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名创优品,正在被年轻人抛弃?

作者: 来源:2022-07-19 08:32:35

“有些东西并不便宜”。

对于大多数年轻人来说,每次去商场顺便逛一下名创优品似乎成为了一种习惯。

“店铺看着很顺眼,看到有喜欢的就会买,一般买毛绒玩具和生活用品多点。”李云华对鞭牛士说道。

和李云华有同样习惯的还有顾敏,“看啥可爱就买点,也不贵,有时去别的城市玩,忘拿什么东西也会去名创优品,比如拖鞋、水杯、浴巾毛巾类的。”

根据名创优品2020年招股书披露的用户画像显示,约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。

靠着日系风格和高性价比,名创优品吸引着一波又一波年轻人,如今名创优品更是成为了一二线城市中心地段的标配。

然而看似稳定发展的名创优品,近三年累计亏损近20亿、股价腰斩、7月13日二次上市后股价破发。

生意火爆的十元店生意也开始走下坡了?

十元店生意不好做

为了避免中概股的潜在退市风险,今年4月1日,名创优品向港交所提交上市申请书,这也是继知乎、B站双重上市后,又一家双重主要上市企业。

6月30日,名创优品启动招股,计划每股发售价不超过22.1港元。最终发售价为每股13.8港元,较此前最高发售价折让37%。

7月13日,名创优品在港交所上市,开盘价13.20港元,跌破发行价13.80港元。截至收盘,名创优品报13.380港元,跌幅3.04%。

这次回港上市对于名创优品来说,规避中概股退市风险只是其一,名创优品CFO张赛音在接受媒体采访时坦承:“此外还能融一笔资金去支持业务继续发展,去拓展整个股东结构”。

据了解,2018年名创优品获得腾讯、高瓴资本的战略投资,融资规模高达10亿元人民币。这是名创优品自2013年创立以来第一次外部融资。

2020年10月名创优品登陆纽交所,其股价曾在2021年2月达到35.21美元/股的历史高点,总市值也曾突破百亿美元大关,如今股价仅为7.48美元/股,距发行价20美元已经腰斩不止,市值也仅剩22.96亿美元。

见此情况,已经有不少投资机构选择“出逃”。据此前投资机构向SEC披露的13F报告显示,淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型机构都已清仓名创优品。

而股价大跌除了受中概股的影响外,疫情的反复也让以线下零售为主的名创优品备受重挫。

查看招股书,可以看到2019-2021财年,其分别实现收入93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元,而2018年营收为170亿元,相差甚远。

从净利润来看,名创优品近三年一直处于亏损状态且亏损不断扩大。2019-2021年净利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元以及-14.29亿元,累计亏损近20亿。对此,名创优品方面解释称亏损扩大主要是疫情所致。

不仅如此,名创优品还面临单店营收下降的困境。数据显示,2019年至2020财年,名创优品的单店收入从270万元降至220万元,下滑了19.8%。在2020至2021财年,单店收入进一步下降至190万元,下滑了11.3%。

被年轻人抛弃?

事实证明,看似门庭若市的名创优品,正在被年轻人抛弃。

作为曾经忠实的消费者,苏苏的感受也许更为直观。

苏苏之前工作的地方一楼就有一家名创优品,而逛店也成为了她和同事下班后消磨时光的好去处,“买过很多他们家的东西,比如擦手巾、发饰、小零食等”,苏苏认为店里的东西多、方便、价格还不贵,因此家里缺的生活物品一般都会去那采购。

然而此前作为名创优品老顾客的苏苏,现在却很少去光顾了,苏苏告诉鞭牛士,很少光顾的原因一方面是现在换工作后去店里没有那么方便了,另外就算去商场逛名创优品的次数也明显减少,“因为有很多其他类似的店可以逛”,苏苏说道。

除此之外,经过仔细对比后,苏苏发现名创优品有些东西并不便宜,“前段时间在名创优品看中一款地垫,但价格偏贵要29.9元,回来之后我对比了拼多多上的同款,在质量差不多的前提下,还是拼多多上的更便宜。”苏苏补充道,“那不如在拼多多上买,更划算。”

对于苏苏来说,除了与网购相比名创优品失去了价格的优势外,也曾受到质量问题的困扰,“之前买过两次他们家一款干发帽,一次是线下一次是线上,但两次头顶那都是破开的。”说到这里苏苏有些气愤,而这些不好的购物体验也让名创优品在苏苏心里的分值有所下降。

据了解,名创优品主要是通过寻找优质代工厂进行模式化生产,去掉中间环节和营销成本,并通过大批量的出货,来掌握议价权优势,从而控制更低廉的成本,这才可以在“薄利多销”的模式下获取到更多利润。  

而在价格降下来的同时,名创优品与供应商之间的纠纷不断。

2022年5月,裁判文书网公布了一起名创优品与莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司(以下简称“莹特丽”)的买卖合同纠纷案件。从裁判文书的内容来看,原告莹特丽与被告名创优品之间存在价值683397.9元的化妆品类货物需要退换货,而该笔交易迟迟无法落定收尾,双方就此进行了多次交涉并提交了相关公证资料。

