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蓝月亮的而立之年,如何正确理解“时间的价值”

作者: 来源:2021-08-31 15:11:51

一次深蹲,是为了更高的起跳。

提到国内的家庭清洁护理品牌,蓝月亮(06993.HK)肯定是绕不过的话题,其洗手液和洗衣液可谓家喻户晓。经过近30年的沉淀积累,蓝月亮已经成长为国内家清行业龙头,在洗衣液、洗手液及衣物柔顺剂等多个细分领域达到了行业第一。

能取得今天的成就,除了持久的创新投入外,机遇、眼光及战略抉择对于蓝月亮来说也一样不可或缺。

在蓝月亮的成长过程中,有几个重要事件对其影响颇深。其中洗手液、洗衣液、浓缩产品的推出,对蓝月亮自身成长起到关键作用。另外,还有件事让人瞩目,那就是上市。

去年12月份,作为“洗衣液第一股”的蓝月亮成功登陆港交所。

然而,随后的市场表现似乎并没有让广大投资者满意。探究其中的原因,市场情绪占据很大一部分。

一者蓝月亮上市时间节点正赶上“消费升级”“价值投资茅”等市场风向,蓝月亮作为国内清洁护理行业龙头,上市时定价自然也包含较多市场乐观情绪。

同时,进入2021年以来,市场风格出现转向。消费品类行业大多进入下跌趋势。如白酒、调味品、乳制品等,所以清洁护理龙头蓝月亮也不例外。而8月底的年中业绩报似乎也印证了这一点。

作为国内家庭清洁护理行业龙头,蓝月亮是否能依靠上市和品类创新再延续此前辉煌?


01 另眼观财报


8月25日,蓝月亮集团发布半年报,这也是蓝月亮自去年上市后的首份中报。

财报显示,蓝月亮上半年营收约23.55亿港元,整体保持相对稳定;毛利约12.59亿港元,毛利率53.5%。上半年公司权益持有人应占亏损约4390万港元。

对于这样的盈利水平,一些投资者表示有些疑惑,从近三年来看,蓝月亮依旧保持着不错的增速。归母净利润从2017年的0.86亿增长到去年的13.09亿,复合增幅达148%。明明去年同期还盈利3个亿的情况下,为什么一眨眼业绩就有了波动呢?

对此有业内人士表示,近半年来,蓝月亮有计划地进行了多种变革调整。此次半年报由于蓝月亮处于深化渠道及组织结构调整的变革期,短期内公司业绩出现小幅变动情况基本符合市场预期。所以从公司经营战略全局角度出发,当前亏损更多的是“战略性亏损”,处于渠道问题出清的阵痛期。

如果我们仔细分析,就会发现本次变动的主要原因,包括公司稳定渠道价格采取的折扣措施,退货产生的一次性亏空,原材料成本上升以及洗衣业务投入导致的亏损等。

其中折扣因素占有很大部分比重。根据蓝月亮半年报,市场上非蓝月亮平台客户出现的大量低价产品,干扰了公司正常价格体系,公司为稳定市场价格采取折扣策略,对公司毛利率产生了约9%的影响。

而市场上非蓝月亮平台客户出现大量低价产品问题还是出在蓝月亮供销渠道上。解决渠道定价问题也是公司近半年以来推进渠道改革的重中之重。

根据半年报,当前蓝月亮销售渠道主要分为线上渠道、直接授予大客户(超市、大卖场等)以及渠道分销商。集团拟将不断加强对终端渠道管理,包括对大卖场超市等终端渠道价格体系管理,进一步扩大线下渠道覆盖面和渗透率,包括加强对分销网络的资源分配,以及改善采购及存货管理,加大下沉县乡市场布局力度等。

通过整体业务布局的结构性优化,渠道价格预计将趋于稳定。

而另外一方面,8月16日,中国洗涤用品工业协会也发布关于抵制生产销售低劣洗涤用品倡议书,表示市场上存在大量低质、低价、伪劣洗衣液、洗衣凝珠,要坚决制止和打击市场乱象。这意味着,在行业协会的倡导下,价格乱象将有望进一步解决。

对于去年至尊产品退货问题,很大程度上是受疫情因素影响。而随着疫情逐渐好转以及消费者认知不断提升,至尊产品市场也将逐步回暖。所以因退货导致的毛利率受损更多的属于一次性亏空。

原材料方面,成本上涨的确持续影响家清日化行业的整体利润,但据业内人士判断,这一领域原材料涨价在5-7月最为严重,而接下来则可能进入下调区间,这对蓝月亮的毛利率指标或转为正向影响。

