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跨界B站“最美的夜”,元气森林成最大赢家

作者: 来源:2021-01-11 15:09:39

“十年破站无人问,一朝成名天下知”,用来形容B站近年来的逆袭是最合适不过的了。 从2019年B站首次尝试跨年晚会一战成名后,一时间B站“破圈”“次元破壁”...

“十年破站无人问,一朝成名天下知”,用来形容B站近年来的逆袭是最合适不过的了。

从2019年B站首次尝试跨年晚会一战成名后,一时间B站“破圈”“次元破壁”成为大家讨论的热门话题。尤其是2020年五四青年节《后浪》刷屏,让B站成为万众瞩目的焦点。

顺势爆发的B站,在这一年吸引了诸多品牌以及年轻人的目光,无论是小米在B站举办发布会,还是钉钉发布在线求饶鬼畜视频圈粉,亦或是雷军成为B站萌新UP主、宝马入驻发布鬼畜视频等,都不难发现,B站的价值已经被肯定。

而作为B站一年一度的重量级活动,跨年晚会更是倍受品牌追捧。尤其有2019年的珠玉在前,“2020最美的夜”无疑是大众辞旧迎新最期待的节目之一。正是基于对B站以及跨年晚会营销价值的把握,元气森林一马当先拿下B站跨年晚会的冠名权,并借助这波合作优势,为元气森林在年轻圈层的出圈高效赋能。

发布“B站流”宣传片

趣味演绎B站热梗

2020年的最后一天,B站“2020最美的夜”如约而至。作为跨年晚会总冠名商,元气森林在跨年晚会当天,立足于与B站的合作以及品牌调性,发布了一支“B站流”宣传片,趣味演绎各种B站用户熟知的梗。

令堂令侄令car篇

唐兄到友人家做客,朋友为他介绍家庭成员“令堂、令侄、令car”,即“零糖、零脂、零卡路里”,通过谐音梗传递元气森林的产品卖点。

一键三连篇

两位剑客正在决斗,虽然白衣剑客不敌黑衣剑客,但依旧不使出自己的独门绝招“一剑三连”,最终被黑衣剑客重伤。当黑衣剑客问他为什么不用时,白衣剑客说:“下次一定。”无论是一键三连还是下次一定,都是B站用户熟知的弹幕内容。

煲剧追番篇

一对情侣在厨房展开较量,女生偷偷摸摸想要打开电饭煲,被男生发现制止;借用钓竿也被男生巧妙化解,直到饭/剧煲好了,两人才打开电饭煲一探究竟。看似无厘头的剧情让人莫名奇妙,最后带出追番养熟再看的信息又让人恍然大悟。

张三举例篇

法学UP主正在讲解法条第217条,但举例说明时却始终拿不起桌上的栗子,直到张三出现救场,轻轻松松举起了栗子。沙雕创意传递举例说明就要张三的信息,令人捧腹。

恰饭篇

UP主正在直播沙滩旅行,却被弹幕说“背景板太假”“恰饭警告”,毫无疑问直播翻车了。于是她把心一横,直接堂堂正正地做广告,最后收获了满满的好评。

课代表篇

教练现场为球员讲解射门一击必中的正确踢法,无奈太绕球员听不明白,教练只能紧急呼叫课代表帮忙归纳总结。在社交网络上,将复杂的内容简单化划重点的人,可不就是课代表吗?

BGM篇

声称自己25随资产过亿的男士,正在对女主上演渣男套路,谁知看似平平无奇的女主瞬间开挂,一个拍手就点亮变装技能,自带BGM亮瞎众人。

元气森林这支沙雕广告,首先通过“令堂令侄令car”的无厘头故事演绎“0糖、0脂、0卡”的谐音梗,传递元气森林的产品卖点,随后通过对B站“一键三连、张三举例、课代表、恰饭”等2020年度的梗进行演绎,建立品牌以及产品与B站用户、文化之间的联系。

众所周知,B站作为年轻人的聚集地,融合了诸多年轻人喜欢的社交文化以及元素,而“有梗”以及“玩梗”可以说是B站UP主以及用户的交流日常,有梗的内容也更容易流传传播。

正是基于对B站平台调性以及用户爱好的洞察,元气森林这支广告无论是剧情呈现还是创意表达都沙雕十足,不仅很好的迎合了B站用户乃至年轻圈层的兴趣偏好,也表达了其立足于B站这一合作基础的诚意。

