营销

海伦司上市:“酒局文化”可以没有,但酒馆文化说来话长

作者: 来源:2021-08-31 14:40:06

酒馆在中国的历史已有千年,在封建社会“重农抑商”的时代大背景下,整个餐饮业的兴起,可以说都是和酒相伴的。


酒馆在中国的历史已有千年,在封建社会“重农抑商”的时代大背景下,整个餐饮业的兴起,可以说都是和酒相伴的。

史学家谯周所著《古史考》中讲姜尚(姜子牙)时就写到“屠牛之朝歌,卖饮于孟津”,换句话说,在商末周初卖酒就已经是一门生意了。汉代餐饮市场更加丰富,所谓“熟食遍列,肴旅重叠,燔炙满案”。汉代大文学家司马相如和卓文君为追求婚姻自主,把自己的车马全部卖掉,到四川临邛开了一家“酒店”,“当垆卖酒”至今仍被奉为才子佳人的经典桥段。

唐人张籍写诗有云“月明台上唯僧到,夜静坊中有酒沽”,说明到了唐代酒馆的生意已经突破了营业区域和营业时间的限定,也直接指出了喝酒和“夜生活”之间的关系。

《水浒传》的故事发生在北宋末年,书中更是将饮酒高歌、快意恩仇展现淋漓尽致。开篇第三回便说"风拂烟笼锦旆扬,太平时节日初长。能添壮士英雄胆,善解佳人愁闷肠。三尺晓垂杨柳外,一竿斜插杏花旁。男儿未遂平生志,且乐高歌入醉乡。"这诗里所述的东西我想不用我说,大家读完也能猜到是什么。

至第五回“花和尚大闹桃花村”时,鲁智深那句“洒家一分酒,只有一分本事,十分酒,便有十分的气力。”便可读出好汉与豪饮之间的微妙关系。

宋元以后,酒馆的名字逐渐分化。酒楼一般专指建筑巍峨崇华、服务档次高的大酒店,而酒馆、酒舍则逐渐特指专营酒品,没有或只有简单佐酒菜肴的酒家,这个分类也一直被沿用至今。

以上种种只为说明一件事,酒馆在中国是一种独特的存在,很多时候它不只是一个消费场景,更多的还承担着一种社交价值,比如对于交友的需求,或者对于情绪交流的需求等等。甚至在有些时候,它还承载着一定的文化价值,有数不清的诗词歌赋和文学作品都是在朋友间小聚或对月豪饮之后诞生的。

时至今日,酒馆依旧是很多人聚会的主要阵地,并且由于大家对酒馆的喜爱,市占率第一的海伦司小酒馆马上就要上市了。


供需双发力,酒馆行业迎爆发


从供给端看,餐饮吃喝依旧是单体体量最大,最具结构性消费的行业之一。

中国餐饮市场约4-5万亿,占社会零售总额约10%,同时餐饮行业也是增速最快的单一行业之一,增速是GDP增速的2-3倍,同时也具备进入门槛低、细分领域众多、玩家高度分散的特点。

字面意义上,酒馆是指以向顾客供应酒精饮料为主小食为辅的餐饮场所,有些酒馆也向顾客提供现场助唱、台球、飞镖等娱乐设施。与其他夜间娱乐场所相比,酒馆主要通过销售酒饮和小食实现收入,且人均消费及经营场所的平均面积较小,一般人均50-300元,店面面积为100-500 平方米。

图片来源:浙商证券

国内酒馆行业主要由大量独立酒馆(指少于3间场所的酒馆)及少数连锁酒馆网络组成,95%以上为独立酒馆,海伦司的市占率仅1.1%,但是已经是市占率第一的酒馆品牌。更大的层面上,按2020年的收入计,中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额也仅有2.2%。

我们将这个领域里具有代表性连锁小酒馆海伦司、Perry’s、胡桃里和贰麻酒馆进行比较后发现,其中:

海伦司和Perry’s定位更相近,均采取酒饮+小吃为主且无驻唱的模式,但Perry’s数量少,主要集中在广东和上海,菜单SKU多但啤酒均为第三方品牌,人均消费高于海伦司。

胡桃里和贰麻均是酒饮+中餐且有驻唱的模式,菜品较多,制作流程更复杂,在全国以直营+加盟的方式扩张,已覆盖大部分省份,人均消费在110元+。

此外,在口碑层面,海伦司品牌知名度和消费者满意度在随机调研中均较高。

根据弗若斯特沙利文对海伦司酒馆所在的中国16个城市的1720名消费者进行随机街访、线上问卷以及面对面访谈中,海伦司的品牌知名度(以第一提及率统计)在所有酒馆中排名第一,有18.1%的受访者在谈到所有酒馆时会想到海伦司。