此外,蓝月亮半年报中提及,其自2020年第4季度开始发展的洗衣业务,也带来了成本的增加。据了解,蓝月亮希望通过洗衣服务提升消费者体验的同时,开发出更好的产品来满足客户需求。该项业务自推出以来备受消费者欢迎,消费者需求增长迅速。其前期费用投入实际成为一种“战略性亏损”,洗衣业务极有可能成为蓝月亮未来新增长极。

所以从导致蓝月亮亏损的几点原因来看,渠道改革和洗衣业务这两点重要的原因,都属于基于未来稳健发展的“战略性亏损”。随着渠道变革深入及洗衣业务加速布局,成本增加问题趋于好转,公司折扣恢复至正常水平,下半年盈利大概率将出现好转。


02 蓝月亮未来增长点在哪里?


当下我国家庭清洁护理行业(简称家清行业)与国外虽有差距,但整体增长趋于稳定,未来细分品类差异化竞争、品类创新将是企业发展重点。对于蓝月亮来说,品类创新与坚持“长期主义”,是一种更大的格局。

家清行业属于必选消费品行业,产品具有使用频次高、易消耗特征。据咨询机构Euromonitor提供的数据,19年家清行业CR5为52.9%,相比美国(62.0%)、日本(65.4%)虽有差距,但差别不大。

据Euromonitor数据显示,预计到2024年,国内家清行业规模将增长至1544.4亿元,年复合增速4.7%,未来受益于人均消费金额的提升和差异化竞争才是关键。


所以从细分品类升级迭代以及品类创新的角度看,行业龙头仍大有可为。

与国外发达国家为对照,我国洗衣液与洗手液市场渗透率仍有较大提升空间。

对于洗手液市场,2019年,洗手液在我国个人清洁护理零售额中占比26.0%,与日本(58.7%)、美国(51.7%)相比仍然偏低。而对于洗衣液市场,当前已经产生了两场升级换代,一个是洗衣液替代洗衣粉、香皂;另一个则是浓缩洗衣液替代传统洗衣液。

另外对于传统洗衣液,相对于国外渗透率也有待提高。截至2019年,美国市场的洗衣液渗透率高达91.4%,日本市场的洗衣液渗透率高达79.5%,中国市场的洗衣液渗透率却仅为44.0%。

浓缩洗衣液相对于普通洗衣液,有着去污效果更好、更加高效、轻便、更加环保的特性。然而据国金证券研究数据显示,2019年中国浓缩洗衣液的渗透率却仅为8.2%,而日本和美国市场的这一数据高达90%以上。对比之下我国浓缩洗衣液未来仍有极大发展空间。

而对于浓缩洗衣液品类的引领,同样是蓝月亮。早在2015年蓝月亮就推出了国内首款泵装“浓缩+”洗衣液蓝月亮机洗至尊,2018年又推出至尊生物科技洗衣液,不断加码浓缩。据Frost&Sullivan数据显示,2019年浓缩洗衣液的市场份额已经达到22.31亿元,复合年增速达31.3%。蓝月亮在浓缩洗衣液市占率国内第一,达到27.9%。


长期来看,蓝月亮在浓缩赛道的率先布局与持续推广,有助其受益于行业产品升级替代趋势。

不仅品类细分,我国人均家清产品支出额较国外仍有差距。19年国内人均家清产品支出额12美元,较美国(77.8美元)、日本(57.2美元)存在很大提升空间。

另外,下沉市场发展潜力更大。据Frost&Sullivan数据显示,预计到2024年国内个人清洁护理市场零售规模有望达到102.1亿元,近五年三线及以下城市将以20.9%的年均复合增速加速增长。

可以说,从行业发展角度看,蓝月亮未来主要增长点在于产品迭代升级,渗透率提升,以及消费者在洗护清理行业支出水平的提高。

在品类的细分与精耕上,蓝月亮也早有布局。公司在运营“蓝月亮”母品牌基础上,陆续推出了“卫诺”品牌清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液产品、“净享”品牌高端洗手液产品及“天露”品牌餐具果蔬清洗产品,将先进洗涤科技融于产品之中,满足用户多样化的需求。细分化、多样化的产品,将成为蓝月亮未来的重要增长极。


03 守正出奇,蓝月亮制胜之道


作为国内家庭清洁护理行业龙头,蓝月亮的成长离不开品类研发与创新的执着,更重要的,是一份敢于开拓新市场的勇气与远见。当然,这与创始人专业性与对市场敏锐的洞察力不无关系。

