营销

老乡鸡冲刺IPO,中国麦当劳要来了吗?

作者: 来源:2022-05-27 17:19:29

最会省钱的营销大师,是如何赚钱的?

“中午吃啥呢?”

“不知道啊……”

“要不还是老样子,老乡鸡走起?”

“好啊好啊……”

临近午餐,Nancy所在的办公室里,一群年轻白领七嘴八舌地讨论起了中午的“温饱问题”。

“你还别说,我真有点想念他家的鸡汤了。”

“我反正已经把老乡鸡当成食堂了,不知道吃什么的时候就去那儿吃。中午吃饭方便,而且选择也挺多的,味道也蛮不错的。”

聊着聊着,Nancy不禁开始畅想中午该如何点单了。一碗鸡汤、一盘口水鸡、一份小炒牛肉、一碟炒青菜,一顿看似简单却营养丰富的午饭就到手了。

中式连锁快餐的出现,打破了快餐行业长久以来被肯德基、麦当劳等洋巨头垄断的局面。老乡鸡作为其中的领军品牌,正雄心勃勃地将目光聚焦在了国内资本市场的最高阵地——A股。

5月23日消息,中国证监会已经受理了老乡鸡的招股申报稿。老乡鸡拟在上海证券交易所上市,募资12亿元。成立19年后,老乡鸡终于要冲刺“中式快餐第一股”了。

对比西式快餐,中式快餐需要克服的行业痛点有哪些?老乡鸡作为中式快餐的排头兵,有着怎样的经营策略?老乡鸡真的有希望成为中国麦当劳吗?

最“抠门”的营销大师

成立于2003年的老乡鸡,其前身为经营鸡汤炖品的“肥西老母鸡”快餐店,2012年进行品牌升级后,正式更名为“老乡鸡”。从2011~2019年,其利润翻了33倍,销售收入翻了32倍,年均增速在40%左右。

老乡鸡,初见这个名字,大多数人会觉得带着三分土气。事实上,它也确实是一个相当接地气的品牌。

有趣的是,土味的出身并没有成为阻碍老乡鸡发展的障碍,反倒化身成了别具一格的品牌标签,这都拜老乡鸡的营销所赐。

老乡鸡有多会营销呢?称其为快餐界的互联网营销天花板都不为过。

在微博上,有这样一个话题:#见过最轻松的工作#。这个话题的主角正是老乡鸡,因为其微博运营人员每天的工作内容,大多就是在官微账号上发布“咯咯咯咯哒“这几个字。

至于其他内容,要么是调侃董事长:“董事长你这时间不对,哪有鸡中午咯咯哒的?”;要么干脆和周黑鸭组起了cp,直接Q了对方官微说:“瞧你干的好事!上热搜了都!你让村里的其他鸡怎么看我?村里的其他鸭怎么看你?村里的大鹅和其他动物怎么看我们?#见过最甜的cp#”

网友们对老乡鸡的土味营销不仅不反感,还非常上头。目前,老乡鸡的官方微博已经拥有了超过78万粉丝。

老乡鸡之所以如此擅长营销之道,离不开掌舵人束从轩。2020年疫情期间,束从轩先是发布了手撕员工降薪联名信的视频;后又在农村举办了2020老乡鸡战略发布会,该发布会号称成本仅有200元,但传播力极强,该条视频在微博上的转发次数达到了1.5万。老乡鸡和束从轩也靠着视频火速出圈。

从以上实例不难看出,老乡鸡的营销有一个最大的特点:省钱。200块的发布会、微薄的日常运营、董事长的亲自上阵,哪个都是低成本甚至零成本的运作。

这和老乡鸡的招股书不谋而合。最近三年,老乡鸡的广告宣传费的营收占比逐年下降,已经从2019年的2.8%降至2021年的1.5%。即便是请到了岳云鹏代言的2020年,广告宣传费的营收占比也很好地控制在2.5%。