而且,海伦司的消费者满意度/忠诚度也较高,受访者中约93.9%对消费体验感到满意,其中约61.8%的受访者对消费体验非常满意,约91.9%的受访者表示愿意再次到访海伦司。

图片来源:浙商证券

从需求端看,2016-2020年中国夜间经济复合增速达14%,夜间消费需求不断攀升。

艾媒咨询分析数据显示,2020年中国夜间经济规模突破30万亿元,同比增长17%,预计2022年将超过40万亿元。夜间消费场所的服务市场增加以及人们夜间消费需求的攀升,使得中国夜间经济的发展规模将持续增长,同时夜间经济的发展直接引导了中国酒馆行业的发展,中国酒馆行业的参与者也能进一步提升其市场参与程度。

作为发展地方经济的重要措施,夜间经济也受到各地政府的鼓励。各个城市结合地方特色积极出台相关方案和措施,其中西安以夜游经济提升为突破口,积极拓展西安市旅游产业链,上海在夜间特定时段允许有条件的酒吧街开展“外摆位”试点,济南集中打造富有泉城特色现代时尚的酒吧街,广州将加快发展酒吧、特色美食风情街,深圳鼓励夜间经济示范街适当延长营业时间,开设“深夜食堂”等业态。

综合来看,国内酒馆行业占尽供需两侧的优势,同时也蹭上了“夜间经济”风口,所以在近几年迎来爆发式增长。


“夜间星巴克”到底是什么?


由于庞大的人口规模及高涨的消费需求,年轻客群已经成为酒馆消费群体的主力。

2020年底,中国20-34岁的人口数量已经接近3亿,占总人口比例约为21.2%。与上一代相比,中国的年轻人口在社交场合更为活跃,对品牌更为敏感,对可负担的商品及高质量服务更为看重,能够提供优质产品组合、服务及消费环境的酒馆能够符合年轻群体对物有所值的酒饮、服务及社交氛围的需求。

也正是由于消费者越来越年轻,倒逼酒馆从内部开始改变,无论是装修、氛围,还是餐食、酒品,都要向年轻人靠拢。

海伦司打出的概念就是——“夜间星巴克”。

为什么选择这个概念,因为海伦司不只想做酒馆,还想做年轻人的社交场所,进而黏住这些消费者。星巴克的理念是做生活和工作之外第三空间的情感社交价值,所以海伦司模仿星巴克,卖的也是空间和氛围感,是“年轻人的线下社交平台” 。

这一点,从海伦司的宣传策略中就能感受到。

在抖音上,海伦司官方开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块。Coser、JK少女、漫画男、Rapstar、街舞少年……不同“人设”的帅哥美女玩起了酒馆告白,形式是现在很火的情感小短剧。同时海伦司自研的音乐小程序,可以让顾客线上点歌线下听歌,并让有同样爱好的年轻人进行即时互动。

海伦司还不定期举办活动来“促活”,每当新店开业,海伦司都会举办开业前三天免费喝酒的活动。针对年轻人的兴趣爱好,举办王者荣耀星耀段位以上免费喝酒活动。新店开业时,还会在附近老店排队的人群中表示,去新店喝酒可以报销打车费用,以此为新开的店铺引流。

此外,模仿“星巴克式”的舒适环境也是海伦司的特点之一,酒馆统一采取了具有东南亚和中国少数民族风格的内饰。包括桌椅、灯具和饰品,都经过专业的内部设计团队精心挑选,选取镂空木花等风格明显的饰品、木质桌椅为特色。

图片来源:浙商证券

来自NCBD的数据显示,有61.5%的消费者去小酒馆喝酒是为了社交需要,58.6%的消费者去小酒馆喝酒是为了助兴。此外,朋友是最重要的喝酒对象,53.5%的男性表示要跟同事一起喝酒,15.9%的男性要与客户喝酒。

所以,海伦司想打造的“夜间星巴克”,其实是一个让人们在结束一天工作学习后可以伴着音乐、喝着酒放松心情,享受夜幕降临后的微醺自由的场所。而这种营造出来的轻松和惬意,恰好缓解了当代年轻人紧绷的神经,于是海伦司小酒馆越开越多,生意越来越大。


