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被捶打的社区团购,到底有没有价值?

作者: 来源:2021-01-06 11:23:32

清晨,日光仍有些熹微,微信社区团购群就已经活跃起来。 “今日必抢!内酯豆腐1盒,0.5元”、“团长,我刚在你这里买了东西,请接单”……新产品和订购信息刷屏...

清晨,日光仍有些熹微,微信社区团购群就已经活跃起来。

“今日必抢!内酯豆腐1盒,0.5元”、“团长,我刚在你这里买了东西,请接单”……新产品和订购信息刷屏带来的提示音,已经成了很多人的清晨背景音。

在这里,不少商品的价格仅仅是市场价格的50%,而每日必抢的“拳头产品”,价格甚至低于市场价数倍。物廉价美的社区团购,在疫情期间迅速占领了市场,仅仅上线几个月,日单量就冲到了数百万、千万级别。

艾媒咨询此前的数据显示,2020年社区团购市场规模预计达720亿元,到2022年,市场规模有望达到千亿级别。

在A股市场,社区团购概念也被炒得飞起,龙头股中水渔业9个交易日(11月27日到12月9日)涨幅接近翻倍。

盒马鲜生总裁侯毅甚至认为,这堪比当年电商对实体零售的又一次历史性冲击,实体零售最终的命运是不可逆转的。社区团购对于传统零售业的快销品和生鲜产品将完全取代,电商已经能够取代传统零售,一个时代的结束,已经拉开了序幕。

但随着社区团购日益扩大,一系列后遗症也逐渐显现出来:靠补贴抢占市场的社区团购,已经影响了市场公平竞争的基本原则,过于沉溺布局蓝海,这些电商们的行为已不恰当。

12月11日,《人民日报》发表评论,批评社区团购背后的互联网巨头:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”在此之前,也有人关注到社区团购,指摘他们“资本夺走卖菜小商贩生计”。

争议之下,监管部门重拳出击。12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为,会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”,其中,有数条直指当下社区团购的弊端。

来去一阵风,被不断炮轰捶打的社区团购还有价值吗?

巨头的布局

几年前,陆续进军生鲜业的电商巨头们,并没有从几捆白菜、几斤水果中发现让人疯狂的商机。特别是一些中小玩家陆续进场又先后退场,更让线上生鲜显得“鸡肋”。

但2020年,一切都变了。

2020年4月,毫无电商和生鲜基因的滴滴成立了“橙心优选”,重金杀入社区团购赛道,滴滴CEO程维甚至放出豪言,“投入不设上限,全力拿第一”;6月,家电巨头国美开设首家社区生鲜电商门店;同样是6月,菜鸟驿站官宣,将通过增加团购等服务,使其成为数字化的社区生活服务站;7月,美团成立优选事业部,王兴表态称,这场仗必须拿下!

8月份,拼多多携“10 亿补贴”正式入场,黄峥亲自一线调研,社区团购运营、推广等工作被放在重要的位置上;9月,阿里巴巴组建盒马优选事业部,这是阿里CEO张勇重点关注的1号项目,由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接负责;11月,有消息称,字节跳动、快狗打车都计划进军社区团购。

为什么巨头血拼布局“社区团购”?

在业内人士看来,疫情是一个重要推手。在老百姓的“柴米油盐酱醋茶”中,蕴含着一个互联网渗透率极低、但市值能达到几十万亿的市场,社区团购正是打开这个市场的钥匙。如果抢占下这片市场,也许能够孕育出下一个阿里巴巴、腾讯、京东和拼多多。

社区团购相当于一个“掌上便利店”,真正的将日常生活的柴米油盐搬到线上。同时,基于小程序的订单收集模式又有着诸多便利。社区团购主打低成本、零库存,同时能够获得最清晰的用户画像。

于是,巨头们不会掉队,也害怕掉队,疯狂的跑马圈地,但也成效斐然。公开数据显示,截至9月底,多多买菜已经进驻31个城市;滴滴橙心优选进入了11个省市;美团提出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖。

按照安信证券的研报,从日单量看,三巨头都过了200万单的门槛。从流量的角度来看,进入的城市越多、单量越多意味着覆盖的用户越多,这正符合了互联网公司的“先抢人,再谋天下”的一贯策略。

多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健直言不讳:社区团购是在透支未来消费,让消费者“屯”货,同时也在“创造需求”,让本不该有的需求浮出水面。”

正因如此,有人认为,社区团购完全可以碾压传统的社区超市。

被处罚、被围剿

不过,社区团购除了会对传统社区超市完成替代、升级,抢食大卖场的生意也变得蠢蠢欲动。

社区团购“不讲武德”的地方在于,和完全市场化运营的超市相比,社区团购有着大量补贴,能完美逆袭各大超市。打开社区团购,不难发现,一块钱的水果和鸡蛋满天飞,显然卖价无法覆盖成本。

