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3亿流量还能让Keep错几次?

作者: 来源:2021-05-07 14:10:35

在健身领域,Keep可以说是当之无愧的佼佼者。不管是融资次数,还是流量,都处于领先地位。

在健身领域,Keep可以说是当之无愧的佼佼者。不管是融资次数,还是流量,都处于领先地位。

近日,据新浪科技报道,Keep计划最早在4月底向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,申请在美国上市。如果一切顺利,上市时间最早将在今年7月,或被推迟到11月。

在此消息传出的前几天,还有媒体报道,Keep管理层CFO一职更换人员,同时在多个渠道招聘投资者关系总监,外界猜测这是Keep为近期冲刺IPO做准备,并最快将于今年第二季度申请赴美上市。

去年的疫情,加速了人们对“居家健身”的需求,更是形成一种不可逆的趋势。这一年也让科技运动领域赛道进入了冲刺阶段,Keep也坐上了快班车。随着APP新版本的发布以及明确的战略方向,Keep一直在Keeping。

不管是从融资角度还是市场大环境来说,奔跑了几年的Keep此时上市,或许是明智的选择。

但是也正是奔跑了几年,其商业模式一直得不到肯定,“自律给我自由”,但自律能赚钱吗?

数次融资,三亿流量,Keep还有多少故事?

2014年,“互联网+”和移动互联网正直风口,免费的流量和补贴铺天盖地,互联网+健身一时成为风险投资界的香饽饽。

彼时市场上的同类App主要有悦动圈、咕咚、糖豆、小米运动等。但是这些APP的用户都是有针对性的。比如,悦动圈和咕咚主要着眼于跑步发烧友,以男性用户为主;糖豆主要做的是广场舞教育,以老年用户为主;而小米运动则是依托于小米智能手环,主要功能是记录运动、健身数据。

健身App种类繁多,但是没有一款专门做健身指导的App。此时,机灵的王宁拿到天使轮融资,创办了Keep。

而人们健身时间碎片化,需求多样化正是这些健身类app发展起来的机遇。其实运动类App的核心元素是运动视频产品和运动健康知识传播,越来越多用户的开始侧重于从中获取健康知识或者视频内容,运动是一个系统化,长期化的过程,需要运动具备一定的生物学,营养知识学,但是对绝大多数的运动者而言,其专业素养往往不高,就需要依赖app给予专业的视频知识指导。

而Keep在早期的定位也是针对健身小白用户的线上健身工具,主要用于解决广大群体最直接的健身需求,培养用户健身习惯;随着发展,Keep也经历了从工具到品牌到平台的转变,而Keep涉及的业务也越多了起来。

自上线以来,可以说是最受资本青睐的,在运动健身APP领域,相比较Keep的竞品,咕咚,悦跑圈来说,它的融资次数是最多的。根据天眼查数据显示,Keep已进行8轮融资。在不完全统计下,Keep总融资金额已经超39亿元人民币,其背后众多的明星资本给足了Keep排面。

而Keep凭借着方便,简单的动作讲解视频给用户提供健身方式,在很短时间里就吸引了大批用户的眼光。

对于Keep来说,流量一直是引以为傲的故事。发展至今,Keep也从不缺流量,上线三个月就获得了上百万流量,2018年Keep用户规模超过一亿,2019年6月突破2亿用户。而根据最新数据显示,截至2021年3月Keep共累计3亿用户,DAU达600万,MAU达4000万。这也正是让资本看好的资本。

但是,对Keep来说,用户留存却成为了面临的难题之一。

要注意的是健身运动需要与人的惰性相对抗,这一特性质对用户粘度有很大影响。很多人在下载Keep用了一小段时间后就难以坚持,或是放在手机里积灰,或是干脆卸载掉。绝大多数的新增用户也只是为了新鲜感,新鲜感过后就放弃了。

不仅如此,还有跨界互联网企业的打击,就比如B站,也是一个拥有上亿用户的流量池,并且B站的用户黏性更高一些,而B站上线健身频道,无疑对Keep的用户留存再一次形成打击。

尤其是在去年,Keep在疫情期间迎来了用户增长的高峰,数据显示,从2020年1月25日起的一个月时间内,Keep的日下载量实现了478%的大幅增长。

但是,在疫情得到控制之后,数据显示,2020年下半年之后,Keep的日活跃人数呈现明显下滑。

虽然得力于疫情影响,Keep的用户增长潜力比较稳定,但从宏观角度来看,健身领域的用户本就是小众服务而非大众市场,在短时间内将不会出现大幅度的增长。虽然在今年一月份再次拿到融资,并且还频频传出上市,但是从资本市场来讲,他们需要的是长期回报,这些Keep具备吗?

