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国货美妆热炒NFT,热概念就真是增长突破口?

作者: 来源:2021-11-09 10:51:16

今年双十一,美妆品牌首战告捷。

今年双十一,美妆品牌首战告捷。

10月21日晚,美妆行业开售21分钟累计预售有效金额,超去年12个小时,开售45分钟美妆行业预售破100亿,首小时30个破亿商家,16个破亿单品。

当然外资巨头依旧占据着第一梯队,京东的数据显示,雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰、玫可菲等50个头部高端大牌整体涨超100%。在与外资品牌的竞争中,部分新锐国货也有不俗的表现,比如自然堂就成功的跻身了亿元俱乐部。

同一时间段,自然堂与天猫还携手打造出名为“喜马拉雅冰晷”的NFT产品,成为了首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。那么NFT是什么?为什么会引得自然堂入局?“NFT+美妆”的新模式又能给整个行业带来什么新启发?


大厂入局、边界拓宽,NFT行业热度居高不下


作为今年新晋的“造富神话”,NFT已经是很大一部分人耳熟能详的概念。

在区块链上,数字加密货币大体可分为原生币与代币两种类型。前者包括比特币、以太币,其自身拥有主链,并通过链上交易维护账本数据;代币则依附于现有的区块链,使用智能合约来进行账本的记录,如依附于以太坊的Token。

在这之中,代币可分为同质化和非同质化两种。同质化代币,即FT——Fungible Token,其相互间可以替代、可接近无限拆分。另一种就是本文所说的NFT——Non-Fungible Token,它具有不可分割、不可替代、独一无二的特征。

2012年ColoredCoin诞生,由小面额的比特币组成,展现出现实资产上链的可塑性,奠定了NFT的发展基础,五年后,CryptoPunks——第一个真正意义上的NFT项目诞生。

此前的几年里,NFT引发过一些关注,但水花都并不大,直至今年3月,美国数字艺术家Beeple的NFT作品《Everydays:The first 5000 days》在英国佳士得拍卖行以6934.8万美元(约4.49亿元人民币)的高价成交,创下了数字艺术品交易的新纪录。一时间,整个NFT市场被推上了风口浪尖。

嗅觉灵敏的资本一发现有利可图,迅速急切入场。

阿里基于蚂蚁链相继发行了多款NFT支付宝付款码皮肤,包括敦煌、刺客五六七合作款与《白蛇2》的联名款;腾讯旗下的PCG则推出了号称“国内首个NFT交易平台”幻核APP;网易旗下的游戏《永劫无间》IP授权发行了《NARAKAHERO》系列NFT盲盒。

除了阿里、腾讯、网易等互联网大厂之外,作为元宇宙搭建经济基础的所在,NFT同样也吸引了一大批投资者。

这是因为NFT可以成为元字宙权利的实体化,让人类在区块链的世界里创造一个真正的平行宇宙。简单来说,就是因为NFT的出现实现了虚拟物品的资产化,从而实现数据内容的价值流转。它改变了传统虚拟商品交易模式,让用户之间可以自由交易相关NFT资产。

10月29日,市值排名世界第六的社交巨头Facebook正式宣布更名为“Meta”,可以看出Facebook对元宇宙这块蛋糕的野心与决心。而在改名之后,Facebook Metaverse产品负责人Vishal Shah表示,“Meta”宇宙将引入NFT作为其生态一环,足以见得元宇宙的世界里NFT举重若轻的地位。

随着玩家越来越多,NFT市场的边界也在不断拓宽。艺术作品、音频、电影、游戏、体育、甚至是金融,多个领域无一幸免,“万物皆可NFT”当之无愧。如今,借由自然堂的动作可以发现,美妆特别是国货美妆品牌也开始成为NFT的“拥抱者”。


自然堂上线NFT产品,美妆行业也成为NFT的拥趸


冰肌水和区块链看起来不像是同一个次元的产物,但却组起了CP,据悉,自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量发行100份,由国内首位超现实数字人、最火虚拟人物AYAYI作为天猫超级品牌数字助力人。

不过,“NFT+美妆”这种模式虽然颇有新意,但自然堂并非第一个吃螃蟹的企业。

不久前Givenchy美妆就对外宣布将推出系列NFT艺术作品,成为首个推出NFT项目的时尚美妆品牌。该NFT艺术系列将由Givenchy联合伦敦画廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的艺术家共同合作完成。

还有一些小众美妆品牌也跃跃欲试,比如Michelle Phan重启了EM化妆品之后,平台采用了区块链技术;在线化妆品零售商Cult beauty正在利用区块链对抗美容行业的漂绿现象;Look Labs则将香水和NFT结合起来。