世上没有什么蓝海


海伦司之所以能在几年间迅速崛起,主要原因是其采取“薄利多销”的性价比策略。

目前酒馆所有瓶装啤酒售价均在10元以内,1664、科罗娜之类的第三方产品售价同样在10元以内,低于同行酒吧,且没有开桌费和最低消费。

在售产品矩阵以自有产品为主、占比近70%。2018-2020年,海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%,毛利率分別为71.4%、75.3%、78.4%,自有酒饮极大提升了公司整体利润。

另外海伦司的选址也有门道,截至2021年7月31日海伦司在全国拥有511家店,覆盖25个省级行政区及99个城市,另有1家直营酒馆位于中国香港。其中二线城市门店数量最多,占比达60%,三线及以下其次,占比26%。

图片来源:浙商证券

在传统意义上,一线城市的消费者拥有更高的收入也更乐于消费,但为什么海伦司却将重点放在二线三线城市?这就要看各级市场的竞争程度了。

数据显示,一线城市酒馆数量和营业收入逐渐饱和,2015-2019年的年复合增长率为2.1%,同期的酒馆规模的年复合增长率为6.3%,并且2020-2025年的酒馆数量复合增长率并无明显提升,预计为2.0%左右。

图片来源:华安证券

与此同时,二线城市成为酒馆行业的中流砥柱,2015-2019年二线城市的营收规模的年复合增长率达8.1%,并且以40%左右的总酒馆数占比持续保持在50%以上的总营收规模占比。

下一步,三线及以下城市成为酒馆行业发展的主流战场。

其主要原因是中国三线及以下城市拥有最大的消费人群,人口数量占全国总人口的78%。基于这样庞大的人口基数下,中国酒馆行业营收规模预计在2025年达441亿元,且2020-2025年复增长率高达26.7%。

从海伦司公开的数据来看,海伦司单店在二线、三线城市的日均销售额也是高于一线城市的。以其2020年单店的日均销售额来看,一线城市海伦司门店为8500元,而二线城市、三线城市分别达到了11400 元、10900元。在人均消费金额上,二线、三线城市也高于一线城市。

所以,海伦司的选择是正确的,至少现阶段来看是正确的。但是,有酒的地方就有江湖,瞄准下沉市场酒馆潜力的可不止海伦司一家。

这些竞争对手大致可以分为两派,一派是跨界的餐饮品牌,比如以水饺为主的喜家德在全国多个城市开始水饺+酒馆模式的探索,中式快餐企业老乡鸡也在试水快餐+酒馆,凑凑在探索火锅+奶茶+酒馆的模式,木屋烧烤也推出了烧烤+酒馆的新模式,火锅的老大哥海底捞也在北京三里屯开了首家Hi捞小酒馆。

另一派是直接瞄准酒吧市场的酒企玩家,比如白酒品牌“江小白”就打造了"江小白酒馆"。这家位于重庆的酒馆,室内面积有近400平方米,既可以吃饭,也可以喝酒,开业3个月就实现了盈利。青岛啤酒去年也开设200家Tsingtao1903啤酒吧,覆盖了全国20个省份62座城市。相关负责人在青岛啤酒业绩沟通会上表示,公司计划2021年再开100家有一定规模的Tsingtao1903啤酒吧,2023年达到400-500家。

所以,别看酒馆小,但是竞争压力一点都不小。

那些餐饮大牌企业已经有了足够的连锁门店,稍加改造就可以变成餐酒一体的酒馆,而且他们在整个餐饮供应链上也更有话语权。酒企们虽然做餐馆不在行,但是多年积累的酒饮经验可以帮他们更好抓住顾客“味蕾”,而且自产自销的尝试也能在一定程度上提高自己的利润率。

总 结

从商业性和人群需求度上来说,小酒馆仍是一门好生意,但目前看来,小酒馆的个性化,让它在连锁规模、品牌集中度这两个连锁的标准上,难以达到普通餐饮连锁的水准。所以连锁小酒馆们还不能变成KFC或者星巴克那样的世界级连锁店,甚至也没有变成沙县小吃和兰州拉面一样的大众连锁店。

小酒馆为什么让消费者趋之若鹜?

答案一定不是它们的酒比别家的香,也绝不可能是它们的下酒菜味绝天下。

大概率只是因为人们需要一种交流、放松,甚至是发泄,所以当我们走进酒馆时,寻求的远不只是美酒滑过喉咙的刹那,而是人本身对于“酒”这种液体的不可言说的情愫。

就像歌里写的一样,“你拿起酒杯对自己说,一杯敬朝阳,一杯敬月光”,待一杯下肚后“不怕心头有雨,眼底有霜。”


1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。