营销

肯德基可达鸭一夜爆红,联名生意还有哪些门道?

作者: 来源:2022-05-27 16:00:53

用「童趣」赚成年人的钱

不是所有人的童年都有宝可梦,但最近你一定见过这只可达鸭。

呆萌的形象、魔性的节拍动作、网友的二创、限量的稀缺性,多重因素叠加,让这个宝可梦IP中的经典角色迅速出圈,吸引众多消费者抢购联名玩具。

图源36氪

5月21号肯德基正式推出儿童节宝可梦联名套餐玩具当天,全国多地门店供货售罄,相关套餐不得不暂时下架。5月23日,可达鸭小红书笔记分享超4万篇,相关话题拿下两个微博热搜。在二手平台中,肯德基可达鸭交易价格也翻了数倍。

实际上,连锁快餐品牌和热门IP联名,配合活动节点上新食玩套餐是惯用营销方式。肯德基可达鸭为什么会火,开篇已基本论述要点,没有太多值得深挖的地方。

跳出热搜事件本身,反而我们会看到,近两年消费品行业高频的跨界联名,已经开始有些模版化,难言创新。但这种形式至今仍被各大品牌、特别是消费品牌青睐,说明其仍有一套内在商业逻辑支撑。

单看过去几个月,就接连出现了瑞幸联名椰树椰汁、喜茶联名藤原浩等具备热搜体质的联名策划,实现了话题度和销量的阶段性双收。

从联名事件出发,本文想探讨的是,跨界联名层出不穷,背后的目的和玩法到底有什么差别?如何评价一次联名是否成功?万物皆可联名,到底是无奈之举还是真流量密码?

都叫跨界联名,本质并不相同

不论是过去几年被黄牛炒疯了的优衣库KAWS、遍布大街小巷的「Supreme」logo、开售就断货的肯德基冰墩墩周边套餐,还是瑞幸上线一天就卖出66万杯的椰云拿铁,这些统统都被视为跨界营销的联名款,本质上并不相同。

从跨界类型上来看,目前市面上两种主流模式分别为「品牌×品牌」以及「品牌×IP」。前者多是品牌之间的产品共创,为了玩话题、互换客群,比如瑞幸联名椰树椰汁推出椰云拿铁;后者争的是原创IP授权,这个IP的范围既包括博物馆IP、影视IP,也包括艺术家作品、风格符号或是个人形象,比如优衣库与街头艺术家KAWS合作的UT系列。

跨界类型不同,相对应的合作模式与联名目标也差异巨大。

一位国内头部IP授权业务负责人对品牌主理人表示,业内IP授权的合作模式分为三种:无门槛费,产品上市分成;基础合作费+产品上市分成;固定门槛费买断一个周期内的授权。

「在实际合作中,不收门槛费只分成的情况比较少,这要求品牌有很强的渠道销售和运营能力来保证收益。我们过往只跟施华洛世奇这类珠宝品牌采用过这种模式,联名产品的销售额能达到亿级。」上述负责人强调,「市面上70%的IP授权都是基础合作费+产品分成的模式。这就和直播带货类似,设置一定的门槛费品牌能接受,对IP方也有保底收益的预期。」

具体到品牌和品牌之间的跨界联名,则基本以产品分成模式为主(或者资源置换)。除非双方知名度差异较大、一方占据明显优势地位,另一方则有可能支付部分合作费用。

简单来说就是一种要花钱买IP拓人群,另一种是品牌间的客群互换,门槛更低。

这就决定了品牌和IP之间的联动,虽然官方喜欢强调文化、艺术等属性加持,但首要目的是刺激产品销售,走的是卖货逻辑。最直接的例子还是优衣库的UT系列,完全是通过接连不断的IP授权合作把普通T恤做成了现象级单品,刺激IP粉丝消费,也带火了中国市场上的联名营销节奏。

而品牌之间联动的重点还是在广告传播层面,让双方粉丝和渠道互换、互补,互相导流。比如玩跨界最擅长的喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌,看中短平快和差异化,不断用品牌反差感做话题、维持品牌自身的曝光率和市场关注度。

上热搜,不是主要目标

品牌联名总是可以实现1+1>2吗?当然不是。

这里要明确的一个事实是,尽管我们在过去半年中仍能频繁看到一些联名登上热搜、成为话题性事件被讨论,但出圈案例其实凤毛麟角,且多集中在自身话题度本就很高的品牌之间,比如椰树、喜茶、瑞幸、麦当劳、肯德基、泡泡玛特大部分的联名跨界,实则都是「沉默的大多数」。

根据骆驼新消费此前报道,据不完全统计,仅三到四月就至少有60个品牌推出过联名活动。浏览名单后也不难发现,很多联名其实都未能引起太多公众讨论。

图源骆驼新消费

如此看来,联名跨界似乎成了头部品牌「锦上添花」的游戏,一举一动都是热搜。那么二、三梯队品牌、细分领域品牌,为什么还要坚持跨界联名?

