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“雪糕刺客”,刺痛了谁?

作者: 来源:2022-07-07 06:51:59

雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。

最近雪糕行业十分热闹,先有百万网友吐槽高价雪糕,后有千万网友保卫雪莲冰块。所有热搜的背后,都剑指最近流行的词语,“雪糕刺客”。

是谁缔造了这个网络流行词,又是谁将雪糕推上热搜?

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你是如何发现雪糕变贵的?对于大多数人来说,都是被冰柜里其貌不扬的雪糕上了课,于是“雪糕刺客”也随之诞生。

“雪糕刺客”是指那些隐藏在冰柜里,外表并不突出,但当你拿去付钱的时候,会用它的价格刺你一剑。

于是“不认识的雪糕不要拿,可能会让你变得不幸”的段子传遍社交平台,在原本是雪糕销售旺季的夏天,却成为消费者吐槽的对象。

在“雪糕刺客”诞生一周后,全食在线发现舆论的导向开始从高价格产品向具体品牌转移,许多高价位雪糕成为被大众吐槽的对象,甚至被众多网友轮流“鞭打”,似乎想将对高价雪糕的“怨气”全部发泄到具体的品牌上。

但真的是品牌的错吗?

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如果你用心观察,仔细分析,你会发现消费者对高价雪糕的吐槽主要基于以下三点。

第一是一些货价不等的高价雪糕,让消费者的期望值打了折扣。这种被收智商税和被割韭菜的感觉着实让人不爽,于是我们会将怨气发泄到高价雪糕身上,即便你并没有买过。

第二是部分终端冰柜缺少价格标识,以至于消费者在选择时无法及时了解价格。这种现象在一些便利店和冰淇淋家批店非常常见,如果你去超市购买冰淇淋的话,绝对不会发生价格不明的现象,因为超市对价签管理非常严格,但当下的消费者很少去超市购物,而一些管理不规范的便利店和家批店并不会在产品价签上花费大量的功夫,因为确实没有精力,甚至是没有意识。

第三是低价位雪糕淡出主流渠道,消费者选择性少。市场并非没有低价雪糕,而是你喜欢的渠道没有,因为高价位雪糕带来的利润非常丰厚,为了房租和电费,渠道商甚至经销商都喜欢代理和售卖价格较高的产品,虽然销量可能会减少,但总利润是上升的,这是市场选择的行为,而促成这种行为的根本,是我们消费升级了。

所以你看,“雪糕刺客”的背后其实是多种原因的博弈,例如一些确实只靠营销上位的品牌,并没有为消费者带来高品质的产品,而仅靠讲故事,做内容收割年轻消费者,但从整个冰淇淋市场来看,这样的品牌少之又少。

而对于不明码标价的行为,最近国家也出台了相应的政策,2022年7月1日起,国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行。该规定提及:不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。

这个政策的出台,势必会让零售终端的冰柜被贴满正确的价签。

关于低价雪糕淡出主流渠道,这其实需要消费者来解决,因为任何一家零售店都是以盈利为目的,赚钱才是王道,所以不管你喜不喜欢高价雪糕,门店老板一定会卖高价雪糕,因为总是有人会购买,而这些购买的消费者即便没有高频的复购,其带来的利润也能让老板赚钱。

除非所有的消费者都不再购买高价雪糕,这样就会倒逼终端和企业推出低价产品,但这样的情况理论上是不存在的。

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所以,高价雪糕真的不该存在吗?

其实高价雪糕一直都有,上世纪90年代,当我们吃老冰棍解暑的时候,哈根达斯进入中国,那时候哈根达斯的价格绝对不低于现在的高价雪糕。当我们啃着冰工厂的时候,梦龙也走进了我们的世界,当时被誉为“吃不起”的产品如今却成为消费者喜欢的品牌。

而在当时,同样有人会说,什么东西卖这么贵。

所以高价雪糕并没有错误,错就错在一些为高价而高价的品牌,搅混了市场,误导了消费者。

前几天和一位新西兰冰淇淋品牌老板聊天,他们今年的产品卖得非常好,140多元一盒,家庭装的那种,复购非常不错,因为产品好吃,消费者觉得值。所以你看只要消费者觉得值的产品,一定是有市场的。

产品高端化是市场良性发展的必然结果,是推动企业健康发展的关键,是提升消费体验的必经之路。高端意味着高溢价和高利润,企业只有赚到了钱,才能更好地发展市场,研发产品,做好服务。

正如最近很火的雪莲冰块一样,虽然卖的便宜,虽然备受消费者认可,但几分钱的利润很难让其走向全国市场,很难惠及更多的消费者。相信如果有一天雪莲涨价了,同样会有一批人跳出来吐槽。