2021年1月1日,据中国裁判文书网,名创优品作为原告向供应商厦门普利达提起诉讼,起因是名创优品发现厦门普利达后续供应的相关商品经市监局抽检为质量不合格产品,且其提供的《全国工业产品生产许可证》为假证,在国家相关网站无法查验到,因此要求厦门普利达退还相关货款并在全国性报刊、微信公众号、新浪微博上向消费者公开赔礼道歉和发出风险提醒30天。

显然,供应商的良莠不齐也使得产品质量无法保障,而品控也成为了困扰名创优品的难题。

其中影响较大的是2020年名创优品一款名为“一步可剥芭比甲油胶(樱桃红)”的产品,被检测出禁用物质三氯甲烷,其含量高达589.449μg/g,按国家规定,指甲油的三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g,经计算,该产品的致癌物质含量足足到了国家标准限值的1400多倍。随后,名创优品对该产品申请复检,深圳市药品检验研究院的检查结果仍为“不合格”。

据统计,截至7月14日,关于名创优品的投诉多达1490条,投诉内容包括“产品存在质量问题”、“不予退货退款”、“服务态度差”、“隐藏收费”、“欺骗顾客购买会员卡”等。

此外,除了面临主打平价的拼多多以及其他电商平台带来的挑战外,随着同行业玩家的不断涌现,出现了诸多类似品牌如韩尚优品、熙美诚品、木槿生活等,使得竞争加剧。

安信国际在名创优品二次IPO点评称:行业发展过程中将会有更多的竞争者进入,且行业进入门槛低,产品可替代性高,未来行业竞争将会步入白热化,公司也将面临更大的挑战。

出路在哪?

面对竞争者的挑战,近年来名创优品也在不断摸索新的出路。

早在2015年,名创优品就察觉到国内小商品零售领域竞争有愈演愈烈之势,于是名创优品决定开启海外扩张之路,以确保未来收入的多元化。

截至2021年12月31日,名创优品已经进入美国、法国、意大利等100个国家和地区,全球门店数超5000家,其中海外门店多达1900多家。

然而在受到疫情等因素的影响下,曾被名创优品视为“破局”关键的海外业务也遭受重创。

数据显示,2021年,名创优品在海外市场的205家门店未恢复营业,而恢复营业的门店大多数处于半开门状态或减少了营业时间。而这直接导致海外营收下降。

据名创优品2021财年财报显示,海外市场实现收入为17.804亿元,同比下降了39.3%,并且单店营收显著下降,平均季度营收从76万元的高点降至37万元。

对于海外的快速扩张,名创优品创始人叶国富也曾坦然承认其战略的失误:“国际化不要那么快。我们2015年出海到现在6年,我们对国际化准备得还不是很充分的时候就已经投入。我们也不应该一下子做这么多市场,应该更聚焦规模大的市场,每个市场一个一个打透。”

但因为海外门店毛利率相对国内更高,且营收增速快,毫无疑问,名创优品不会轻易放弃这块大蛋糕。在二次上市的敲钟仪式上,叶国富用三个关键词来定调名创优品,首先第一个就是全球化,其次是品牌升级和兴趣消费。

其中兴趣消费是叶国富在激发年轻人消费的另一重要举措。

在2020年,叶国富就提出了“兴趣消费”,此后也曾在公开场合多次提及。

为什么要做兴趣消费?叶国富认为:今天物质非常丰富,让消费者愿意买,光有价格是不行的,必须让消费者感兴趣。

怎么让消费者感兴趣?叶国富也给出了答案:我们会给产品增加一些更可爱的IP、更有趣的图案、更有创意的文案,聚焦产品的情感价值和情绪价值,当回归到情感价值和情绪价值,消费者对性价比与价格的波动,似乎变得不是特别敏感。

关于兴趣消费,名创优品也早有尝试,其中TOP TOY就是典型代表。

据了解,2020年12月,名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”,定位于“亚洲潮玩集合店”。官方数据显示,截至2021年12月31日,TOP TOY门店已达到89家,在中国潮玩市场主要品牌中排名第三。

遗憾的是,TOP TOY目前仍处于品牌建设的投入期,尚未盈亏平衡。

2021上半年TOP TOY的收入是9562.4万元,除税前亏损2170.9万元;2021下半年收入2.4亿元,除税前亏损6506.2万元。且名创优品在提升TOP TOY品牌知名度,及IP产品相关许可费上的投入也在不断增加。

据透露,TOP TOY自研IP与外部采购的产品比例是3:7,即大部分依靠联名IP如HelloKitty、漫威、迪士尼等,而根据泡泡玛特的经验,自有IP才是盈利的关键。据泡泡玛特招股书,其自有IP贡献了超80%的营收。

对于潮玩头部玩家泡泡玛特,即便是曾经最赚钱的Molly,生命力也在逐渐流失,其收入占比已从2018年的41.6%下降至2021年6月的11.5%。

此外,由于潮玩门槛并不高,目前除了泡泡玛特,九木杂物社、X11、QQfamily等也在崛起。

可见,TOP TOY即将面临的也是一片红海,至于名创优品在这条路上能走多远,目前来看仍是未知数。

(应受访者要求,本文人名为化名)

本文来自微信公众号 “鞭牛士”(ID:bianews8),作者:林小白。

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