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打败苹果,十年巨亏,全球在线音乐第一股的转型之痛

作者: 来源:2022-05-11 15:40:12

为了摆脱版权费的达摩克利斯之剑,Spotify开启了业务转型。

作为全球最大的音乐流媒体,Spotify诞生于盗版业务猖獗的瑞典,但它却拿下了三分之一的全球流媒体市场,并且几乎是数字音乐鼻祖Apple Music市场占有率的近两倍。

只是Spotify从瑞典走向全球后,就不可避免地被强大的版权商裹挟。

Spotify创始人Daniel Ek对此并不畏惧,在他斯德哥尔摩办公室的墙上挂着萧伯纳的一句话:“理性之人让自己去适应这个世界,非理性之人坚持让世界去适应自己。故一切进步皆依赖于非理性之人。”

尽管从Spotify建立就从未实现盈利,并因此饱受诟病。但Daniel Ek依然相信,公司的盈利“基点”就在远方。

无所畏惧(或者称之为莽撞)让他努力向马斯克和Snapchat创始人埃文·斯皮格尔靠拢。他信奉这种疯子般的自信与执着。

但版权的达摩克利斯之剑始终如同魅影一般,消耗着他的倔强。

为了摆脱困境,Spotify开启了业务转型。如今它站上历史的又一个重要拐点,并经历着前所未有的剧烈震动。

1 不盈利也不能阻止我大手笔

Daniel Ek说自己的生活“没有知难而退”,他5岁时就如此了。1983年出生于瑞典音乐世家的他,5岁时得到了人生的第一台电脑。但他很快就把这件昂贵的稀罕物件弄坏了。

“这算是我这一生中难忘的事情之一。”他开始没日没夜地研究,最后不但修好了电脑,还成了编程能手。十几岁时,他就已经能月入5万欧。“我那时候就意识到,只要投入足够的心血、精力和专注,朝着正确的方向去解决问题,终会弄明白的。”

这股犟劲在今天的Daniel Ek身上同样鲜明。

回看历史,他的确有先见之明,他从一开始似乎就看得到未来产品的样子。跟新浪乐库、虾米音乐几乎同期上线的Spotify,没有遍地开花尝试新业务,它一直在旗帜鲜明地做减法。它只有一个正版化的封闭式客户端,不提供网页播放,不提供下载,用户看30秒广告就可免费听歌。它从一开始就在让自己努力成为一个智能化的私人DJ,为用户提供歌单和新曲。

但跟TME(腾讯音乐娱乐)多元业务和规模优势下(6.2亿用户)每年数亿的净利润相比,业务单纯并且仍在国际市场上加速烧钱、跑马圈地的Spotify却经历了十几年的持续亏损。

2010年到2020年,Spotify公司营收从0.88亿欧元飞升到78.8亿欧元。但其净亏损也从0.28亿欧元增长到5.81亿欧元。2016、2017年,亏损数字甚至高达5.39亿欧元、12.35亿欧元。

今年2月3日,Spotify发布了2021年年报。2021财年其营业收入为96.68亿欧元,同比上涨22.69%,用户突破4亿,但依然没有止亏,净利润为-3400.00万欧元。

亏损与高昂版权费的掣肘直接相关,按照协议Spotify需要将70%的收入分给版权方。但Spotify不同于Apple Music下载收费,而是按照播放次数收费。由于早期用户规模尚小,用户的点播付费总额很低,版权方拿走的70%也只是很小一笔钱。顶级歌手的版权分红甚至只有几百美金,唱片公司同样是赔本儿赚吆喝。

2014年10月底,Taylor Swift拒绝在Spotify上线其最新专辑《1989》。在流媒体的冲击下,《1989》可能是美国最后一张白金唱片了(销量达到100万的唱片)。流媒体会分走她的唱片销售市场,但以往上架的单曲并没有给予她应有的回报。11月她干脆从Spotify下架了自己所有的歌曲。

各大唱片公司虽然握着Spotify的股份,Sony BMG 5.8%,环球音乐4.8%,华纳音乐3.8%,EMI 1.9%。但它们同样对Spotify不盈利的事实耿耿于怀。

2014年,Spotify遇到了创建以来最大的危机。面对种种压力,Daniel Ek选择了“坚守阵地”,继续让大家免费听歌。他坚信,Spotify可以帮音乐产业把市场扩大十倍,盈利的曙光就在公司壮大的前方。

他开始继续大手笔投入。2015年,Spotify因为一笔筹资将上市计划推迟到了2016年。但是在2016年,Spotify又因为向TPG、Dragoneer和高盛通过可转债融资的方式借款10亿美元,引发了一场IPO之前的商业纠纷。

多重债务问题缠身让其上市计划数次延期。BBC对其“不盈利”导致的IPO延期进行了报道,题目是《丧钟为Spotify而鸣》。

2017年12月,腾讯音乐娱乐和Spotify分别购入对方少数股权,完成了换股,腾讯帮它还上了10亿美元的欠款。2018年,Spotify选择了直接上市而非IPO,很多人说这是因为它根本没有信心在股市融到钱,才做的迫不得已的选择。

Daniel Ek始终相信Spotify必然会到达一个“奇点”,在那之后,盈利完全不是问题。他也一直乐此不疲地强调这一“点”。只是,包括他在内,谁也不知道这个“点”在哪里。

收入的70%被版权方拿走后,剩下的30%根本无法覆盖高昂的运营成本。这让Spotify一直在亏损的泥潭里苦苦挣扎,一如中国的爱奇艺。有人认为它的模式跟Netflix一样,所以解决内容自制问题降低版权费用是破局的关键。但Daniel Ek坚信Spotify不是Netflix。Netflix不过是有先发优势,如今在迪士尼、亚马逊的围追堵截下,优势微弱。

Spotify破局之路另有蹊径,Daniel Ek盯上了电台这块新蛋糕。

“如果我们有能力将传统的无线电台转移到线上,你将能看到一个比以往任何时候规模都更大的音乐产业。如果再把订阅用户加入到组合中,特别是以Spotify的转化率,你看到的将会是一个能达到1000亿美元到1600亿美元规模的音乐产业。”他说。

以播客为主的电台内容加进来的好处,并不简单是把音乐产业的规模做大。音频内容用户消耗时长更长,内容生产门槛更低,如果平台上的用户从消费者变成生产者,那卡在Spotify头顶上的版权成本紧箍咒就有可能被取下来。这样它就摆脱了Netflix的窘境,而成为音频行业的YouTube、ins或者TikTok。

这个转身需要巨大的魄力和更大的资本投入。

上市之后Spotify的亏损收窄,Daniel Ek却警告投资者,“在未来一段时间内,公司大笔支出的状况还将继续。”

Daniel Ek认为通过播客和音乐业务,Spotify可以将数十亿潜在听众从传统广播电台吸引过来,转向其在线点播平台。

为了帮助Spotify实现这一目标,公司数年在播客业务上进行持续收购,近年来收购的手笔更是越来越大。


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