懂得营销的企业不在少数,懂得一边营销、一边省钱的却不是人人都学得会。在这一点上,老乡鸡实属高人。

地头蛇想变强龙

作为土生土长的安徽品牌,老乡鸡“安安静静守着小小疆土”的策略延续了十几年。直至2021年末,老乡鸡的门店在全国仅覆盖了8座城市。

中式快餐无法全面铺开,有一个客观因素不能不考虑,就是消费者口味上的南北差异。

洋快餐踏入国门之时,对于所有的国人而言都是一样的新鲜事物。但中餐之于中国人,有着扎根于记忆深处的念想。所谓一方水土养一方人,我国餐饮文化博大精深,八大菜系各有乾坤,在食物的呈现方式上天差地别,也造就了不同地域人们舌尖上的偏好。

换言之,老乡鸡的菜品能否符合大多数地域人们的口味将决定其能否走遍中国。

当然,老乡鸡以鸡为主打,以鸡汤为明星产品的选品策略的确契合了这一点。谁又能拒绝一碗美味的鸡汤呢?

此外,对老乡鸡形成利好的一点在于,随着城镇化率的不断提升,五湖四海的人们汇聚到了同一座城,久而久之形成了口味上的融合,对于不同菜色的接受度也随之不断提升。

值得注意的是,老乡鸡没有大规模地扩张版图,除了饮食文化的差别,很重要的一个因素在于其对加盟店的态度一直是慎之又慎。

老乡鸡直到2020年才开启加盟店模式。截至2021年末,老乡鸡在全国范围内共有1073家门店,其中991家为直营门店,82家为加盟店,加盟店的营收占比仅为1.9%。

相较之下,前期同样谋求上市的杨国福麻辣烫却是大刀阔斧地搞起了加盟店。单从财务指标来看,杨国福靠着加盟商的疯狂扩张所取得的成绩确实十分亮眼。

2021年Q3杨国福的毛利率为30.2%,显著高于老乡鸡在同期16.56%的毛利率。而从收入构成来看,来自加盟商的收入占比近年来不断提升,截至2021年Q3达到了惊人的94.3%。

身处同一赛道,老乡鸡当然知道加盟商这步快棋确实香,但它并不想走。

究其原因,还是在于步子迈快了容易摔跤。高度依赖加盟商的发展模式往往会导致品质标准无法监控,食品安全问题层出不穷。

2021年7月,杨国福麻辣烫成功入围《2022年3·15食品质量处罚榜》。近年来,关于杨国福商品质量的投诉、黑料不断。

此外,大量加盟商新增的格局或许很快将会被打破。根据市值风云统计,杨国福只有40%的加盟店可以经营连续3年以上;60%的加盟店3年之内就关闭;20%的加盟店只经营1年就关闭了。

随着资本不断涌入连锁餐饮的赛道,杨国福靠加盟商躺着数钱的日子也将一去不复返,届时将靠什么来守护企业的利润呢?

要靠直营店走遍全国并不容易。

由于生产加工基地主要在安徽省,受到原材料新鲜度的限制,老乡鸡多年来的营收阵地也被圈定在了安徽市场。

2021年,老乡鸡在湖北、江苏、上海等地餐饮子公司的年度净亏损在2000万~4000万元不等。也就是说,身为安徽地头蛇的老乡鸡,出了省就赚不着钱了。

在此次的招标书中,老乡鸡表示将用4.75亿元用于建设老乡鸡华东总部项目,包括建立中央厨房,2.15亿元用于数据信息化升级完善,5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目。

当然,砸钱只是第一步,在拥有了相应的生产基地和店铺后,老乡鸡仍需要解决核心的盈利能力问题。

做困难而正确的事情,这或许正是老乡鸡可持续发展的理念所在。

左手省钱,右手赚钱 

如何解决核心的盈利问题,新零售商业评论斗胆来为包括老乡鸡在内的中式快餐支支招,关键是要解决以下三点:

第一,如何打造可复制性的爆款?

大家是否想过,为什么汉堡能风靡全球?

