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40万茶饮店生死保卫战:今年不倒闭就是最大胜利

作者: 来源:2022-05-16 09:33:17

新茶饮格局或将发生5个变化

疫情第3年,奶茶店老板真的慌了。

失去了清明小长假,又错过了五一黄金周,看不到尽头的疫情,街头日渐稀少的人流,让信心和希望开始瓦解。

“今年不倒闭就是最大的胜利。”

这样的行业现状下,咬牙坚守还没有意义?茶饮行业最终会走向哪里?40万家奶茶店老板该何去何从?

报复性消费不如预期:一点风吹草动,就一个人都没了

刚刚过去的周末,你的店生意怎么样?

昨天,一个常规的周日,是郑州恢复堂食的第二天,走访了几个商场,发现报复性消费不如预期。

疫情反复导致的人流下滑,营业额下降,已经在各大城市显现:

“一点风吹草动,街上就一个人没有了,今年不倒闭就是最大的胜利。”

“2020年的时候,我觉得是我们小店的机会,但到现在我有点无能为力了。”

“我们在全国有1/3的门店,位于有疫情的城市,基本处于封闭和半封闭状态,初步预估营业额至少下滑30%。”

对于一些布局华东市场的品牌来说,“重点城市接二连三封控,上半年基本没指望,营业额降低50%都是少的。”

轮番发生的暂停营业、禁止堂食、外卖惨淡,“困难不断打破你的底线,但底线到底在哪里不知道。”

不少从业者悲观地认为,行业洗牌在即,年底会死掉一大片,“至暗时刻”到来了。

企查查统计数据显示,2021年,餐饮相关店铺共注销了100万家,至少有25家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡,涉及火锅、茶饮、烘焙、面食米粉等多个品类。

而据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》,截至2020年底,新茶饮门店约为37.8万家。

到如今,40余万家奶茶店,该何去何从?我采访了书亦烧仙草、茶百道、CoCo都可、茶颜悦色、甜啦啦、7分甜、吾饮良品等连锁品牌,也采访了蔻蔻椰、壶见、圆真真等新锐品牌,以及供应商和三四线市场的个体老板,发现新茶饮的格局可能会发生5个变化。

新茶饮格局变化的5个判断

1、个体夫妻店,可以考虑“名店模式”

“未来一定是名店模式和连锁模式并存的市场。”一位茶饮资深从业者表示。

今年五一,苏州十全街有家叫“不止”的饮品店,只有一家店,是茶饮+鲜花的主题店,以创意饮品见长,客单价30元上下。“一年时间从日营业额500元涨到了5000元,今年五一假期日营业额过万。”上述从业者介绍。

类似于“不止”茶饮的创意饮品店,苏州十全街聚集了数十家,这条街也因此再次成为顶流街区,“最好的单店,日营业额突破了3万,这真的令人难以想象。”

在该从业者看来,“名店模式”,就是消费者冲着你去。老板和顾客都认识,一言不合就免单,顾客今天说这个好喝,明天就上新到了菜单上,极其灵活。这种店,也许做不大,但它们是为了给消费者提供惊喜而存在。

另一种就是连锁品牌,提供80分以上的标准服务,性价比兼顾便捷性,无论何时何地,给消费者提供标准化的产品。连锁模式,本质上卖的是安全感,提供的是一种品牌承诺。

未来,夫妻店、个体店可以朝着“名店”发展,连锁品牌则是在供应链和品牌力上深耕。

无论市场如何改变,惊喜体验和日常饮品,将会是长期存在的消费需求。

2、小连锁打“匠心牌”,做大连锁做不到的事

“未来饮品的市场格局,最有可能是‘头部品牌+匠心小店’,小店做手工,现熬、经营灵活,做大品牌干不了的事情。”一位资深从业者表示。

大橲珍珠,坐标豫北新乡,目前7家店,创始人田锦涵告诉我:

“之前面对连锁品牌,一点优势都找不到,拿水果茶来说,我们用量小,鲜果采购不是价格高,就是品质不行,有些品种甚至都买不到。”

“未来我正在考虑转向手作小料,一些平时常见的小料,在店里自己做,做出特色,传递给消费者手作概念,增加竞争力。”

