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当游戏战场变为营销战场 , 品牌如何突围?

作者: 来源:2021-04-14 14:23:47

在媒体和消费人群不断细分,不断碎片化的环境下,营销开始进入效果导向时代,各品牌主都绞尽脑汁发掘更精准的用户群体

在媒体和消费人群不断细分,不断碎片化的环境下,营销开始进入效果导向时代,各品牌主都绞尽脑汁发掘更精准的用户群体,力求逐一击破,扩展品牌的沟通版图转化流量。近几年在几个火爆的IP加持下,二次元圈层成为品牌营销的“香饽饽”,《魔道祖师》《狐妖小红娘》等IP都被各大品牌争相合作,品牌主们势圈了一大波的精准用户流量;而这两年随着王者、吃鸡游戏IP的大热、线下赛事的火爆、内容的出圈,越来越多的品牌把目光放到游戏电竞圈层上,为什么游戏圈层的蛋糕越来越大呢?

根据极光发布的《 2019 年手机游戏行业研究报告》中指出,我国手游用户MAU 达8.25 亿,安装渗透率达73.6%,人均每月游戏时长879分钟。其中重度手游用户主要为年轻学生和中年白领两类人群,他们游戏热情高且游戏时间长,占比超过5成,此外,他们付费倾向也较高,超过7成重度用户在过去半年在游戏上有过付费。

面对这块高黏性、高消费意愿的优质群体,没有品牌不想与之建立联系。甚至成功引起国际奢品的注意, LV与英雄联盟联合推出定制皮肤,全网轰炸,声势浩大;农夫山泉也推出《阴阳师》定制包装,粉丝纷纷买入。游戏IP联合营销不只是内容趣味性的增强,也是品牌打破固有圈层,进入新人群、新市场的最好契机。

近期,腾讯又一重磅游戏IP《使命召唤手游》上线,而纯甄与《使命召唤手游》的联动也引起了业内的关注,纯甄为何选择《使命召唤手游》作为品牌进军游戏圈层的开头炮?消费品牌该如何与游戏IP合作,才能被玩家买账?品牌在游戏圈层的营销中狂奔向前,消费赛道的竞争者要如何应对?或许都能通过这次营销中看出一些门道。

首先,从《使命召唤》游戏IP说起:自2003年第一作发布以来,「使命召唤」四个字早已跳脱游戏的范畴,成为了世界上最有辨识度的IP之一,对玩家而言是信仰般的存在。去年《使命召唤手游》国服正式上线,6000万预约、畅销榜第一等一系列亮眼数据,预示着这个17年历史的经典IP在国内依然号召力十足。

其次,于品牌方而言,纯甄一直走在IP联合营销的前端,联合《创造营》打入粉丝圈层,联合《天官赐福》玩转二次元圈层,牵手鬼马时尚Moschino,擦出潮流火花;品牌一直在精准圈层营销上不断创新,而这次和《使命召唤手游》IP的联合,纯甄又能玩出什么新花样呢?

 无死角深度切入 

 打通产品-游戏-品牌私域 

在与《使命召唤手游》IP的联合营销中,纯甄不仅在游戏内定制了品牌专属道具和活动,还在游戏外通过与游戏联动品牌小程序、定制产品等多种形式,与玩家深度互动,这种游戏内用理念结合剧情,游戏外流量伴随体验的营销手段。让游戏粉丝们看到大品牌在游戏中同样可以狂拽酷炫,同样敢玩、会玩。

游戏内:品牌内容沉浸式植入,场景+道具高效触达6000w+玩家


从游戏人物角色,到武器皮肤道具,从游戏地图场景,到游戏互动内容,纯甄在和《使命召唤手游》IP的联合营销中几乎做到了360度无死角覆盖,在不与整体游戏场景相违和的情况下,将品牌形象植入,品牌奶站及多场景植入,也不断实现品牌及产品曝光,提升游戏受众对品牌的认知。同时,游戏相应的运营活动提升品牌联合的关注度。


  • 在品牌定制道具上,结合品牌调性,定制了超30款高价值紫阶、蓝阶枪皮道具推出了“蔷薇刺客-甄”史诗角色,首先拉开了与以往游戏浅层植入的差距;

  • 在活动玩法上,“10v10抢奶瓶”专属玩法,以及专属地图、武器、道具等惊喜,此外纯甄奶站、品牌广告牌也将完整植入游戏内,为玩家们带来全新战斗风情。

  • 游戏内运营玩法上,玩家在【甄心为你】活动页面连续签到打卡,还可领取纯甄惊喜礼包,有机会获得游戏内定制宝箱或金币,增加了游戏玩家参与活动的黏性。

品牌定制礼包福利

品牌定制皮肤和人物角色

游戏外:打通品牌私域阵地,玩家变卖家,情怀、产品双加持


根据游戏核心人物,纯甄顺势推出四款游戏定制包装,从产品端即增加粉丝对品牌新品的认同感。


而联名产品,作为游戏与品牌和玩家消费者链接的桥梁,成功的将游戏与品牌私域链接打通,玩家通过扫描定制装,就有机会获得游戏虚拟道具或定制周边;也可通过积分开宝箱活动,抽取游戏内定制稀有道具及史诗级皮肤;

在整体“品牌+游戏IP”的联合中,无论是线上游戏内植入,还是产品端的联动,纯甄都试图把品牌营销打造成与玩家精神上的锚点,将销售和游戏玩家的诉求捆绑,这是游戏IP带给营销的可能性,也是IP联合赋能品牌营销的理想效果。

 精准圈层,精准圈粉 

 品牌必须“善变” 


在这个品牌精准营销狂奔向前的时代,其转化效果是终极目标,大品牌想要稳住自己的领导地位,必须适应信息以及人群碎片化的营销环境,精准抓住年轻群体的兴趣锚点,善于在不同圈层中寻找品牌切入方向,掌握每个圈层人物的社交语言。

经过这几年联合综艺、动漫IP成功营销的经验积累,纯甄对于年轻人的洞察和营销链路的打造,早已轻车熟路。如今纯甄又为自己开拓了在游戏圈层内的品牌认知度和影响力,把自己在消费者心中购买首选地位,又扎实了一些。

 结语 

最后,对于品牌来说,无论是粉丝圈层到时尚圈层,还是二次元到游戏圈层,都是品牌逐渐聚焦的沟通策略和品牌年轻化的大胆尝试。毕竟在营销环境变化之下,不仅仅是品牌营销手段的升级,还有消费者的心智变化。站在用户视角来满足他们的期待,从用户的体验出发定制专属的福利,才是成功营销的底层逻辑。

而与各个圈层之间的不断对话,也正是为了拓宽品牌沟通的版图,达到品牌力与销量双丰收,这样的敏感度和创新性,其实正是年轻人最追逐的精神所在。



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