案例

我在小红书做电商,引流大于卖货

作者: 来源:2022-07-19 07:15:05

难以成规模。

“我妹妹随手拍了一张腿的照片,说了一句‘腿瘦不下来’,就在小红书爆了,有超过5000个赞。”米米一直觉得小红书流量很好,但她自己在上面开了店铺之后,发现并非如此。

以前,她会将自己淘宝店的产品分享在小红书上,帖子观看量能达千次,有不少点赞、收藏,也会有很多人留言及私信询问她购买渠道。

“但一说‘去某宝搜索’相关内容,很快就会被删除,小红书也会发消息警告,并建议在平台开店。我一想这样很麻烦,那不如在小红书开店吧,直接挂商品链接,用户也不用去淘宝搜索、下单,体验也更好。”寻思着,今年5月,米米就在小红书开了店铺。

然而,开店之后她再发布笔记,第一次有100次阅读量,第二次直接降到50次阅读量,之前的热闹景象归于平静。一个月过去,她仅仅卖出一单产品。无奈之下,她选择了关闭店铺。

“一来人们看到有广告,就会本能抗拒这个内容,不再相信你。二来我已经从流量贡献者变成流量分享者,需要流量就是要给钱的吧。”米米对燃财经总结道。

多位商家对燃财经表示,选择在小红书开店,是因为这个平台流量精准,拥有一批消费能力相对较高的用户。

2021年12月,2022小红书商业生态大会上提到,截至2021年11月,小红书拥有2亿月活,其中72%为90后、一般生活在一二线城市,女性用户比例为70%。

不过,现实生活中,很多用户不知道小红书还有购物功能。

一位广州的90后女性告诉燃财经,她每天有空就会刷小红书,每天使用时长超过半小时,穿搭、美妆、旅游、拍照是她主要看的内容,但她没在小红书买过东西,“我甚至不知道它有电商。”

无独有偶,一位北京的95后女性用户也告诉燃财经,她都是在小红书看种草笔记,然后去淘宝、京东下单。

一位接近小红书的互联网从业人士对燃财经表示,小红书的电商业务是为了满足社区用户的购物需求,“小红书在探索内容打通交易的模式,从种草到拔草的闭环链路,但它始终是一个内容社区,优先满足的是内容社区。”

燃财经获悉,小红书在首页底部有“购物”一栏,点进去即是商城模式。7月9-17日,商城还在进行“夏日市集”活动,“跨店每满200减15”。但首页没有出现活动宣传痕迹。

来源/小红书 燃财经截图

“零售电商行业是个流量和规模的游戏,小红书这点流量不足以支撑其做到千亿规模。一些长尾品牌在上面销售,一年卖几亿元,最多十几亿元,凑合着做。”电商分析师庄帅坦言,小红书与知乎、微博一样,是“内容型边缘电商”,“以他们的运营模式做不了主流电商平台。”

引流大于卖货

对于中小商家来说,小红书的成交规模不大,比不上引流价值。

一开始,米米也是看到小红书的流量价值,想将其作为一个引流渠道。“在淘宝,就是花钱买流量,而小红书内容自带流量。”

2021年8月,小红书推出“号店一体”机制。以往的企业号、个人号、认证博主号不复存在,而是统一被调整为专业号和非专业号。专业号可以零门槛开店,不需要企业身份,也没有粉丝数限制。同时,小红书关闭笔记好物推荐功能,关闭带货笔记中淘宝链接的权限,并严厉打击“软广”笔记,疑似“软广”的笔记直接被限流。

随着,小红书内容审查越来越严格。米米这样的淘宝商家,无法再直接引流,继而加入小红书电商队列

但在小红书开店,也不是一件简单的事情。

米米指出,开店之后会有商家任务,比如上传一定件数产品、发布一定篇数笔记,平台就会奖励流量。“但奖励是以薯币形式,比如奖励500薯币,推广一个笔记可能要1000薯币,剩下500薯币就得自己花钱,相对于给你打五折。”

米米卖的是家居用品,店里产品数量不多,而她自身对于内容营销也不太在行,在不投流( 购买流量 )的情况下,完全获得不了流量,更别提转化。

“在淘宝,我不用天天想着怎么发营销的内容,顶多剪一两个视频。而小红书客户群体要求比较高,没有精致的照片、有质感的视频,产品再好,也吸引不了她们。我商品有限,也没有场景,没法天天发,推广效果不好。”

她也试过找家居博主合作,但对方以“不需要”该产品为由拒绝了。

准备关店的时候,米米发了一篇“小红书开店规则以及注意事项”的分享笔记。一开始还是没人看,但店铺关了之后,这篇笔记的流量就上来了,如今点赞、收藏和评论都过百。

图/米米笔记 来源/小红书 燃财经截图

“可能作为商家去推广产品,用户还是有顾虑,自己说好不是好,别人说好才是好。”她还是准备做回生活分享的账号。

不同于只开店一个月的米米,薇薇已经坚持三个月了,且月销量达到几万元。但她告诉燃财经,现在仍然只是将小红书当作引流渠道,“这个成交量赚不了多少钱。”

