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上市八年亏损75亿,途牛困在纳斯达克

作者: 来源:2022-04-28 16:33:18

于敦德且战且退。

美国东部时间4月26日收盘,途牛股价停留在每股0.66美元。

过去一个多月,这家知名在线旅游平台的股价持续低于一美元,因不符合纳斯达克规定的最低股价标准,期间一度收到退市警告通知函。

对途牛创始人于敦德来说,这并非第一次陷入如此尴尬的境地。八年之前,途牛有过赴美上市的高光时刻,但却多年持续亏损。在疫情重创旅游行业的大环境下,途牛能否脱困?

途牛从诞生起就专注于休闲旅游、出境游以及打包旅游产品的相关业务。于敦德曾放言:”专注休闲旅游,不做机票、酒店;只做零售,不碰批发。”跟团游业务交易周期长、成本高、重服务,需要长线经营,对公司的运营能力要求也高。随之而来的就是运营成本高居不下。

自2015年起,途牛每年在运营费用上的投入超过了10亿,甚至在2016年超过30亿。这背后离不开资本的助力。2015年,途牛先后从京东获得了4亿美元的注资。2016年,途牛从海航拿到5亿美元战略投资。有钱的于敦德称,将把途牛特卖频道打造成在线旅游行业最大规模、最具特色、最领先的一个平台。

2015年,宣称不做批发的于敦德领导途牛自营直采,在出发地开170家服务中心、门店,在目的地建立站点,还收购多家旅行社、批发商。同年第四季度交易规模为34亿元,同比增加132.5%,市场份额增至26.2%,首次超越携程成为行业第一。

享受到胜利果实的于敦德放弃早年不做酒店、票务的豪言,在2016年7月,途牛宣布将全面进军在线机票、酒店预订市场。途牛上市之后,合伙人严海锋判断中国的旅游业已经进入了第三个阶段,也认为途牛今后的工作应该从传统的团队游向机票酒店等领域扩张,同时加大线下布局和服务能力。

在这一年,途牛两位创始人于敦德和严海锋做了拆分,于敦德主要负责途牛的旅游度假产品及自营产品牛人专线;严海锋负责大小交通(机票、租车等产品)、酒店及途牛金融产品。

当时携程已经占据机酒80%市场,途牛入局多少显得有点晚。但财力雄厚的途牛热情高涨。于敦德和他的伙伴们一边火力全开的扩张,一边紧锣密鼓的营销。在2016年,途牛与热门综艺《非诚勿扰》《中国好声音》《奔跑吧,兄弟》等合作,签下周杰伦、林志颖担任代言人,成立途牛影视传媒有限公司制作《出发吧,我们》等旅游真人秀。甭管效果如何,途牛得把钱花出去。

其中效果最差的当属成立途牛影视做综艺。途牛影视合作云南卫视制作的《出发吧,我们》在爱奇艺播放,至今没有开分,可见看过的人并不多。但2015年,途牛CMO陈福玮在采访中透露,途牛影视有50多名员工,编导、摄像、导演、后期齐全,这样的人员架构秒掉了影视行业多一半的制作公司。

陈福炜曾表示,互联网企业纯粹的烧钱,销售越多可能亏损越大,但如果长期投资无形资产,整合产业链,短期内同样可能出现亏损,最终品牌得以塑造,对未来收益有很好的预期,两种亏损的性质不一样。这样的论调和于敦德如出一辙,于敦德认为亏损分为两种,一种是同质化竞争、互相打价格战带来的亏损,另一种是因为做长期投资而带来的亏损。他们都认为途牛的亏损主要还是来自长期投资。

膨胀的途牛把手也伸到了金融业务。他们从旅游业务中衍生出途牛宝、定期理财、预约理财、基金理财、旅游保险、供应链金融、分期付款、出境保。2015年6月30日,于敦德在自己的公号发布文章提到,在旅游领域,分期付款也有巨大的需求,尤其是对于20-25岁的消费者群体,并称“90后愿意接受新的信贷消费理念,愿意享受更平滑的人生。”

