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击退加拿大鹅,波司登成年轻人冬季新欢?

作者: 来源:2021-09-06 13:58:51

去年春节,在家庭聚会上笔者看到表妹穿了一件加拿大鹅,刚上前夸赞两句,站在旁边仿佛洞察一切的姑姑就发出了不屑的轻嘲:“这什么鹅,贵又贵得死,也不好看,还不如波司登...

去年春节,在家庭聚会上笔者看到表妹穿了一件加拿大鹅,刚上前夸赞两句,站在旁边仿佛洞察一切的姑姑就发出了不屑的轻嘲:“这什么鹅,贵又贵得死,也不好看,还不如波司登。你们年轻人就是喜欢这种舶来品。”

表妹当即与姑姑展开争论。笔者选择避开这母女俩的正面火力,同时也对加拿大鹅和波司登的现状产生了浓烈的好奇。

加拿大鹅,这个来自海外的羽绒服品牌仿佛一瞬间席卷了中国的冬季时尚圈,俘获了一大批“迷弟迷妹”。相对来说,加拿大鹅的价格偏高,购买也不是很方便,而波司登作为资深国产品牌已经制作羽绒服多年,品质已经有口皆碑。

在“国潮”兴起、国货复兴的背景下,为什么年轻人还是更偏爱加拿大鹅呢?


加拿大鹅更火?但波司登销量更高


当被问到为什么喜欢加拿大鹅,表妹给出的理由是“好看”“保暖”“时尚”,然而在笔者看来,年轻人喜欢加拿大鹅更多的是看中其带来的社交意义。

许多年轻人因为“好多人都有”、“明星同款”等原因,选择咬牙入手一件近万元的大鹅,也因此造成了街上“人均一件大鹅”的现象,相比之下,波司登似乎已经“躺平”了。然而加拿大鹅的销量真的比波司登好吗?

据波司登近期发布的2020年年报数据显示,去年全年波司登总营收达135.89亿元,同比增长10.9%,归母净利润17.1 亿元,同比增长42.1%,整体发展稳中求进。而同时期加拿大鹅的总营收为46.21亿元,净利润4.4亿元,与上期相比还略有下降。

数据显示波司登的营收和利润都高于加拿大鹅,说明实际上波司登的销量是领先的。事实上,去年双十一期间波司登的销售数据也非常亮眼,当天全渠道销售额突破15亿元,位列天猫服饰品牌排行榜第二,中国服饰品牌第一名。

以天猫旗舰店的在售产品为例,波司登的价格比较“亲民”,多为一千到两千,价格最高不超过四千,一千以下的产品也有不少,加拿大鹅的价格则多为7000-10000,其中又以中值产品居多。

观研天下最新的分析数据显示,中国羽绒服产品消费结构中92.2%为中低端产品,主要为国产品牌;7.8%为高端产品,主要为进口品牌。以此为前提不难看出目前加拿大鹅的高热度本质上是消费者基于奢侈羽绒服而衍生出的社交需求,换言之,是被“炒”出来的热度。

这其实不难理解。如苹果、AJ等都经历过这一阶段,在刚进入中国市场的时候,由于市面上缺少同类竞品,这些产品本身也能带来一定的冲击力,因此热度直线飙升,部分消费者甚至将其视为“身份的象征”。而随着国产替代品渐渐出现,这类产品的热度也会随之下降。

2017年后,波司登迎来了转折。在产品上对标加拿大鹅重新设计,产品风格有了明显改变;在销售上积极转型新零售,拓展线上渠道、线下门店转型等工作进行有条不紊,曝光率急速提升。

如果按照正常的逻辑运行下去,波司登与加拿大鹅之间的关系应该就像华为与苹果,口碑慢慢从追赶变成绝对竞争。然而波司登的转型真的成功了吗?


跨过严冬,波司登的春天到了吗?


从1976年成立至今,波司登已经走过45年,期间有过高峰也有过低谷,最惨的时候市值几乎腰斩。在2017年下决定改革,砍掉不见起色的多元化业务聚焦羽绒服产业的时候,又遇上了一只漂洋过海来势汹汹的“鹅”。

虽然经过四年沉淀,如今的波司登已可谓是脱胎换骨,但其实在他的发展过程中问题一直存在。

首先是“高端不起来”的问题。没有长时间关注波司登的消费者可能不知道,在2019年波司登也曾推出过“万元羽绒服”试水奢侈羽绒服市场,然而市场反响却相当平淡。发布一个月之后,天猫旗舰店的销量只有8件。

消费者愿意花上万元去购买一件加拿大鹅,为什么到波司登就行不通了呢?归根结底还是二者的品牌形象塑造有差异。

波司登诞生伊始打的便是经济实惠的招牌,“性价比高”的品牌定位深入人心。再加上此前的产品设计多以臃肿的“面包服”为主,时尚元素较少,难以跟上新时代年轻人的审美,久而久之就被打上了“土low”的标签。