当然具备,但是如何持续盈利并常态化、规模化,却是资本市场留给Keep的必答题。

变重是Keep商业变现的最优解吗?

3亿用户的Keep缺的不是流量,而是变现的能力。而流量变现是所有互联网产品的最终模式。


早在2016年,Keep就开始尝试“变现”的方法,最初尝试了几种商业变现模式,分别是广告和课程收费,这也是当前健身 App普遍采取的盈利模式。

如今的Keep,早已从最初的那个简单的工具变成了多样化的平台,在内容社区上也出现了多种形式,不管是图文,还是短视频,直播,PUGC、UGC等多种内容形态都以具备。

从稳固内容的基本盘到发力健身硬件设施,Keep正在试图加速挖掘市场和自身变现潜力。

从变现能力上,除了广告和会员这两种变现方式外,为了探索其他商业模式,2018年以来, Keep开启了多元化的商业布局,包括智能硬件、内容付费、线下空间、轻食配送等。但是在运作了一年之后,随着运营成本的增多,没钱的Keep也开始焦虑了,2019年10月,裁掉了10%-15%。的员工。并且Keep打造的线下空间Keepland也相继关闭。

不得不说Keep一直在Keeping,但也一直在变重,而这一切都是为了实现商业化。

很多人将Keep视为Peloton的中国版,而Keep的发展也越来越像Peloton了。

2019年专注于家庭健身的创业公司Peloton在美国成功上市,在2020年这一年里,Peloton的市值涨了6倍,从76亿美元飙升到了471亿美元,

对于Peloton来说,主营业务主要是健身单车、跑步机销售以及健身订阅服务。在2020财年Q4(即2020自然年Q2)财报中显示,Peloton首次实现季度盈利并超出华尔街预期:经调整净利9052.5万美元,营收同比飙升172%至6.071亿美元。

但按照其CEO John Foley的话来说,Peloton并非一个硬件公司,而是“内容公司”。通过Peloton硬件设备上的显示屏,用户可以访问数千个点播视频和由教练远程指导的在线课程。而普通用户需要付费订阅。

而Keep从内容起家,逐渐渗透到智能硬件上面。但是Peloton的成功容易复制吗?

答案是容易,但不一定成功。就拿Keep来说,Keep拥有完善的课程体系,巨大的用户数量,独特的营销模式,只要连接健身器材厂商,在很大程度上就会成功。但是Keep也面临巨大的竞争,其发展模式也开始从免费向收费转型,但如何提供有粘性的课程内容,而不被众多竞争对手激励的竞争持续压制,仍然是个难解的问题。

在今年一月初,Keep完成了3.6亿美元的F轮融资,并表示,这轮融资主要用于直播课、精品内容IP,以及智能硬件AIoT方面。

在Keep所销售的品类中,智能产品GMV最高。而在前不久,Keep还发布了新款智能手环和家用智能单车。但是这些能在变现的道路上一直顺利走下去吗?

其实,健身智能硬件这个赛道比Keep所在的健身赛道竞争还要激烈。面对千亿市场,不仅有来自友商的竞争,还有像小米,华为苹果这样的互联网公司的降维打击,还有垂直领域传统企业的夹击。对于Keep这样的健身APP来说,转战电商或许是最不明智的选择,他们不是在瓜分市场,而是在大市场的夹缝中,更像是在“虎口夺食”。

但是对Keep来说,初入市场,路漫漫其修远兮,未来会发生什么,还未知。这可能也是吸引资本的原因。

但是对国内市场而言,健身领域的渗透率还比较低。据QuestMobile统计,在2020年一月,我国运动健身应用App月活用户约0.9亿人,同比增长93.3%,按2019年底中国14亿人口进行测算,渗透率约6.4%。而据Statista数据显示,2020年全球运动健身App渗透率有望达到11.1%。

这对众多健身领域的企业来说是一个很大的机会。企业需要做的就是如何让自己的产品吸引到那些不活跃的用户。

目前,中国的线上健身市场事实上处于初级阶段,而企业们也都在探索。Keep的多元化发展虽然复杂,但这是Keep在商业化发展道路必经的试错过程,因为理不顺的商业模式所造成的影响远比在试错过程中造成的影响要小。因为虽然在试错,但是总有一条适合自己的成功之路。

总的来说,Keep从健身工具到运动科技平台,虽然商业化道路探索艰难,还有外敌的伺机而动,但等到Keep真正成长起来之后,面临的天空将会更加广阔。而科技健身赛道,离终局还有很长的时间要走。


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