冠名B站“2020最美的夜”

提升品牌曝光、强化用户记忆

看过B站“2020最美的夜”的人,势必难以忽视元气森林的存在。

作为B站“2020最美的夜”的冠名商,元气森林晚会上凭借全程无孔不入的植入赚足眼球,排面超越去年聚划算,成为这场晚会的最大赢家。

除了LOGO、产品等植入刷足存在感之外,元气森林的广告口播词反复出现,甚至还安排了《今天要做元气er》定制广告节目。

通过联合B站UP主腾格尔、石玺彤以及《说唱新世代》的rapper斯威特上演一场元气十足的表演,借助直白的歌词唱出元气森林“0糖0脂0卡”的产品卖点,强化大众对产品卖点的认知与记忆的同时,为每一个高呼“我太难了”的打工人加满元气。

尽管B站用户对于平台上up主“恰饭”早已习惯,但因为高密度的广告植入,引发了不少受众的反感继而引发取关。但从平台以及植入内容来看,小虎并不觉得元气森林这波操作有何不妥之处:

1、从广告植入技巧上来说,并不影响感官。

元气森林特别节目表演,汇聚年轻人喜爱的老艺术家、B站UP主腾格尔以及《说唱新时代》中的几位rapper,已经融入了B站本身的内容,并不存在过大的违和感。

加之以rap的方式演唱广告歌曲也符合当下年轻人的兴趣爱好,歌词除了产品卖点植入之外,还向大众传递了元气满满、正能量的生活态度,符合年轻群体高呼“我太难了”的社会现状。抛开偏见来看,可以说,这波操作很好的实现了商业信息与娱乐内容的融合。

2、用户过于敏感,对B站要求与期望过高。

与卫视春晚相比,B站的广告植入形式和内容市场已经十分克制,而且一直以来,B站作为视频网站都不加贴片广告给用户带来了诸多的便利与福利,这种做法也直接导致其丧失了视频平台主要营收来源。如果一味地去商业化广告,B站还能继续走下去为用户服务吗?

所以小虎认为,跨年晚会的广告植入虽然刺痛了部分B站用户的观感体验,但其实并未有任何不妥之处。

值得一提的是,历时超过4小时的最美的夜,当晚直播人气峰值突破2.5亿,远超过了去年的8500万。对于元气森林这一冠名商来说,无疑是深处巨大的流量池中,在提升品牌以及产品曝光的同时,加强年轻用户群体对自身品牌的记忆。

相互成就,合作共赢

2020这一魔幻的年份即将结束,作为年轻人的聚集地,B站的跨年晚会最受瞩目,是诸多品牌争抢的“香饽饽”。

而元气森林,元气森林能够在一众巨头的角逐中拿下冠名权,则离不开品质、销量和对年轻消费群体需求的洞察等品牌综合实力的支撑。

首先,元气森林与B站一样懂年轻人。2019年B站首届跨年晚会后,人民日报曾发文点赞:“很懂年轻人”,而这恰恰是元气森林和B站共同的精神内核。

90后、00后正逐步成长为中国新的消费主导力量,他们追求低脂无糖的健康生活方式,但又不希望以牺牲口感为代价,一直徘徊在“喝”与“不喝”的纠结中,元气森林“0糖、0脂、0卡”产品一出现,立即破解了这个矛盾,在口感和健康之间找到了一个平衡点。再加上符合年轻人审美的高颜值包装,也让元气森林成为年轻人的心头好。

在产品品质上,元气森林从产品研发伊始,就将产品定位于高品质。元气森林创始人唐彬森蹭强调2021年是元气森林的“产品大年”,并表示将不断对产品配方做升级,加大研发,甚至不惜“把成本搞上去”,以更好的原材料做出最好的产品。

正是因为这样的品质优先理念,让元气森林打造出了在口味和健康上都能满足年轻人需求的产品,赶超诸多国际巨头,甚至实现4年估值140亿的创举。

总而言之,元气森林在产品品质、品牌成就以及懂年轻人的品牌基因等方面的综合因素,与B站“聚焦年轻人”的营销策略高度符合。在这种战略布局下,B站选择与元气森林合作,无疑将实现相互成就、共赢的目标。

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