营销

今年的618静悄悄

作者: 来源:2022-05-18 16:37:30

今年618意义非凡,下半年开始向上的推动力量也许就此发端。

如果随便找一个年轻人问问,对618电商大促的感知如何,估计很多人会觉得无感。但是从供给端来看,今年的618,无论线上零售平台还是各类商家,都至关重要。疫情的反复加重了整个零售体系的流通不畅,而宏观环境的低迷,裁员降薪的消息在各大企业之间此起彼伏,消费端意愿也变得十分保守。 

从前年开始,双十一都已疲态尽显,更遑论年中的618。在今年这个清苦的年景之下,打还是不打,迫切需要但又有心无力的感觉,着实让千千万万的大小生意人纠结。 

国家统计局的数据显示,4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%,环比下降0.69%,其中商品零售同比下降9.7%。而来自中国信通院的数据显示,2022年3月,国内手机市场总体出货量同比下降40.5%,其中5G手机出货量同比下降41.1%。 

5月17日,京东发布了2022年一季度财报。根据财报,一季度京东净收入为2397亿元,同比增长18%,商品收入及服务收入分别较2021年同期增加16.6%及26.3%。 

今年一季度京东归属于普通股股东的净亏损为30亿元,去年同期净利润为36亿元。京东表示,由于对基础设施、技术研发、员工薪酬福利的持续投入,以及全力支持上海等多地抗疫保供,并且全面支持合作伙伴减少疫情的影响和让利给消费者,导致一季度产生亏损。 

徐雷表示,疫情对于零售消费影响较大。核心区域仓储因为封控导致了整体物流履约周期变长,平台4月份订单的取消率有明显上升,5月情况有所好转,但取订率依然高于去年。 

深受疫情影响的上海和北京,是京东的战略性重点市场:2021年双十一的数据显示,在双十一开门红成交额省市排名中,北京、上海分列第三、第四位。这次上海和北京的疫情,对整个京东销售带来巨大损失。 

京东年初在与品牌商交流中发现他们纷纷调低了年度预算,很多品牌今年目标以保利润为主。 

至于618大促,徐雷说,目前全国除上海地区,其他地区正按照计划进行准备。为助力商家在今年618大促中能“回血”,京东发布了多达30项商家扶持举措,帮助商家减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务,帮助商家在京东618的投入产出比至少提升20%,商家参与京东618的积极性和数量均创近年来新高。 

京东关于618的信息披露,透露出浓浓的“无力感”。

第一,商家的积极性是高的 ,希望在疫情缓解之后的第一场大促中把前面的损失补回来。但是“保利润为主”则意味着缩减投入,不会花大力气促销让利。 

第二,作为平台方,京东今年面对618似乎更多的措施是“对内” ,如何扶持商家,而不是“对外”:面向市场如何竞争,如何发出声量,如何开展促销。 

01 保守乐观的618

5月10日,2022年阿里天猫发布了618促销节奏,从5月26日开始预售,5月31日至6月3日为“天猫 6.1开门红”,即第一波成交期;6月4日至13日进入第二波成交期“天猫品类日狂欢”,6月14日至20日为最后的“天猫 618 狂欢日”。预售时间同样与去年保持一致,5月26日20点正式开启预售。 

阿里初步给出的促销力度是满300元减50元,作为对比往年是满200元减30元,似乎力度有所加大。 

从整个促销周期来看,阿里延续了双十一一贯的做法,将活动期延长,只不过前年和去年双十一的预售期为20天,而今年618的预售期为前后14天。 

今年618前期,直播公司也有些茫然无措。 

有直播公司负责人表示,“商家参与直播的规模大幅度缩小”,缩小招商规模、降低单场销售目标成为直播公司的共识。据财联社报道,往年公司会举办千人规模的招商大会,但今年一直没有动静,“可能选品团队在悄悄推进,但规模肯定缩水了,圈子里今年都不打算大张旗鼓去弄,也不准备冲销售额。没那么多全网最低价了,同样的商品在各家直播中价格接近,主要就是开头和结尾会有一些特别机制。” 

在整个供给端,平台商、品牌方(工厂端)、经销商以及其他营销助力机构(比如直播带货公司)共同策划制作了一年一度无论618还是双十一的大戏。在这些角色当中,电商平台是导演,经销商是演员,品牌方可能是制片人。电商平台出节奏,出方案,但制片人和演员是最辛苦也是最承压的,他们需要拿出真金白银面向市场,一方面在流量端投入广告费用吸引用户,另一方面在出货端提高促销力度,提高自身的产品和价格竞争力。 

