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仅靠这一小杯,肯德基卖出百万杯咖啡,新兴咖啡品牌1年营收3亿……

作者: 来源:2022-04-28 14:30:18

契合消费者需求的产品才是大势所趋

你人生中第一次品尝咖啡是什么场景?

快消君第一次喝咖啡,喝的是雀巢速溶咖啡,那时还在读高三,家人朋友送的,目的自然是提神醒脑,反正我记得当时入口,味略苦,此后再也没喝过。

而第一次喝现磨咖啡,是工作后在一个咖啡馆采访投资人,我随便点了一个黑咖啡,没想到投资人语重心长地说,小姑娘如果没吃早饭不要点这个咖啡,会肚子疼;而我当时也不知道怎么想的,抱着初生牛犊不怕虎的精神,笑着说就它了。当然喝完后,发现味更苦,此后也不敢碰黑咖啡了。

这两年咖啡行业迎来了飞速发展,线下咖啡市场除了星巴克,还有瑞幸、麦咖啡、易捷咖啡、咪咕咖啡、邮局咖啡的“搅局”,而速溶咖啡领域除了老牌的雀巢、麦斯威尔,还有新锐网红咖啡品牌三顿半、永璞、时萃的加入。这些新锐咖啡品牌用咖啡液这个”新物种“将咖啡行业向前推了一步。

未来新生代喝第一杯咖啡的场景可能是什么?可能是从瑞幸咖啡门店买的一杯现磨咖啡,也有可能是从网上购买的咖啡液或冻干粉咖啡、自己DIY。

而2021年淘宝天猫咖啡液销量规模已达亿级,约是2019年的17倍,一跃成为淘宝天猫咖啡行业第二大类目。咖啡液增长如此迅速,它的机会点到底在哪儿?

从“咖啡液+”切入,扩大咖啡消费人群

2017年年底,永璞生产出国内第一款便携式冷萃咖啡液,迭代过后,2020年,永璞保质期12个月的常温闪萃咖啡液出现。据永璞创始人铁皮透露,2019年永璞的销售额不到2000万,2020年推出常温咖啡液后,销售额1个亿,而2021年,销售额做到了3亿,也就是说,做常温咖啡液以来,永璞两年有了15倍增长。

中国咖啡市场发展越来越“热”,以星巴克为代表的线下咖啡品牌,靠走高端市场路线稳坐江山;以瑞幸咖啡为代表的咖啡店,靠高性价比的现磨咖啡切入市场;而浓缩咖啡液靠什么切入市场?

据了解,咖啡液这种形态更接近于线下的现磨现制的浓缩液,浓缩液可以适合更多种搭配的场景。除了我们熟悉的美式咖啡、拿铁咖啡,还可以把咖啡液直接淋在冰淇淋上,和当下火热的椰奶、燕麦奶、杏仁奶等搭配做咖啡饮品。

国内浓缩咖啡液首创者永璞咖啡创始人铁皮表示,“我们当时在思考什么样的产品比较适合国内市场?我们发现国内的消费者还是更喜欢去加牛奶喝一杯拿铁,虽然挂耳咖啡也可以加牛奶,但是它加了牛奶之后,只能起到一个调味的作用,没有办法让消费者真正去喝一杯拿铁。

那个时候我们就在想,如果我们能够把咖啡液给做到让大家随身携带,相当于我们把店里的现磨咖啡给装到一个包装里面,让消费者加到牛奶里面去就是拿铁,加到水里面就是美式,那它在未来一定会非常有潜力。”

相比咖啡,中国人更喜欢喝拿铁。据说咖啡最初打开中国市场,靠的就是加了牛奶的拿铁。而中国消费者在星巴克最喜欢喝的也是拿铁。

的确,如果只是满足已有咖啡饮用习惯的消费者,那这只能是个存量竞争,无外乎围绕咖啡豆本身做品质或做性价比;但,如果放眼于大众,“咖啡液+牛奶=拿铁,咖啡液+椰奶=生椰拿铁”,这种“咖啡液+”的确有更大的想象空间,更让人兴奋,有人戏称现在咖啡奶茶化了。

咖啡液两大利器——喝法百变、便捷

从咖啡产品形态上看,咖啡分为咖啡豆、咖啡粉(冻干粉)、浓缩咖啡液、速溶咖啡。

上文已经讲了咖啡液的消费人群是大众用户,独属于咖啡资深爱好者的咖啡豆就不做讨论了,而后面三种咖啡形态,都是可以满足大众对咖啡的需求,那么,消费者挑选咖啡液的理由又是什么呢?