于敦德对未来充满期待。2016年是途牛成立的第十年,于敦德在自己的公号上发布了《途牛的新十年:旅游入口,世界级公司》的文章,“在过去高速增长阶段抓住机会做的投资帮我们建立了护城河”,“也有友商现在醒悟过来,想学习我们做大规模长期投资…… 最好的时机已经错过了,只能无奈接受我们第一的地位。这种痛苦与无力,我们是深深理解并同情的”。于敦德有些异想天开了,2015-2017年,途牛共计亏损46.46亿。

于敦德的战略布局和战术打法让途牛陷入了“花钱多,盈利难”的困局,这导致途牛团队从上到下多频次流失和更换。2016年8月,负责技术研发、网站无线、市场营销的CMO陈福玮被曝离职,同时,部分地区分公司也有管理层主动离职或被解聘,部分基层员工存在“被离职”现象。

2017年11月,途牛联合创始人、总裁兼首席运营官严海锋及首席财务官杨嘉宏同时因为“个人原因”离职。杨嘉宏曾经供职当当,高盛,摩根士丹利等多家知名企业,曾带领当当网在纽交所成功上市,他的到来曾给途牛上市提供了很大的帮助。严海锋和杨嘉宏的离职的同时,还带走了金融、机票及酒店的部分员工,让于敦德成了光杆司令。同年12月,途牛南京研发中心对研发人员裁员400人,有的整个部门被裁掉,组织架构遭到血洗。当时途牛对外声称,此举是为了对研发组织结构进行调整,实现统一管理。

2018年,于敦德带领途牛全面降低运营成本,从研发成本、行政成本到销售成本、营销成本。终于在年底,途牛实现了首次全年盈利,净利润达到1090万元,在69个城市拥有自营门店509家。但2018-2019年,途牛销售和营销费用占总营收的比例一直高居不下,分别为34.7%和40.5%。这一年,投资方也非常艰难,海航向途牛借款5.2亿,这对于敦德来说打击不小。

但另一面也有机会,京东希望28亿元全资收购途牛,或者以2-3亿收购途牛的机票、酒店业务。但由于途牛创始团队失和,导致邀约计划破产。孤独的于敦德只能继续撑着途牛。

而友商同程早在3年前与腾讯达成了协议,成了微信钱包中“火车票机票”的运营商。2018年上半年,同程1.6亿月活用户中,有77%来自腾讯平台,92.5%的付费用户由腾讯贡献。另一个同行携程的品牌门店发展到了1000家。

2019年,途牛营收23亿,亏损6.99亿,同比扩大272%。其中打包旅游业务收入在途牛整体营收中的占比超过了80%。这侧面证明了于敦德主张的影视、金融、票务等业务的失败。年底,途牛南京总部部分业务被裁撤。

2020年春节前的疫情突然来袭,于敦德的经营面临更大的挑战。当年春节期间以及后续出现大量订单退改,途牛直营自采的负面影响蔓延,据说,途牛为客户承担了超过亿元的直接损失,这让途牛的现金流更加紧张。而同期的同程艺龙、携程资金储备充足,具备抵御风险的能力。此时,途牛在泥潭里越陷越深,于敦德的中长远盈利的发展思路彻底失败。

同年5月,由于股价连续30个交易日低于最低买入价1美元,途牛收到了纳斯达克上市资格部门发布的通知函。同年5月28日,凯撒旅业发布公告称,京东将其属下公司持有的全部途牛股份(占比21.1%)转让给凯撒集团。消息出来后,途牛股加上涨突破1美元,化解掉了退市的风险。

仅仅隔了一天,凯撒旅业宣称途牛业务与凯撒旅业存在竞争关系,且途牛处在连续亏损阶段,暂时放弃购买途牛股份。途牛当天的股价再次跌破1美元。面临亏损的凯撒旅业只能救急而已。

途牛艰难化解了退市风险,但没有解决亏损的致命问题。2020年,途牛亏损了13个亿。这对于敦德和途牛的刺激很大,毕竟疫情没有消失的迹象。于敦德只能继续勒紧裤腰带,缩短开支。

截止到2021年,途牛上市8年累计亏损74.1亿元。其中亏损主要发生在2015年、2016年和2020年,三年亏损将近52亿。

于敦德曾说过,钱的问题关乎公司生死,有钱就能活下来,没有钱就会有很大的压力。如今疫情常态化、在线旅游行业持续低迷,于敦德可能早清醒过来了——眼下布局的直播业务、本地游业务也许是最后的喘息。


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