这也对品牌超市产生了一定的冲击。一家商超上市公司高管表示,采用这种烧钱方法的平台,对于传统零售企业来说是搅局者。

洽洽食品某地销售经理表示,现在,洽洽瓜子一上社区团购秒杀活动,经销商就打电话来投诉,认为这不仅影响了自身利润,还影响了商场、超市,彻底打乱了价格体系。

为了规范市场,平抑经销商的抗议,一些公司选择对社区团购进行遏制。

一家消费品上市公司在发给客户的告知函中表示:“近期某些电商平台、团购品牌在未经我司授权情况下,低价售卖我司产品,给公司和各经销商的线下销售带来比较恶劣的冲击。”

这份告知函写到,为了维持价格体系的稳定,保证市场的良性运作,在没有公司明确授权的情况下,禁止与各类电商、社区平台、团购品牌合作并供货,对于未经授权的销售行为,公司将采取法律措施管控维权。一旦发现、查实,将取消各类政策支持,并倒扣其费用2万元整。

不止这家上市公司,思念食品、龙旺食品等知名终端消费品公司都发出了类似函件;农夫山泉、华润雪花等公司,已经对经销商的相关违规行为进行了不同程度的罚款。

正如安井食品的工作人员所说,企业希望所有的渠道开拓和发展都是良性的,希望整体价格体系比较公平,不是为了吸引眼球或者变相压价,以这种方式去获取市场占有率也是不提倡的。

事实上,在部分人士看来,如果任由以互联网巨头为主的社区团购,干掉了底部的菜市场和中小型超市,那么等到补贴战消退,物价将掌握在这些互联网巨头手中,翻云覆雨。

在互联网的竞争中,最不缺少的就是天价补贴,曾经的网约车、百团大战,都少不了补贴的身影。但热闹过后,网约车的巨额抽成让司机怨声载道,百团大战获胜的美团也被炮轰抽成太狠。所有的补贴,在消灭掉对手之后,都露出了狰狞的獠牙。

特别值得一提的是,社区团购的“低价”策略,已经涉嫌违反了《反倾销法》。

在社区团购秩序行政指导会上,市场监管总局和商务部要求:一、不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。二、不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。三、不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。四、不得违法实施经营者集中,排除、限制竞争。五、不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为,危害公平竞争市场环境。六、不得利用数据优势“杀熟”,损害消费者合法权益。七、不得利用技术手段损害竞争秩序,妨碍其他市场主体正常经营。八、不得非法收集、使用消费者个人信息,给消费者带来安全隐患。九、不得销售假冒伪劣商品,危害安全放心的消费环境。

这表明了当前监管层的态度。

有没有存在的必要?

当前,社区团购已经将不少小商贩打翻在地。

北京大兴某社区团购团长李萍表示,由于社区团购,她的社区便利店几乎完全没有了生意,只能眼睁睁看着食品等商品过了保质期。但当她当上团长后,时不时有人过来取菜,也会顺便逛一逛小超市,买点小商品回去,在团购赚钱的同时,反而也促进了社区便利店的销售。

正如她所说,“做了总比不做强”。现在,她每天花费近三个小时整理货品,零碎时间就在群里维护关系;不定期还要与平台工作人员沟通,及时挖掘和筛选特价商品,比较品质和价格,方便向群友推送精选的线上商品。

团长们经营社区团购,无需前期资金投入,商品售后服务顺畅,很多商品价格比市场上优惠。很多没时间逛市场的居民,也通过社区团购在网上买果蔬和生活用品,解决了后顾之忧。

一位白领表示,“对用户来说,社区团购确实解决了买菜的大问题。平时下班较晚,早晨上班路上用手机下单,晚上下班时就能取货,解决了买菜的大问题。”

当前,已经有企业开始重点布局社区团购,比如,周黑鸭产品已经入驻了多个社区团购平台。

事实上,商品零售的格局,总是随着时代的变化而不断变化,新技术和新业态只是给了新零售行业一个新的发展方向。但无论如何,新业态要在监管下合规的展开,而不能总是野蛮生长,不讲规则。

随着社区团购的监管趋严,平台的态度也开始变化。近期,拼多多CEO陈磊在解读三季度财报时表示,多多买菜其实不是一个社区团购业务。它的确是基于位置的,消费者也就近取货。但这跟其他的社区团购模式有所区别,是业务的一个自然延伸。

“多多买菜和我们的主要电商平台之间的存在协同作用。多多买菜的购买频率比较高,因此我们用户平台的活跃度也相对较高。这样一来,他们就会从我们电商平台上选购其他类别的商品。”陈磊说。

数据显示,社区团购对于零售业的影响并没有预料的那么严重。零售行业媒体《第三只眼看零售》在广泛采访后指出,社区团购目前对零售企业并没有产生根本性的影响。不过,长期来看,它对实体店的客流拦截作用仍旧不可忽视。

当野蛮生长的社区团购遇上监管,未来是潮水褪去,留下一片裸泳者,还是在监管的规则下,打出漂亮的生长之路,仍需要拭目以待!

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