新消费时代,虽然波司登已经在努力摆脱原本的形象,但要消费者接受一个千元品牌变成万元品牌还是比较困难的。尤其是在当前市场上羽绒服竞争依然强烈的时候,贸然推翻既定的品牌定位意味着可能面临品牌形象模糊、从而导致消费者流失的风险。

而加拿大鹅从一开始的定位就是奢侈羽绒服,重点在于讲好品牌故事获得消费者认可,因此在高端市场上,加拿大鹅会比波司登更受欢迎。

其次,产品结构多元化不顺的问题也同样值得关注。多年以来,波司登一直尝试发展多元化的产品结构,但一直没有起色,甚至一度陷入泥淖,直到2017年砍掉其他业务线才让企业转危为安。

但放弃多元化并不意味着问题就不复存在。羽绒服销量受季节、气温影响较大,且更换率相对较低,不丰富产品结构很容易触碰到天花板。

波司登面临的竞争对手不仅有羽绒服品牌,还有做毛呢大衣的、做棉服的、做貂等皮草的。此外,据调研机构的数据统计,2021年中国羽绒服市场规模预计为1461亿元,同时期服装市场规模预计为13039亿元,羽绒服仅占整个服装市场规模的11.2%。

对波司登来说,做出高品质羽绒服抢占市场很重要,但想要进一步扩大体量,产品多元化必不可少。

今天的市场上不乏诟病加拿大鹅的羽绒服“又厚又重”“千篇一律”的声音,而对比波司登,发现后者虽然在色彩运用上较为出色,但整体风格同样差别不大,甚至还与加拿大鹅有那么几分“神似”。

不论波司登是否有受到加拿大鹅的影响,其产品风格缺乏鲜明特点是有目共睹的。举个例子,如今提起李宁,我们可以联想到“国潮”“韦德系列”,但提起波司登,好像除了感叹一句羽绒服做得不错再难想到其他标签。

这背后反映出的其实还是品牌形象塑造的乏力。据波司登官网介绍,其专注制作“专业羽绒服”,每一件羽绒服都富有“科技感”。但对于消费者来说,“专业”也好“科技”也好都是虚的,很难产生具体的、有冲击力的记忆点。

对于一件羽绒服来说,“含绒量”、“蓬松度”很重要,甚至鹅绒与鸭绒的保暖性也有区别。但有几个消费者在购买时会去专门了解这二者的差别?比如说,含70%的鸭绒与含60%的鹅绒,哪件羽绒服更保暖?

消费者会关注更为直观的东西,比如设计、手感、穿着是否舒适等等。波司登需要为其消费者创造一个具有冲击力的记忆点,如加拿大鹅的工装风与袖标,如李宁的“国潮”与“韦德系列”。


新消费时代,波司登能做什么?


新消费时代,在稳定羽绒服基本盘之后,高端与多元化依然是波司登避不开的课题。鉴于此前转型失败的经验与新消费的特性,笔者认为波司登可以从以下两个方面进行尝试:

1、打造品牌矩阵,分散风险

消费者难以接受一件万元的“波司登”并不代表难以接受高端品牌,而是不认为波司登有“高端”的社交价值。

面对这种情况最好的方式是成立全新子品牌,重新讲述品牌故事。在互联网已然成熟的今天,借助电商平台或者流媒体渠道创造一个“网红高端品牌”并不是难以实现的事。如网红“钟薛高”、“奈雪的茶”都是低端消费品转型高端的案例。

从一定程度上说,全新的品牌意味着全新的开始,尤其在民族品牌复兴的当下,消费者给予了国产品牌更多的包容,未来国产奢侈品赛道会存在更多的机会。

2、尝试个性化设计,赋予更多社交价值

据波司登年报,目前波司登天猫平台拥有注册会员超476万人,其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%。

这透露出一个信息:波司登在年轻人心中的地位还有待提升,年轻化的品牌形象还未完全树立。

虽然会使用电商平台的并不一定是年轻人,但大部分年轻人一定都会使用电商平台。没有任何一个线下的城市能和电商平台一样成为年轻人的聚集地,而如果已经摘掉了“土low”标签的波司登的会员结构仍不是以年轻人为主,那就只能从产品本身去找问题。

在设计方面,波司登需要多迎合年轻人的想法,尝试融入当下流行的一些时尚元素,或者与热门ID联名。比如,我国泛二次元用户规模已超4亿人,二次元文化已从小众逐渐变为大众。波司登如果能适当结合一些二次元因素或是推出联名款,对改善其消费者结构一定会有所帮助。

波司登如今要做的是补齐短板同时扩大优势。作为老牌国产服饰品牌,波司登还有巨大的发展空间。在新消费浪潮越推越高的今天,笔者期待着这个发展45年的品牌能焕发出全新光彩。


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