其中一个最重要的因素就在于可复制性。汉堡的制作甚至不需要任何技巧。从面包,到蔬菜,再到肉饼,每一个分项都能形成标准化,因此,汉堡店所需要的是操作工,而非厨师。并且,一个汉堡的成本可计算,也能大规模化生产,这些都构成了强烈的可复制性。

另外,不论是外带一个汉堡,还是叫一份汉堡外卖,在食物的还原度上都远高于面条、馄饨等中餐,消费者的接受度无疑能被大大增强。

除了可复制性外,所复制的产品还需具有爆款属性。尽管西式快餐也存在同质化现象,但各家依然拥有招牌特色,例如肯德基的吮指原味鸡、麦当劳的麦辣鸡翅等。这些爆款构成了品牌的护城河,而它们的共同特征是:可复制、方便外带、运用场景多。

所以,除了鸡汤这类更适合堂食的常规菜品外,老乡鸡不妨挖掘一下诸如肉夹馍、葱油饼、中式甜品饮料等适合随买随走,同时有潜力成为爆品的小件单品,这样对提升品牌的知名度或许将事半功倍。

第二,如何给自身减负?

如果用一句话来概括目前中式快餐发展的难点,那就是:如何能一边省钱,一边赚钱?

说起来,这句话对所有行业皆是如此,对餐饮行业却格外关键。因为有些行业只需要抓一头,但餐饮是众所周知的重资产行业,也因此在资本市场中不受待见。A股、包括港股里的餐饮企业简直可以用屈指可数来形容。

换言之,虽然老乡鸡已然是一个省钱大师,但还需要更省钱。

对于毛利率的逐年下降,老乡鸡给出的解释是:原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。这其中也就看出,企业的负担着实不轻。压降成本、提高坪效将是一项长期任务。

一方面,大力发展外卖、外带业务能够达到“轻门店、重运营”的效果;另一方面,线上渠道的拓展将有效扩大品牌消费人群。线上的销售商品也是多层次的,在线团购、预制食品、调料包、品牌周边,这些都有望成为未来的收入增长点。

第三,如何培育创新文化?

尽管已经拥有享誉全球的强大品牌力,但肯德基和麦当劳从没有吃老本的想法,与时俱进对它们来说是必备法则。

针对全球健康饮食的大趋势,一度被认为垃圾食品的汉堡也摇身变成了健康的代名词。

今年3月,麦当劳在国内多地推出限时早餐新品——“植造厚制早餐肉系列”。该系列由天然植物成分提取打造,不仅提供了良好的蛋白质和膳食纤维来源,还能满足低碳环保和素食主义者的诉求。

而就在几天前,肯德基儿童餐的搭配玩具之一 —— 可达鸭突然间火爆全网。这样的成功源于肯德基长久以来在盲盒领域的深耕细作。

事实上,今年年初,肯德基就因为在套餐中赠送的泡泡玛特联名玩具Dimoo引发了一波消费热潮。至于为什么选择盲盒这个切入点,也正是因为盲盒对Z世代的吸引力,恰恰符合肯德基的引流需求。

不论是菜品上的创意,还是周边上的别具匠心,洋巨头们的每一次创新都是在给自己的品牌力加砝码,这也为中式快餐们树立了标杆,唯有不断的创新,才能为品牌注入活力。

结语

老乡鸡“小鸡快跑”的身后,追兵不少。

2021年9月,老娘舅进入上市辅导期,拟在A股上市;2022年以来,七欣天、杨国福麻辣烫、和府捞面、乡村基纷纷递表港交所。

换言之,谁能学到麦当劳的精髓,并因地制宜地融入中国餐饮市场中,谁就有望成为未来中式快餐连锁的领军品牌。

或许在不久的将来,中式快餐的龙头就将走向全世界,让全球的人们都来品一品“中国麦当劳”的味道。

本文来自微信公众号 “新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:考拉是只鹿,编辑:葛伟炜。

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