案例

82句文案,毕业第一年的秒懂

作者: 来源:2021-01-15 14:23:37

这段时间 如果你路过重庆红土地站 会看到一组既温暖又扎心的插画

这段时间

如果你路过重庆红土地站

会看到一组既温暖又扎心的插画

这是国货美妆品牌珀莱雅,最近在有着「全国最深地铁站」之称的重庆红土地站,所做的一次特别投放。

它一共由 82 张插画海报组成。

路过这里的人乍一眼看上去,仿佛走进一间地铁美术馆,看了一场毕业展。

因为仔细看海报上的内容,它们都指向了同一个主题——毕业第一年

里面的每一句文案,有过毕业第一年经历的人,和正在经历毕业第一年的人,看了之后都会秒懂,甚至产生强烈的代入感。

比如下面这句,一下就能让人想起刚进入职场时会有的心理活动:

虽然听不懂

但又不敢问

这一句,让人想起那些披星戴月独自在办公室里加班的夜晚:

总有一些夜晚

办公室里只剩下星星、月亮、灯光和我

这一句,让人想起那些下班后想找同一个城市的朋友约饭,往往凑不到合适的时间:

约饭这件事

从随时可以变成了下次一定

下面这一句,刚毕业时交过房租的人,一定有过相同的体会:

押一付一

是对年轻人的温柔

当然,毕业第一年看起来也不全是扎心的事。

总有一些小小的快乐和成长,是其他人生阶段,所无法完全替代的。

比如,那种被同事和上级微微一赞的感觉:

被肯定的感觉

胜过吃下 100 颗糖

那种觉得自己有能力帮家人分担的时刻:

能给父母回报的感觉真好

还有那种被良师益友倾囊相授、点拨进步的时刻:

离开学校才发现

原来处处是课堂

那种终于被家人当成大人,认真询问自己意见的时刻:

突然感觉自己变成了大人

其他海报文案我就不一一在这里展示了。

从下面这支视频里,你也能直接感知到珀莱雅想要透过这系列插画,传递的情绪以及想要触达的人群:

可能有人看到这里会产生疑问:

珀莱雅为什么要选择在这个时间点上,来与那些毕业第一年的年轻人对话,而不是选择在毕业季?

原因在于这段时间,正好处于新年和春节交汇的时间点,对很多人来说,是「总结过去这一年」的天然情绪期。

再加上 2020 太过特殊,跨过它,就好像毕业一样进入了新世界。

尤其对那些正好处于毕业第一年这个阶段的年轻人来说,更会有感于过去大半年时间里,自己在走入职场后的得与失、悲与欢——这群人,恰好也是珀莱雅近年来想要圈定的主要目标人群。

所以珀莱雅希望借这样的一场对话,来鼓舞大家与新世界交手的勇气。

具体展开对话时:

珀莱雅洞察到他们因为身份的新变化,不得不去面对新世界所带来的挑战,于是提出了「毕业第一年,与新世界交手」的品牌主张。

在落地这个品牌主张的时候,珀莱雅选择将发生在目标用户群体身上的故事以及邀请的 KOL 所做的经历分享,进行了放大来投放到线下。

然后再用有同理心的文案和画面,一边共情他们的心理,一边给他们打气助威,鼓励他们保持初心,坚持自我,不被世界氧化和糖化。

这样,用户的真实故事与珀莱雅双抗精华「抗氧抗糖」的产品心智,就有了一次软性连接。

另外,在线上珀莱雅还与脉脉合作,共同发布了一份「毕业第一年职场成长指南」,双方直接从数据层面给出了一系列建议:

比如毕业第一年如何找到工作,如何选择职业方向等等。

上下滑动可查看

同时,双方还将毕业第一年的人与新世界交手的次数量化成了一份清单,制作出了一个轻互动感的 H5,以此来激发毕业第一年的人将其记录下来。

可以看到,无论是线下的地铁投放,还是线上的品牌联动,珀莱雅都是紧紧扣住「毕业第一年」这个心智,来打到年轻人心里。

以上,如果再结合珀莱雅过往的传播,来回看珀莱雅这场「毕业对话」,它展现出了以下三个层面的特质:

从产品定位出发

锁定目标人群精准对话

根据资料显示,在这一次传播中,珀莱雅所露出的产品珀莱雅双抗精华,它的产品定位是「年轻人的第一支双抗精华」。

它所直接面向的人群,是那些处在人生成长期的 18-25 岁年轻人。

所以从这个维度看,珀莱雅选择抓住#毕业第一年#这个具有特别指向性的话题作为沟通入口,其实也是在锁定产品所面对的目标人群来进行精准沟通。

而从目前用户看完这系列插画后所分享出的真实经历来看,珀莱雅不仅完成了一次走心对话,还加深了用户与品牌之间的情感连接。

#毕业第一年#

一个可以长续经营的开放话题

在这里不妨做个假设:

假如珀莱雅这款双抗精华会一直在市场上推下去,那么#毕业第一年#这个话题,我觉得珀莱雅是可以把它当成品牌资产或者产品标签的一部分,持续经营下去。

甚至在今后珀莱雅都可以去考虑,来为这个话题设计专门的视觉符号,来强化它跟珀莱雅的关联。

原因在于这个话题它足够的开放,也有足够代入感。

它既可以关联一年一度的毕业季,同时它又可以承接那些初入社会的年轻人、以及经历过这个阶段的「过来人」的倾诉欲。

锁住#毕业第一年#,也即锁住了产品之于目标人群的情感陪伴。

珀莱雅的品牌年轻化

是说年轻人听得懂的话

过去这几年,在大的品牌层面,珀莱雅一直在主打一个品牌主张——趁年轻,去发现。

基于这个品牌主张,珀莱雅的品牌年轻化转型,做得最多的一件事,就是说年轻人听得懂的话。

比如,它先后与《海贼王》跨界联名,让自己的身影去到东海音乐节和迷笛音乐节,并且还和奈雪的茶合作定制「白日梦蓝」礼盒,这些无一不都在抓住年轻人的注意力。

包括这一次#毕业第一年#以走心文案和系列插画的方式,来鼓励年轻人勇敢与世界交手,也同样是如此。

只不过略有不同的是,过往珀莱雅更多是偏产品层面的动作,这一次则是用情感对话的方式走近年轻人。

最后,这一次珀莱雅写的 82 句文案看下来,有这样两句我自己是挺喜欢的:

一句是「与新世界交手时,别轻易投降」;

还有一句是「陌生人,今后也一起努力呀」;

这两句文案没什么技巧,它们也都是勉励和鼓励的话。

在诗人耶胡达·阿米亥眼里,年轻人是这样的一种存在:

年轻人不相信一切

却爱着一切

崇拜偶像和星星、少女、希望、绝望

所以,一个品牌鼓励他们努力,鼓励他们不对新世界缴械,也就是在鼓励他们找到星星和希望,以及他们所爱的一切。

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