探到万元以下,价格维持在6000左右,但激光电视价格和品质基本持平,想要较好地享受还需要万元+的产品才能满足。相比之下,液晶电视价位就平民得多。对于大多数家庭用户而言,万元以内是一个心理门槛,当激光电视大部分进入万元内,才有可能迎来一波小爆发。

其次,强光下显示能力,也是待解决问题之一;激光电视脱胎于投影技术,通过反射式超短焦投影机搭配幕布打造的智能电视观影系统。对投影仪成像系统而言,影响最大的就是环境光,如果环境光非常亮,投影仪成像就会受到影响。同理,如果激光电视的观影环境复杂,光线较强,那么激光电视带来的效果将会受到影响。

就算在环境光干扰不强烈的情况下,激光电视画面所呈现出的色彩、饱和度、清晰度、对比度和液晶电视也是存在差距的。这样的产品表现力将会极大地影响用户的观看体验。如此看来。激光电视的产品表现力还存在很大的进步空间。

目前,海信走出了一条“激光光源+超短焦镜头+抗光屏幕”的激光电视路线,如专业的抗光屏幕就客观上解决了“光污染”问题。目前,高端激光电视已经实现4k、8k的高清显示,如果解决强光干扰问题,使用场景将更丰富,也有利它的普及。

最后,渗透率较低,消费认知尚浅;虽然近年来激光电视在行业较为火热,但从用户层面来看,激光电视渗透率仍然不高,据洛图科技方面预测,75英寸以上电视产品需求比重不断上浮,未来5年占比预计将达20%,激光电视渗透率将超15%。和液晶电视相比,差距还是显而易见的。据市场研究机构WitsView报告指出,2014年智能液晶电视渗透率达36%。如今已经过去多年,液晶电视的渗透率也将在此基础上有了新的提升。

消费者对于激光电视认知尚浅,在三五线城市部分消费者甚至不知道有激光显示,如何让所有人知道激光电视的存在,是打破消费隔阂的第一步。激光电视的玩家们还是需要加强市场教育,用更加新奇有趣的营销方式加强用户认知度,培养其消费习惯。

以上三方面的现实困难,成为激光电视走向更广阔空间的拦路虎,而激光电视的发展过程也较为符合唯物辩证法中的发展观,前途是光明的,道路是曲折的。

回到最初的问题,激光电视能否挑起行业大梁?综合来看,液晶电视将会在未来发展进程中,让位于下一代显示技术,激光电视也初步展露头角,其实存在挑起大梁希望的,但从当下来看,激光电视仍然需要提升与改进,做好充足的准备,方可迎接属于自己的时代。


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