首先,集合了奶精、糖、即溶咖啡的三合一速溶咖啡市场份额正在悄然减少,如雀巢,这种曾经让中国消费者心心念念的混合糖和奶精的味道,正在被消费者“嫌弃”。要知道,当初雀巢刚进军中国市场时,人们是以买得起速溶咖啡为荣的。而今天,雀巢等老牌速溶咖啡在年轻人心中不酷了。

这时,主打低糖、健康概念的新兴零售咖啡市场如浓缩液、冻干粉正成为年轻人的“座上宾”。

新兴的咖啡品牌天然就更懂年轻人,并且可以充分利用天猫等平台的大数据,抓取年轻人最爱的口味,从而反馈到生产端快速出新品。

其次,据天猫咖啡相关负责人昆成洞察:“现在很多新型咖啡液口味很受欢迎,像榛果风味、巧克力风味、可可风味、蜜桃乌龙口味、白桃乌龙口味,还有生椰口味的咖啡液都很受欢迎。”

用中国人更容易接受的创新口味切入市场,的确是一条出路。在2009年乐凯撒首创榴莲披萨后,意外打开了披萨市场创新的大门,乐凯撒也依靠着对本土市场和中国消费者口味的熟悉,在披萨市场取得了一席之地。

咖啡也是如此,当咖啡液可以+的时候,它也给了国人充分的理由去消费。

最后一点,就是便捷性。

三顿半等品牌主打冻干粉,卖点是冻干粉能在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌,三秒速溶”。而浓缩咖啡液则更进一步,它甚至免去了速溶的过程,倒出来就能饮用。而且相比于最初的冷链咖啡液,消费者身边必须有冰箱才能饮用,场景非常受限,常温咖啡液则扩展了消费场景,不管消费者是在办公室、家里,还是在户外,都可随时拿出常温咖啡液出来饮用。

提效2倍,咖啡液重构线下店成本结构?

其实,冷萃咖啡液、常温咖啡液这些拗口的名词,如果是从消费端来看,并没有特别的感觉;但从冷萃咖啡液到常温咖啡液的发展变革,在咖啡液行业里却意义非凡。

最初,永璞咖啡做的是冷链咖啡液,口感虽好,但1单的快递费加上物料成本就要20多元,较高的成本促使永璞必须去解决咖啡液常温化的问题,因为一些技术问题永璞选择了和日本的一家老牌工厂合作,随后常温咖啡液在天猫上线。但后来永璞考虑到找国外工厂,一是有 15%的关税,二是海运的不确定因素,就去和国内工厂大闽食品展开合作,在去年双11的时候,就正式推出了首批椰子风味的国产化咖啡液。自此,国内首家常温咖啡液工厂大闽建成。

可以说,从冷藏储存的咖啡液到常温咖啡液,它关系着咖啡液的成本、定价与市场。更是和线下咖啡店有着紧密关联。

咖啡液赛道里还有一个品牌,它就是时萃,因推出甜甜圈形态的挂耳咖啡而走红,此后又推出了冻干咖啡、咖啡液等产品,如今在广州、深圳、佛山等地有接近20家线下门店。

新锐咖啡品牌时萃创始人范若愚就披露了这样几组有趣的数据:

1.时萃目前所有的线下门店里面,有超过40%以上菜单的出品,是特调类的出品,这些特调类出品里面,有90%以上产品的出品是由咖啡液和预调液完成的,而不是用咖啡机现磨来完成。

2.时萃目前所有的门店,不仅仅是特调咖啡,有超过三分之一的产品也是用咖啡液和预调液来完成的。

3.使用咖啡液和预调液后,时萃的出品效率至少提高了2倍,一杯拿铁的出品只要45秒。传统的意式咖啡机萃取一杯咖啡,再加上磨粉打满泡的时间,至少需要2分钟。

也就是说,咖啡液除了卖给C端,也可以卖给B端。并且和现磨咖啡相比,使用咖啡液成本更低,营收更高。相比请咖啡师傅现磨,门店直接使用咖啡液大大减少了成本;并且,在现冲现泡的线下咖啡门店里,效率往往决定了营收的天花板。在同样的人工,同样的1天12小时的条件下,能生产500杯咖啡,和能生产1000杯咖啡的营收也差了一倍。

同时,肯德基也是首批使用国内常温咖啡液工厂的品牌,2021年5月肯德基咖啡液新品首发,上市首月成为天猫咖啡液类目TOP3,2021年共计卖出数百万杯。

从冷萃咖啡液到常温咖啡液,从人工使用咖啡机现磨咖啡到用咖啡液制作咖啡,咖啡液的迭代也在重构着线下咖啡店的成本结构。

小结:

和趋势做斗争,不是智者所为。

纯正的美式咖啡真的要比咖啡饮品更高贵吗?可能在咖啡行业的鄙视链里确实如此。但在商业社会,契合消费者需求的产品才是大势所趋。

咖啡液领域已经诞生了一些网红品牌,像肯德基这种巨头也入场了,但咖啡液还是处于发展早期,需要时间去培养消费者对咖啡液的认知,需要更多玩家和供应链的加入,这个市场才能真正做大。


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