当“制片人”的投资意愿降低,处于保守预期,而演员(经销商)们又担心所有的投入打水漂的时候,电商平台则应该拿出更大的诚意,帮助品牌方和经销商尽最大可能共同激活这场大促,产生最大的投产效益。

02 平台不应该把所有压力交给商家

一些电商平台的中小商家表示,“618对于我们这种小众品牌就是一场噩梦,本来降价空间就很低,不参加活动就完全没有流量,如果参加了,按照今年的补贴力度,自己贴在里面的钱很可能就算半个月白干了”。 

但是,不参加吧,可能会遭遇平台的“限流”。对平台来说,自然希望下面千千万万的商家服从命令听指挥,如果不参加统一活动,中小商家的流量没了,以后的日子更不好过。 

一位小商户表示,“一般像618这样的活动大家都会报名,但实际上,狂欢的氛围并不强,报不报名的流量差别也不会很大,影响比较大的是能够进入主会场的商家”。想要进入主会场,品牌影响力够不够格是一方面,另一方面还有高昂的费用、抽点、巨大的让利幅度,这些都是中小品牌商无法承受的。

所以,一直以来,在每年的电商大促之中,无论618还是双十一,数量庞大的中小经销商,基本上都是“陪跑”的存在。加之疫情的影响,今年618到底会带来多大的市场增量,一切都只能随缘。 

许多商家表示,虽然疫情主要在于对线下的管控,似乎线上平台不受影响,但“物流不畅”会成为一个致命的“梗阻”。一个地区一旦产生封控,到货日期会变得遥遥无期,用户取消订单的比例大大提升。另外,一旦某城市出现中高风险,消费者对该地甚至整个该省内商家的消费意愿都会大幅度降低。 

为了缓解商家压力,平台方都给出了一些帮扶措施,但是真正让更多中小商家实实在在有所收益的,几乎微乎其微。

天猫在5月13日披露了今年618的商家帮扶举措,涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面25条举措。此前,京东也公布了30条纾困政策。但谈及这些政策对中小商家的帮助,一些经销商都表示“对于小商家没有实质性作用”。 

平台商的帮扶策略看上去很多,很丰富,全方位,但是实际上鉴于大量中小商户本身产品和品牌的竞争力很弱,在流量引导、物流疏通等等措施上并不能真实收益。在电商平台上,在疫情的不利因素之下,大商户以及大品牌自身抗风险能力强,又能享受到扶持政策,而数量庞大的中小商户则成为那一批“最受伤”的群体。 

随着618临近,电商平台的满减等促销措施将会逐步落地。不过,如果电商平台所有的促销成本完全落到商家头上,实际的促销力度和达成结果估计会大打折扣。

对电商平台来说,面对618年中大促,不应该把所有的促销让利成本交给商户承担,而其颁布的各种帮扶举措不应该停留在表面——“看上去很美”,而需要落到实处,电商平台应该拿出真正的资金成本,帮助经销商折扣让利,尤其需要考虑数量庞大的中小商户的生存状态。平台商+经销商共同协同之下的促销力度,在有效刺激消费意愿的同时,亦能从源头上让更多的经销商度过难关,享受到大促带来的红利。 

03 对电商的政策导向利好

自2020年以来,反垄断以及防止资本无序扩张两大政策导向对平台经济,尤其是巨头型互联网企业制造出较大的不利看空情绪。而最近释放的信息则被解读为政策的转向。 

全国政协5月17日在京召开“推动数字经济持续健康发展”专题协商会。中央高层指出,要努力适应数字经济带来的全方位变革,打好关键核心技术攻坚战,支持平台经济、民营经济持续健康发展,处理好政府和市场关系,支持数字企业在国内外资本市场上市,以开放促竞争,以竞争促创新。 

消息一出来,中概股盘前瞬间拉升,京东涨超9%,拼多多涨超8%,阿里巴巴涨超7%。5月17日早上,港股就开盘大涨,最终收20602.52,上涨3.27%,恒生科技指数则收涨5.78%。 

近几个月以来,连续性积极的政策导向,标志着对数字互联网企业的严厉监管有所转变。甚至有媒体认为,数字互联网企业可能会迎来新的春天。 

今年的618大促已经箭在弦上,各方共同协力,提振整个供给端的信心,促进消费端的迅速复苏,对整个经济运行来说,是步入正常轨道的动能之始。618会不会成为下半年更快更好地复商复市,复工复产的开端,是一场检验,也是重要的准备。

信心比黄金还重要!当有人在黎明前的黑暗中彷徨无措的时候,同时就会有人期待光明的到来并做好准备。今年618意义非凡,下半年开始向上的推动力量,也许就此发端。 

本文来自微信公众号 “联商网资讯”(ID:lingshouzixun),作者:老刀


1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。