这就是现实。

虽然高端产品是市场发展的必然,但品牌不能为了卖高价而高端,所有的高端产品都需要品牌的声望和品质来支撑。也就是我们常说的高价要对的起高品质。

前几天有一个事情,讲的是一位卡萨帝冰箱的消费者反映自己的冰箱有问题,这台冰箱用了三年,于是售后上门检测,所有检测结果并没有显示冰箱有问题,但消费者就是觉得哪里不对,于是卡萨帝的售后对这位消费者说,经过检测您的冰箱确实没有问题,但如果您真的不满意,那么我们可以为您全额退款。

卡萨帝是隶属于海尔集团的高端家电品牌,一台冰箱上万块,但如果你是卡萨帝的消费者,你会觉得不值吗?

反观国内雪糕市场,传统品牌很少推出高端产品,即便有也是非常谨慎,反而那些依托线上渠道的创新品牌却总是定位高端,当然这些品牌里确实有做的比较好的,消费者愿意花钱去买,但也有一些靠收割流量和讲故事吸引消费者,虽然短期可能做的不错,但长久必将会被市场淘汰。

所以高端雪糕一定要有高端的样子,一定是建立在完善的渠道和消费认知的基础上而诞生的。

最后就是雪糕创新不能偏离降温的本质,毕竟雪糕不是冰淇淋,但很多品牌却按照冰淇淋的标准去做,看起来料值提高,口感丰富,但消费者真的需要这些吗?

显然并不一定,因为消费者在选择雪糕品类的同时,就对其有了清晰的定位,那就是降温解暑,其次才是好吃和健康,最后才是创新和个性。

而关于降温解暑的产品,消费者的期望价格显然不会高于普通奶茶的价格,所以对于雪糕来说,3-8元之间的价位可能才是消费者最能接受的。

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但不可否认的是,中国雪糕行业正在向高端转移,当然这里的高端化并不是价格越来越贵,而是整条供应链向高端转移。

最明显的变化就是越来越多的区域雪糕品牌开始出现在我们的身边,这得益于冷链物流的升级促使了成本的降低,虽然依旧很贵,但大部分企业都能用得起。

另一个变化就是品牌意识越来越强,前几年雪糕品牌们还靠价格战抢占市场,但这两年我们发现原本喜欢打价格战的品牌开始注重品牌力的提升,他们更愿意在行业展会亮相,更愿意通过社交媒体与消费者对话,更在乎消费者对其产品的颜值和口味的评价。

还有一个变化就是产品品质的广泛提升,这里的广泛提升指的是大部分厂家都将产品品质作为重要的投入,例如区域品牌也注重产品原材料的升级和新口味的研发,愿意把钱花在对内的产品研发上,这本身就是值得表扬的市场,相比那些把钱花在营销上的品牌来说,务实的企业终将会走的更远。

最后就是渠道升级,借助冷链物流,雪糕也能在线上卖,通过前置仓,雪糕也能O2O,即便在我们熟悉的线下,雪糕也从超市走进了家批店,从夫妻老婆店走进了连锁便利店。

所以行业的升级一定会为市场带来更好的发展,为消费者带来更多的好产品,为经销商创造更多的利润。

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“雪糕刺客”并非是消费者宣泄情绪的代名词,“雪糕刺客”只是产业升级下的不完美的体现。作为品牌,更希望自己的产品名扬海内外,更在乎自己的品牌人尽皆知,更在乎消费者对自己的口碑评价。雪糕本无刺客,高端也是选择。

而渠道更没有错误,凭本事赚钱天经地义,卖高价产品也是常规选择,我们不能寄希望在渠道成本攀升的今天,让终端售卖利润低的产品,毕竟卖家也要生存,所以低价雪糕淡出市场其实是市场行为,要想让低价雪糕回归主流渠道的前提是终端运营的成本能够降低。

因为消费者不会因为雪糕便宜而天天吃。

所以我们才发现,便宜的雪糕都去了线上,因为线上面对的是体量更大的消费群体,而线下的门店只是服务周围区域的消费者。如果没有形成规模化的品牌连锁,很难卖低价产品。

其实行业应该庆幸“雪糕刺客”的出现,因为他们刺中的不是消费者,而是这个行业,当遮羞布被揭开的那一刻,也是进步的开始。

我们不必为某些产品因为被消费者吐槽而欢呼,我们也不要庆幸自己没有被拉下水,因为雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。

行业进步的动力并非来自于风口浪尖的他们,而是来自身在其中却在旁观的我们。

本文来自微信公众号“全食在线”(ID:foodweek),作者:全食在线。

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