营销

汽车企业如何应对芯片短缺带来的交车体验挑战?

作者: 来源:2021-09-06 14:01:14

由于疫情原因,汽车芯片短缺的情况愈演愈烈,丰田8月19日发布的减产信息,无疑让汽车芯片的供应前景更不乐观。为了应对芯片危机,汽车厂商已经采取了间歇停产、减配交付...

由于疫情原因,汽车芯片短缺的情况愈演愈烈,丰田8月19日发布的减产信息,无疑让汽车芯片的供应前景更不乐观。为了应对芯片危机,汽车厂商已经采取了间歇停产、减配交付等一系列措施来保证新车生产不至于中断。作为需求方的汽车消费者,也明显感受到了缺芯带来的压力:汽车优惠消失、等车周期变长、交付的新车状况存在不确定性。

关于交车的一切体验,都在不可避免地滑入深渊。汽车厂商和经销商,对于交车体验管理的看法也日趋悲观。8月23日,笔者前往某大型经销商集团,就体验管理的工作进行分享交流。经销商的灵魂拷问再现:“车都没有,你告诉我拿什么提升交车体验?”

其实,太阳底下并无鲜事。

作为体验管理的先行者,卓思在十年之前就已经帮助厂商解决过类似问题。遥想当年,某德系豪华品牌新一代中级车凭借成功的跨时代设计极其畅销。但无奈的是,其生产产能远远落后于消费者对产品的渴求,该车型平均交付周期一度接近6个月。这导致交车一度成为巨大的体验黑洞,纠纷投诉层出不穷,对厂商、4S店和消费者都带来了极差体验。

卓思以NPS理念为核心,建立了针对交车体验的管理体系,并在三个半月内扭转局面,实现交车抱怨率下降92%,最终啃下了这块“硬骨头”。

那么,卓思是如何应对“交付严重超期时的体验管理”这一终极考验的呢?

我们要认知到,即便不发生芯片短缺,交车体验管理也是极具挑战的。用我司理总的话说,交车就像“生命大和谐”,谁也不知道When, Why, How会发生


挑战一:消费者期待交车成为购车体验的“巅峰”,却往往只得到一次“例行公事”。

(来源:Maxinsight卓思)

从消费者角度来说,如果销售顾问只能为他提供一次优质的服务,那99%的消费者希望这次优质的服务发生在“交车”——这是其未来用车体验的起点。而对销售顾问来讲,他最兴奋的时点,却出现在消费者“订车”——更准确地说,是刷卡的那一刻。

交车永恒地处在“错配”状态,肯定难以和谐。

挑战二:交车过程中有太多因素“非人力所能及”。


客观来讲,影响交车体验的因素实在是又多又超纲。以笔者今年处理的超过2万件交车纠纷为例,概括起来因素主要分为以下四类:交付延期问题、交付车况问题、注册上牌问题,以及礼品赠品装潢等衍生品问题。

(来源:Maxinsight卓思)

但是,每一类因素都是难以预测和难以解决的。

以交付延期问题为例,其成因非常复杂:既有可能是厂商生产排期问题,也有可能是进口车海关清关问题,还有可能是关系户提前拿走车辆,这绝非销售顾问或者交车专员能够解决的。

又比如注册上牌问题,往往是由于合格证不齐全等资料缺失造成的。但合格证缺失,又与经销商的银行贷款之间有着千丝万缕的联系,这显然也不是销售顾问或者交车专员能够拥有的权力或能量。

挑战三:每一次实现“生命大和谐”的办法,都截然不同。


过去十年,笔者见过千奇百怪的交车投诉,从平平无奇的交付延期,到逐渐奇怪起来的“不按大师选定的良辰吉时给车”,到最终迷失在“交车仪式太长了\太短了\太夸张了\太简单了”的汪洋大海。

无数个夕阳西下的黄昏,销售顾问和交车专员在风中凌乱:上个土豪还满口赞许的交车仪式,下个小姐姐就一脸嫌弃,老子到底该怎么面对自己逝去的青春?

行文至此,笔者觉得正常的交车体验管理已经是一块“硬骨头”;而交付严重超期的体验管理,就像一块“花岗岩”啊!


但是,沧海横流方显英雄本色,坚持难而正确的事才是我司的风格。


交付体验管理的成功之路,只有坚决实施以客户为中心的体验管理转型。更直白地讲,交车体验改善,并不是依赖交车专员、销售顾问乃至经销商能解决的。

首先,要做难的事:交车体验管理要求厂商和经销商有勇气进行深度改革。


交车从来就应该是一件与销售相当的大事儿,而不应该是销售流程里的一个环节;交车从来就应该是一件“一把手工程”,而不是甩给销售顾问/交车专员的“背不动的锅”;交车的改善从来就不缺行动计划,而是缺乏改变现状乃至利益的勇气。

在消费者如此看重交车体验的前提下,我们希望也愿意帮助所有的汽车从业者获得足够的智慧来思考:我们是打算让芯片短缺成为糟糕交车体验的“挡箭牌”,还是让它成为促成交车体验改革的“催化剂”?

其次,要做正确的事:体验从来就是非理性的,要有办法创造一千个哈姆雷特。


诚然,一千个消费者,就可能有一千种交车期望,但我们终将找到最适合她的哈姆雷特。

在此,我们分享卓思基于超过七十万条消费者心声,进行的交车期望研究结果。

以地域为例,我们能够清楚地看到,交车的期望总体可以分为五种类型:

(来源:Maxinsight卓思)

第一、“既要又要还要”型,主要集中在广东、浙江和江苏,其突出特征是既需要有个性化的交车仪式,又得速度足够快。

第二、“快快快”型,主要集中在京沪深一线城市,仪式与否并不重要,当天手续的办理效率才是关键。当各大厂商还在大力推广“交车仪式”时,有没有考虑到在这些地方可能会发生“体验反噬”?

第三、“差不多得了”型,主要集中在山东、陕西、四川和安徽。

第四、“就要这个范儿”型,主要集中在福建及河南,其突出特征是对交车仪式的期待与要求显著超过交车效率,非常容易“一错毁所有”。

第五、“要啥自行车”型,主要集中在西部地区,能买到车就行了…

虽然这只是从城市维度进行的粗浅分析,但已足以告诉我们一个事实:标准交车流程做得再细致也没什么用,真正的交车体验提升办法,需要真正地以消费者为中心,从与消费者的充分沟通中汲取营养。

综上所述,交车体验管理本来就是一件“难而正确的事”,是对汽车企业的巨大挑战,小小芯片不过是放大了我们一直以来就面临的挑战。所有的聪明人都知道,挑战即机遇。作为体验管理的专业公司,卓思愿意帮助所有企业建立面对挑战的勇气,获得抓住机遇的办法,为消费者提供更好的体验。

让更好的体验,定义更美的世界。


1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。