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奈雪CUP美术馆计划又上新!论茶饮品牌如何做到持续文化输出?

作者: 来源:2021-01-06 12:01:09

绘画、雕塑、装置……如今各种艺术展览正在成为年轻人社交生活的重要部分。不仅如此,沉浸式话剧也是一票难求,各种名画巡回更是火爆社交媒体,在这样的现状下,品牌也悄然...

绘画、雕塑、装置……如今各种艺术展览正在成为年轻人社交生活的重要部分。不仅如此,沉浸式话剧也是一票难求,各种名画巡回更是火爆社交媒体,在这样的现状下,品牌也悄然兴起了一阵艺术营销热。

犹记得优衣库与KAWS的联名一秒售空;Louis Vuitton携手草间弥生推出了创造性十足的产品系列。不仅是服装品牌,星巴克也曾与Stanly、VERA WANG等艺术家合作,令不少消费者的买单收藏。

随着全民审美水平的提升,艺术元素出现在商业场景里的机会越来越多。提到令人印象深刻的艺术营销,很难不想到由奈雪的茶发起的“奈雪CUP美术馆计划”——借助艺术的力量,持续输出鲜明的品牌美学体验,在兼顾产品功能性价值的同时,更能获得消费者的认同和粘性。

奈雪CUP美术馆计划第四期:

为跨入2021注入勇气

2021年跨年期间,最新一期CUP美术馆正式开启。奈雪牵手国内新锐艺术家AKI JIANG,在茶饮杯上呈现“跨年展”,以“跨出束缚做更好的自己”为主题,关注当下年轻人最渴望打破的现状,鼓励用户在跨年的节点从压力中“跨”出来,跨进新的状态。这次的6款手绘图案简洁明快,延续了AKI JIANG一贯的风格,以温暖明亮的视觉表现,带给用户勇气和治愈的力量。

跨出拖延症”,让生活多一些从容;“跨出焦虑症”,在节奏飞快的世界用心感受美好;“跨出社交恐惧”,主动伸出手迎接善意;也有“跨出网络朋友圈”,在生活中收获朋友真实的拥抱;“跨出标签束缚”,敢于做自己;以及“跨出区别对待”,摘掉有色眼镜,让世界让一些包容和理解。

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作为奈雪的茶推出的长期艺术计划,奈雪CUP美术馆以与艺术家合作的方式呈现不同主题的艺术展,意在将每个饮品杯都打造成一幅独立的流动的可留存的艺术作品,将艺术融入日常,为都市生活带来有品质感的体验。

首期启动于2019年8月,与日本艺术家PePe Shimada合作,以“Being A Cat”的主题,在茶饮杯上展示了6只各具萌态、满载治愈力的猫咪,呼吁城市中的人们能试着像猫咪一样放慢步伐,感受优雅生活。

2020年春节,奈雪CUP美术馆计划第二期邀请到华人艺术家Cinyee Chiu,共同在饮品杯上开办颇具东方美学的“新春瑞兽好运展”,以中国古代神兽为灵感打造出6只拥有吉祥寓意的瑞兽。

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2020年5月20日,奈雪联名美国艺术家CHRISTOPHER DAVID RYAN(简称CDR),推出“奈雪CUP美术馆计划”第三期“抱抱计划”,借CDR独特的风格在520“世纪表白日”为用户带来甜蜜和温暖。

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据官方数据统计,首期奈雪CUP美术馆计划即可触达1000w+的消费者,堪称一场不受场地局限的千万人级别的艺术展,无论是猫咪杯瑞兽杯抱抱杯还是跨年杯,每一个茶饮杯都令消费者成为“收藏家”。除了茶饮杯外,奈雪的茶CUP美术馆计划每期还会同步推出周边产品,门店打包的纸袋、抱枕、随行杯、利是封……次次都会引发用户的收藏热,甚至在社交媒体上,已经有不少网友晒出了自己收集的奈雪“艺术品”。

为什么奈雪的茶要坚持做CUP美术馆计划?

作为新式茶饮的头部品牌,奈雪的茶通过年轻人喜欢的艺术形式,已经收获了不少热爱,迅速成为该品类成长最快的品牌之一,而选择深耕CUP美术馆计划,则有着更为深层的营销考量。

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在如今的颜值经济时代,通过艺术的语言呈现产品的视觉调性,让美好的艺术感变得触手可得,十分契合当下年轻人对美好生活方式的追求。奈雪CUP美术馆计划邀请到的艺术家,无不通过鲜明的画风,传达不同文化语境里对生活的积极探索。温暖清新、治愈力满满又饱含创意想象,同时与奈雪的茶“温暖、美好”的品牌形象高度契合。这样的尝试不断强化了奈雪“茶饮艺术家”的品牌认知,令其在一众竞品中更具有差异性。

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奈雪选择开启每一期CUP美术馆计划,都是恰逢特殊节点,新年许愿、表白季节、跨年时刻,根据不同的时间节点,通过茶饮艺术为生活增添仪式感,激发用户对美好的向往。一杯奈雪的茶唤醒味蕾,而充满艺术气息的茶杯,不仅在视觉上添味,还能引发用户的审美共鸣,继而产生心理认同,增加消费者的品牌粘性。

(用户在“抱抱杯”上写下自己的心愿、秘密)

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奈雪增加艺术元素的背后是对消费者情感需求的洞察。购买一杯茶饮,与一只优雅慢生活的猫咪不期而遇;通过一杯茶抽一只新年瑞兽;又或者借一杯茶饮表达自己的谢意或爱意,这些精神满足令奈雪的茶有着极具个性的意味。这样的艺术赋能,不仅可以抓住消费者的心,还能进一步扩大圈层,触及更多目标消费者。

“茶饮艺术家”奈雪的茶持续输出文化影响力

深耕艺术营销的奈雪,所做的尝试远不止奈雪CUP美术馆计划。2020奈雪联名故宫推出中秋月饼礼盒,不论是典雅的中式外包装,还是来自故宫典藏文物的月饼图案,都呈现出奈雪对文化联名的掌控实力。

联合全球创意风向标设计杂志《BranD》,将书店搬进奈雪门店,再次展现了奈雪在设计上的野心。

开出“奈雪猫猫店”,限量推出猫咪主题新品,包括猫爪杯,猫抓包、猫爪杯塞等,体现了奈雪对时下流行文化的变现能力。

此外,奈雪的茶还探寻艺术与公益结合的方式,联合深圳市自闭症研究会,特邀绘画艺术家邓瑜,发起#补一节美术课#活动,邀请多名“星星的孩子”参与涂鸦,表达自我。消费者可以通过收藏孩子们的画作,为公益助力。

在消费不断升级、品牌竞争趋于白热化的当下,如何精准洞察消费者需求,挖掘消费升级的内核,是所有品牌面临的课题。而奈雪的茶通过长期的、静水深流的艺术营销,将艺术与产品结合,融入茶饮、融入生活,让艺术变得真正触手可及,给予用户美好的感受和力量。相信在未来,奈雪的茶还将继续在“美好自有力量”的道路上继续探索,为消费者提供更加奇妙、更加动人的茶饮艺术。

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