这其实取决于,品牌自身评判一次联名是否成功的维度标准是什么。

上热搜、卖断货,既有声量,又转化成了销量,皆大欢喜。但对于很多品牌来说,二者实现其一就已足够,尤其是IP授权类的跨界合作,主要目的是推新SKU、刺激老用户复购、再拉动一部分IP受众购买,并不需要追求热搜或者出圈。

比如3、4月份樱花季,各类樱花联名限定产品层出不穷。三只松鼠良品铺子都推出樱花系列产品及包装,甚至连青岛啤酒都合作国内知名设计师潘虎(也是此前瑞幸椰云拿铁包装的合作设计师)推出了一款樱花白啤。

回过头来看都没引起什么大范围讨论,但实际上这波樱花联名对品牌来说并不亏。樱花符号代表高知名度、高粉丝人群的免费IP,在产品上稍作迭代,既能巩固老用户复购,也有机会提升品牌附加值。

三只松鼠此前在接受媒体采访时也表示,樱花季产品在电商和门店渠道销售额不到一个月即突破了百万规模。

声量不大,销量可观。

品牌和品牌之间玩跨界也是类似的逻辑,成本不高,客群互换。

「很多联名并没有带来多少流量,只能说是营销方式的一种。重要的是通过联名,让两个品牌的忠实消费者能够形成互粉,拓宽品牌边界。」品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟对品牌主理人表示。

消费者见怪不怪,品牌还需要联名吗?

电商渠道以及互联网媒介环境碎片化的背景,给了新品牌绕开传统广告投放模式,以创意和内容营销吸引流量的机会。跨界联名就是在此基础之上,提炼品牌个性、人格化,借助社交裂变效应,实现与消费者的一次次有效连接。

但当联名成为常态化营销动作,消费者见怪不怪,品牌与其绞尽脑汁想做出「新鲜感」,不如明确阶段性目标:到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型?

想出货,就联动大热IP推新品;做话题,就找反差感强的品牌玩跨界;传统品牌要年轻化转型,可以瞄准Z世代集中的平台或者品牌合作,先靠联名「刷脸」,把销量放在其次。

此外,所有联名都需要有稀缺性加持,通常在时间或空间上也要给予一定限制,但要避免饥饿营销炒作扰乱市场秩序。

三只松鼠靠樱花联名拉动销量,瑞幸靠椰树联名打爆大单品,喜茶靠高频联名沉淀品牌资产甚至开始对外授权IP变现。联名对品牌的积极意义仍然存在,只是要避免陷入几个明显的误区。

首先是「缝合怪」式联名,产品缺乏设计理念融合。联名双方关联性很低,反差感是有了,但在产品层面没有找到所谓的契合点,直接做元素拼凑,效果往往适得其反。

比如年初奢侈品牌LOEWE与宫崎骏动漫《千与千寻》合作的跨界营销,可以说是大品牌+大IP的强强联合,不但没激起多大水花,联名款产品对元素的照搬拼贴也引发了争议。

LOEWE x《千与千寻》,感受一下

其次是联名对象的选择,特别是品牌和品牌之间的联动,最好不要声势相差过大。这里不仅涉及到支付品牌授权费的问题,弱势的一方如果本身就缺乏话题点,很容易在讨论中被强势方压制。

此外是前文中已经讨论过的,明确短期目标聚焦在销售转化还是热度话题性,以此选择合适的联名对象,不盲目追求热搜。

最后一点其实不只适用于联名,所有从品牌出发的内容、策划、合作,都是品牌价值观的外化,要有底线、不低俗。在营销和联名互动中打擦边球的案例并不少,早些年的椰树椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的卫龙等等,这里不再赘述。

说到底,跨界联名更多是完成品牌的短期目标,而认知度和品牌力的构建,始终以连贯性的内容和策略为支撑,是一项长期工作。

「构建品牌力,第一要有明确的品牌定位,并基于品牌定位展开营销活动,不要偏离主线。第二要有超级单品来承接定位,产品是品牌的抓手,品牌是产品的价值体现。第三要有标志性品牌活动,比如京东618等,通过持续地投入,建立影响力。」侯军伟补充道。

本文由「王凤至」原创出品

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。