类似于阿嬷手作、圆真真等品牌,通过原料制作环节手作的透明化,传递给消费者“现做、现煮”等概念,对疫情教育下越来越关注健康的消费者来说,购买动机更充足。

3、自带“防疫属性”的新品牌,迎来崛起机会

有一批在2020年后创立的品牌,因为在疫期创业,从诞生起就足够细分,足够独特,自带零售思维。

比如深圳品牌蔻蔻椰,今年3月份,深圳静态管理时,蔻蔻椰找到了一种零售模式,把爆款椰子水做成了零售装的“椰子水自由瓶”,一箱7瓶,开盖即饮,在会员群售卖,5000瓶5分钟就售罄了。

在3月份一半门店无堂食的状态下,蔻蔻椰业绩不降反升,4月业绩逐步恢复到正常状态的70%,5月份基本恢复之前的营业水平。

另一个深圳品牌茉莉奶白,以茶基底为特色,2021年初开出第一家门店,如今,已经在深圳核心商圈开了50家直营门店 (其中20家在装修) 。

为了适应市场状况,茉莉奶白孵化了“茉莉茶铺”,是集现制茶饮、纯茶零售及体验等为一体的新零售新体验空间,将于今年6月正式亮相。

蔻蔻椰相关负责人表示:“作为疫情期间创业的品牌,我们从开业第一天起,就自带‘防疫属性’,在坪效、人效、供应链上都做得足够扎实。”

4、50~500家,无特色腰部品牌或面临困境

今年,很明显的一个现象是,店开不了了,特别是一些腰部品牌。

现在已经不是一个靠产品创意和差异化,就能爆发增量的市场了。大品牌建立的护城河越来越高。”茶百道相关负责人表示。

腰部品牌的难题在于,向上没有头部品牌的规模效应和品牌力,向下没有个体店的灵活性、人情味。

伴随着喜茶、奈雪价格带调整,以及行业整体价格下探,这些50~500家,定价集中在10~20元,早期依靠市场红利发展起来的腰部品牌,当红利不再,利润无法覆盖总部的运营成本,就将会迎来危机时刻。

5、过度依赖资本和营销的品牌危险了

严酷的市场环境下,行业和消费者都开始回归理性,年轻人野性消费的欲望降低,反种草能力日益增强。

“抖音曝光+小红书种草+点评排行榜”式的营销三件套,ROI越来越低。

“我们相信,现制饮品,不论茶饮还是咖啡,都还有很大都发展空间,但这也不是一个大家以为的暴利行业,或者可以快速靠资本及营销能速成的行业。

“我们的行业和所有行业一样,最核心是把産品和服务这些基本做好,然后一杯一杯持续积累品牌。”CoCo都可相关负责人表示。

死守住现金流,新茶饮绝不会昙花一现

“营业额虽然下降了,但消费者的奶茶需求在增加,大家不能失去信心。”提到现在的市场状况,甜啦啦创始人王伟说。

甜啦啦的门店主打下沉市场,“最开始在下沉市场,喝奶茶的人都是小年轻,但这两年肉眼可见的四五十岁的中老年人,几岁的小朋友越来越多,客群已经从年轻人逐步全龄化。”王伟告诉我。

再来看上海,在经过了艰难的抢菜阶段后,现在全上海的年轻人都在抢奶茶,一些品牌靠社区团购一天都能卖几十万。

刚刚经历了封闭的郑州,疫情期间,很多小区外卖取餐点,一半都是奶茶咖啡。

从“秋天的第一杯奶茶”开始,饮品已经走入消费日常,是一个稳定存在的需求,不可替代,也不会轻易消失。

“即饮饮料已经存在30多年了,而且会持续存在,我们茶饮真正发展起来才六七年,相当年轻,茶饮这个市场绝不会昙花一现。

“参考台湾,六七十岁的老人,下午都会拿着一杯奶茶坐在街上喝,奶茶就是他们生活的一部分。而我们消费者的需求可能会从多糖到少糖,从多料到清爽不断变化,但总归是要喝的。”王伟表示。

对真正热爱茶饮的人来说,新茶饮充满了鲜活的创意和有趣的灵魂,这是一个值得坚守的行业。

采访中发现,各个品牌都做了节流动作,有的品牌放慢扩张步伐,有的品牌缩减人员,有的品牌砍掉非必要预算,有的在成本控制上,已经严格到了一张纸一支笔的支出。

一个品牌的“肉体”死亡,是从现金流断裂开始。

当下我们能做,是勒紧裤腰带,死守现金流,不失去战斗意志,对长远乐观、对当下务实。熬到好日子来的时候,只要品牌还在,就是胜利。

本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:国君

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