薇薇做东南亚进口燕窝的零售和批发,客单价较高,主要销售场景在微信朋友圈。原来,她也像米米一样,在小红书分享自己的产品,很多人咨询,她也进行引流。后来,小红书审查机制趋严,她被多次禁言,有时候是7天,有时候是一个月。

“如果这样下去,这个号就废了。因为问的人挺多的,流量还可以,我不想放弃,就应邀开店了。”她告诉燃财经。

薇薇发现在小红书开燕窝类目的店铺相对容易,资料提交齐全,就可以免费开店了。

她也打听过抖音电商。但在抖音,经销商身份开一个燕窝类店铺,费用起码五六万元。“并且,抖音价差很大,竞争激烈。相对而言,小红书燕窝店比较少,人群质量高一些,不像抖音那么杂,消费预算也比抖音高。”

跟其他电商平台类似,小红书商家在提现的时候,需要扣0.07%的渠道费及交5%的佣金。三个月下来,薇薇被扣除约2500元。她告诉燃财经,由于利润不高,她在小红书的定价就比朋友圈提高5%,以抵消佣金支出

“小红书的优势就是流量还可以。比如点进‘购物’里面,搜索'燕窝',第二排或第三排就能出现我的店,旁边可能就挨着大品牌小仙炖、燕之屋等。”她告诉燃财经,如果在淘宝,没有开通直通车,那消费者是搜索不到她的店铺的。

不过,小红书也存在同行竞争。薇薇发现,会有商家用小号私信她的粉丝,用优惠100元等方式吸引走她的顾客,“有信任我的客户截图给我看,我才知道还有这种事情发生。”她也明白,100元并不是小钱,消费者很容易被引流,“但利润本就不高,还要交佣金,100元我便宜不了。”

薇薇告诉燃财经,现在她在小红书店里上架体验装,下单购买的用户,会附带收到有微信二维码的卡片。借此,不经过平台审查,她也能将小红书客户转化为私域流量。

“对于客户而言,小红书定价比朋友圈高,基本上后来他们都选择在微信跟我交易。”她说道。

电商场景未成熟

对于薇薇而言,小红书似乎难以取代微信朋友圈,成为她的销售渠道。因为在小红书开店,她遇到诸多困难。这让她认为,在这个平台达成交易,稍显费力。

开店之后,平台让薇薇进行“蓝V”认证,每年费用600元,并表示认证后会获得流量倾斜。但她感觉,“蓝V”认证之后,流量并没有增加,反而像是被“监控”,对她引流行为的审查更加严格了。

有一次,薇薇在笔记评论区表示,她的店铺是“蓝V”认证的,平台将这句话屏蔽掉了。“一开始小红书告诉我,官方‘蓝V'认证后,可以增加用户信任度。但现在不让我拿出来说,我很不理解。我去问平台客服,客服也解释不清楚。”

最近,小红书工作人员打电话给薇薇,说她一周销售额8000多元,店铺流量、交易量都在上升,可以投流推广一番,比如储值5000元或1万元。但薇薇跟一位同行交流发现,对方充值了5000元后,笔记流量是增加了,但真正进店的人数不到十分之一,转发则更低。 “一来我还没有达到5000元利润,二来这个流量我不知道真实性,‘小眼睛’( 指小红书笔记显示阅读量的标志 )是增加了,但可能是机器人,有什么用?”薇薇说道。

但最让薇薇头疼的是,小红书电商有“代运营”制度。

如同淘宝、拼多多、抖音等电商平台,小红书也有客服“三分钟回复率”的考核。“之前是30天考核率不低于80%,现在变成7天一个考核周期,如果一个月里有两周不达标,就要被分配官方客服,代运营三个月后,你才能申请回来。”她解释道。

作为个体户,薇薇自己就是店铺客服。每天早上9点到晚上11点,她都要在电脑前盯着店铺消息,不敢掉以轻心。“有一次我去洗衣服,有一条消息过了7分钟才回复,那一天相当于白干了。就得找朋友来聊几个来回,我们叫‘做数据’。”

之所以这么上心,是因为薇薇不想被代运营。

“卖燕窝还是需要一些专业知识的,代运营又不懂这些,三个月会极大影响销量。我不明白平台是怎么考虑的。如果说我回复不及时,我的店铺流量会减少,那我认为这是公平的。但让不专业的客服来降低我的成交量,平台收到的佣金不也减少了?”她表示,店铺利润也不足以支撑她聘请一个客服。

此外,薇薇发现小红书的退货机制也存在问题。有一次,一个客户买了一盒燕窝,拆开吃了一盏,觉得不符合他的预期,想将剩下的退货。没想到,小红书无法像淘宝一样,支持退部分钱款,需要申请工单,走平台的审核流程。“这个流程走了72小时。最可笑的是,因此我的店铺退货率降到了3.8,但这明明是平台花的时间,却算到我的头上。”