在《螳螂观察》看来,一众美妆品牌纷纷成为NFT热情的拥抱者,主要有如下三个原因:其一,NFT背后的区块链技术,对于美妆行业的发展确实存在一定的推动作用。就如前文提及的EM、Cult beauty和Look Labs,区块链在一定程度上改变了它们处理资金、数据和物流的方式。

其二,从价值和形象的角度来看,入局NFT,是一种创新和追赶新科技的重要表现,不仅可以传达品牌价值观、承载品牌价值,还能塑造高端的企业形象。

喜马拉雅冰晷这个由自然堂与天猫携手打造的NFT产品,自然也有这个目的。比如以数字的方式纪念人类赖以生存的自然,以虚拟形象凝聚人类最原始、最纯粹的崇拜,就传达了自然堂冰肌水以天人合一的中国哲学思想为基础,倡导乐享自然,美丽生活的理念。而代表着元宇宙无限时间流转的液态金属在喜马拉雅冰蓝色的装置周围缠绕、循环,液态金属流动的姿态也仿效冰川水的灵动和纯净感来设计,也为自然堂冰肌水塑造了高端的品牌形象。

其三,从营销角度来看,NFT的热度仍在持续上升。根据Coin Gecko数据,2021H1,NFT整体市值达127亿美元,相较2018年增长近310倍。根据Non Fungible数据,2021Q2 NFT交易规模达7.54亿美元,同比增长3453%,环比增长39%,交易量实现爆发式增长。

像自然堂、纪梵希等品牌推出NFT艺术品之后,NFT的热度也会助力品牌营销,从而达到更好的营销效果。那么问题来了,NFT能否为美妆市场长期赋能呢?


阳光与雾霾交叉,NFT能否长期激发美妆市场活力?


在《螳螂观察》看来,“NFT+美妆”这个模式虽有可取之处,但前路依然存在还未散尽的雾霾。一方面,与NFT捆绑本就存在一定的风险。

之所以这么说,是因为NFT本就是一种不受监管的虚拟资产,全球尚未出台NFT法律规范,这也就意味着一旦有相关的政策出台,不管是利好还是利空,行业必将产生剧烈的动荡。

5月,中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国支付清算协会联合发布《关于防范比特币风险的通知》《关于防范虚拟货币交易炒作风险的公告》,严禁虚拟货币炒作。其实这些通知、公告严格来说并非针对NFT,但却导致整个加密货币市场大盘震荡下行。

据悉,加密货币总市值从今年5月的历史高位2.5万亿美元跌落至目前的1.3万亿,而NFT赛道的整体销售额则从高点的1.76亿美元骤降至860万美元,暴跌了95%。

基于这个因素,不管是盲盒、美妆还是奢侈品,想要与NFT组CP之前还是要事先估量一下自己能否承担其未来可能带来的风险。

在政策可能带来的风险之外,NFT狂热也催生了一些行业乱象,包括但不限于庞氏骗局、黑客、洗钱犯罪、违禁品交易,甚至是将艺术价值不高的作品上链包装,结合艺术品投资、股权众筹等概念的新技术骗局。

当然最常见的还是炒作与哄抬价格,哪里有市场,那里就有“黄牛”。

据网友提供的截图显示,有黄牛在闲鱼上发帖:“高价回收支付宝敦煌美术研究所NFT编号0001或者6666的,十万一张,其他编号500一张。”在某二手交易平台上,“幻核”推出的原价18元的NFT艺术收藏品,拍卖价已经涨到10万-20万元,其中的特殊限量版NFT价格上涨到了26万元。

所以在NFT的生态还不够完善和健康,行业还不够合规的背景下,美妆企业入局还需抱持着更加审慎的态度。

另一方面,美妆行业本就风波不断,抄袭、假货、质量不过关、技术壁垒不够等等才是制约美妆行业前进的重要因素。所以《螳螂观察》可以理解纪梵希、自然堂等企业在内发力NFT,是为了给品牌冠以更高端的形象,也想用噱头提高产品销量。

但其实说白了,消费者不是傻子,在美妆这种更看重效果的行业,产品力才是话语权。这也是为什么在本次双十一期间,“欧莱雅复颜视黄醇抗皱水乳受到消费者追捧,同比增长超10倍,SK-II大红瓶面霜100g(经典版)同比增长380%,人气爆款SK-II神仙水同比增长近3倍”的主要原因。

总而言之,不得不承认,对于美妆品牌而言,入局NFT更像是在数字经济下输出品牌文化的创新行为。相比获得金钱,展示品牌本身则更有价值,另一方面来看,它们也抱有了通过虚拟市场让更多的消费者建立起对品牌的认知这一希望,但“NFT+美妆”这种新模式是否可取、其又能否长期为行业带来活力,这个命题或许市场还需要更多的时间才能给我们答案。


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