蓝月亮品牌诞生于1992年,在公司创立之初,彼时洗涤剂市场还以洗衣粉、肥皂为主,而此时武汉大学化学系出身的罗秋平创新性的研发出喷雾式清洁剂,产品方便轻巧,去污效果更好,一经推出便大获好评。凭借该款喷雾式清洁剂,罗秋平掘到了自己“第一桶金”。

而让蓝月亮声名鹊起关键一战是2000年洗手液的推出。对于洗手这件小事,显然蓝月亮有更深的理解。

早在20世纪初蓝月亮就意识到洗手液相对于香皂,在使用寿命、减少细菌污染,及对皮肤造成二次污染等方面的优势,推出品牌首款洗手液产品,并致力于科学洗手方法的普及。2003年非典发生,促进了洗手液品类的爆发式增长,早已开始推广普及洗手液的蓝月亮因此受益,一跃跻身个人清洁护理头部品牌。

2008年,蓝月亮再次以敏锐的嗅觉觉察到未来洗衣洗液在国内的发展趋势。这也是蓝月亮实现“二次飞跃”的关键一招。在宝洁、联合利华等国际巨头纷纷对国内洗衣液市场不看好的情况下,蓝月亮果断出手布局,并聘请跳水皇后郭晶晶做代言,成功打响了蓝月亮洗衣液知名度。在历经几年发展后,短短3年就成为国内洗衣液市场第一品牌。

蓝月亮能取得国内家庭清理行业“一哥”的地位,与蓝月亮产品创新开发能力、品牌影响力及渠道优势密不可分。

在产品创新上,如前文提及,2015年,蓝月亮推出机洗至尊“浓缩+”洗衣液,并于2018年推出升级版至尊生物科技洗衣液,实现了产品升级迭代。同时蓝月亮还拥有“卫诺”清洁品牌、“净享”品牌氨基酸洗手露及“天露”品牌餐具和果蔬清洗剂等知名产品,覆盖品类更加广泛。

自2020年开始,蓝月亮加快上新力度,推出了内衣洗衣液、除菌去味洗衣液、浓缩柔顺剂、泡沫抑菌洗手液、洗衣机清洗剂、免洗抑菌洗手液等多款新品。其中除菌去味洗衣液、内衣专用洗衣液受到消费者的广泛青睐。蓝月亮天猫旗舰店数据显示,内衣专用洗衣液月销量超6万件,该款产品无论是在清洁力度、使用体验还是性价比方面,均得到了消费者的广泛好评。

在渠道上,蓝月亮线上业务优势显著、增速强劲,相关数据显示,蓝月亮2017-2020年线上收入CAGR达26.5%。其2021年上半年线上销售收入达16.4亿港元,同比增长14.6%,在整个渠道中占比更是高达69.6%。


据Frost&Sullivan数据显示,2019年蓝月亮在洗衣液、洗手液线上零售市场份额均为第一,市占率分别为33.6%、23.8%,较第二名公司分别高出18.8%、4.9%。在2021年618期间,蓝月亮的衣物清洁护理产品广受欢迎,在天猫、京东等多个主流电商榜单中位列第一。

蓝月亮半年报披露,未来还将进一步强化与主要电商平台的合作关系,以及把握新兴平台(包括在线直播电商及生鲜电商平台)的机会,优势有望持续扩大。

在线下,蓝月亮同样加紧布局,除加强与全国及地区零售商、经销商合作外,同时扩大至药房、化妆品店等新零售点,以及县乡等下沉市场,不断提高产品渗透率。

在蓝月亮产品和渠道保持较高竞争力的同时,品牌力也成为其护城河之一。主要体现在产品的高端化路线及消费者更高品辨识度。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心颁布的数据,截至2020年,蓝月亮连续12年居中国洗衣液市场综合占有率第一,连续9年居中国洗手液市场综合占有率第一。据Chnbrand发布的2021年(第十一届)中国品牌力指数排名中,蓝月亮连续11年获得中国洗衣液、洗手液行业品牌力第一。

当前,蓝月亮的全品类布局已逐渐成形,产品矩阵趋于完善,结合其在衣物清洁领域取得的成果,凭借公司强大的产品力和品牌力,未来在家庭清洁护理全领域的渗透率将得到进一步提升。

相信在主动变革调整后,随着下半年消费品旺季的到来,蓝月亮业绩起跳回升值得期待。


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