还有,小红书的回款速度比较慢。如今,店铺订单自动确认收货的时间是21天,加上7天回款时间,正常情况下需要28天,商家才能收到回款。“我资金还是充足的,但一个月时间是太长了。”为此,她倾向于在朋友圈达成交易。

上述接近小红书的互联网从业人士认为,作为电商平台,小红书严管商家的引流行为,是为了消费者的体验和交易安全考虑。小红书官方公告显示,4月平台上线“品牌违规分”制度,对品牌的违规营销行为进行处分处置。

不过,薇薇表示,她也有一家“闲置”淘宝店。如果微信好友对她信任度不够,可以去淘宝下单,“因为普通淘宝店不收佣金,定价也跟朋友圈一样,只不过回款慢一点。”

不过,尽管小红书平台还不成熟,薇薇还是想将小红书店铺开下去,坚持一年甚至两年。因为小红书社区流量还是可观,她也研究出一套运营方式,“我会在首页推荐的其他燕窝相关笔记下面评论,分享一些个人知识与观点。很多人看到我的评论,会点进我的主页,来关注我。”

最近小红书的“夏日市集”活动,薇薇也报名参加了。她说,“200减15”的活动对于她来说只能保本,但活动能增加成交量,进而引流到私域。

难成规模电商

许多中小商家遇到跟米米、薇薇相似的状况。但在小红书,也有部分商家如鱼得水,成熟地将流量进行转化、变现。

家居用品商家小泽告诉燃财经,从去年12月开始入驻小红书,如今他的月销量已经达到50-80万元,成为小红书家居产品领域的头部商家。

燃财经获悉,小泽在小红书运营包括“静静生活好物”等近30个账号。其中“静静生活好物”有17.7万粉丝,这个账号每天日更一个生活好物短视频,内容高度贴合小红书“精致生活”的调性。而在不同账号,日更的视频也都不一样。

图/小泽账号 来源/小红书 燃财经截图

小泽表示,选择小红书电商,是因为这是种草平台,用户比较高端,多位于北京上海等一线、新一线城市,高净值用户较多,“虽然是个小众平台,但人群消费力也高。”

小泽介绍,一开始也是靠投流才将账号做起来的,如今每月投流费用也需要十几万元。“刚开始流量比较好。因为开店那会,小红书刚完成电商闭环不久,大力扶持商家,有流量鼓励,有各类优惠券,做起来比较容易。”

他分享道,要做好小红书,要懂得平台的底层逻辑,以及用户的需求。“小红书是种草平台,所以我们是站在用户的角度,针对用户需求做内容分享,首先是要真实,其次是内容要多样性。”他认为,做好小红书店铺运营,需要很多优质内容去服务用户,否则没办法转化。

但他表示,现在小红书商家越来越多,流量也没有那么好了,近几个月流量都在下滑。尤其是618大促之后,小红书流量收紧。

除了小红书,小泽还做抖音、快手的店铺。尽管几十万元在小红书已经是不小的规模,但小泽透露,他在抖音的月销量能达到500万元。

“小红书流量比较精准,转化也还可以,但确实比较小。小红书流量呈现中长尾效应,视频有持续的流量,但跑得很慢,不会像抖音、快手,流量很大,一下子就爆了。”小泽说道。

上述接近小红书的互联网从业人士指出,从小红书用户心智来看,购物难以成为其主要功能。很多商家会把小红书当作一个重要渠道,但不是唯一渠道。目前,小红书探索的是符合内容社区调性的特色商业,优先保障社区用户体验,再进一步寻求内容与商业的平衡。

他指出,现在入驻小红书的商家,一是部分海外小众品牌商家,尤其是未进入中国市场但已经在小红书社区出现过的品牌,会优先选择这个平台;二是一批年轻、小众的设计师品牌商家,如一些手工艺人、生活美学家等,他们倾向于在小红书分享自己的创作理念,与年轻人直接交流,也会选择在小红书开店;三是淘宝、京东等主流电商平台的商家,选择将小红书作为一个增量渠道。

来源/小红书 燃财经截图 图/韩国小众服饰品牌chuu店铺直播间

早在2014年,小红书就上线自营平台“福利社”入局跨境电商。但随着大公司与大资本的下场,小红书难以分得市场份额。之后,小红书尝试自营电商和引入第三方商家入驻。

2019年初,小红书还对电商业务进行拆分,原社区电商事业部变为“品牌号”部门,围绕入驻品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。今年初,小红书再次进行了组织架构调整,原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。

但多次尝试下来,小红书的电商还难以形成规模。目前,广告业务仍是小红书的主要收入来源。

“现阶段电商想要做到抖音和快手的规模,手上至少要有1000亿元。拼多多也是准备了三五百亿元,跟淘宝、京东死磕才做起来。”庄帅指出,没钱、没流量的情况下,小红书的体量做不了规模电商。

*文中米米、薇薇、小泽为化名

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本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:侯燕婷,编辑:饶霞飞。


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