业界

蔚来两难

作者: 来源:2021-11-09 10:56:34

蔚来最近的日子不太好过。

蔚来最近的日子不太好过。 

处理完“蔚来车主在驾驶中使用蔚来NOP系统不幸逝世”这一事件后不久,蔚来又陷入另一轮车主维权风波中。 

“这个车我不想要了,送给你们洛阳蔚来了!”一名叫“熙雅”的蔚来车主,近日在网络平台愤言。 

据她回忆,在今年国庆节期间,她在洛阳异地换电后,发现充电后的车内充满酒味以及大量的呕吐物,事后调查发现是工作人员搭载的醉酒朋友所致。随后,熙雅向蔚来申请退车并索赔20万,但此高额赔偿方案迅速成为其他蔚来车主们争议的焦点。

 “熙雅”投诉帖,图源蔚来APP 

众所周知,蔚来一直对车主进行“海底捞”式的服务。但如今,无论是越来越明显的车主内部意见分歧,还是外界对蔚来与车主关系的评价,似乎都与蔚来构建用户社群的初衷相去甚远。 

蔚来的麻烦还不止于“粉丝危机”,身为造车新势力“大哥”的蔚来开始掉队了。同样面对缺芯压力,小鹏、理想两家在10月份的交付量保持相对平稳,但蔚来却出现断崖式下跌。 

对此现象,蔚来的相关负责人回应连线Insight,是由于江淮工厂生产线进行改造所致,让其10月份的生产计划受到影响,导致计划10月交付的车辆订单将晚于原计划。 

其实不止“工厂改造”这一因素,一位长期跟进汽车领域的分析师对连线Insight解释称,缺芯、供应链管理、市场竞争等多方面问题,都是导致蔚来近期市场表现不佳的重要原因。 

蔚来的掉队也不是暂时的,今年1-9月公司累计交付量的同比增速几乎处于蔚小理中垫底的水平。今年7月的月交付量就曾被小鹏汽车和理想汽车超越,8月,仍位列“蔚小理”末尾。 

如今,蔚来面临的是第一梯队的白热化竞争,和第二梯队后起之秀的步步紧逼,压力确实不小。更重要的是,在内忧外患的当下,蔚来至今仍然处于亏损之中,没有真正脱离“生死线”。如何摆脱当下“两难”境地,成为蔚来当下急需解决的问题。


1 、怎么把握宠粉尺度? 


面对“指数级”增长的用户,如何保证同样品质的服务,对蔚来而言是一道难题。 

在朋友的推荐下,熙雅将自己的雷克萨斯换成了蔚来。对于她而言,自己购买蔚来,便是奔着其保姆式服务来的,尤其熙雅此前也感受过蔚来的暖心行动,“能感觉到这家企业是想越做越好的”。 

熙雅有这一感受也不足为奇,“蔚小理”三家头部的造车新势力虽均为新能源车企,但在经营策略和主打卖点上各有不同,理想主推增程式技术,小鹏注重科技普惠,而蔚来最为突出的是用户体验。 

蔚来作为新造车势力,在用户运营和营销模式上的策略与当年小米有几分相似,两者的运营核心均是围绕参与感来进行。因此,蔚来在传播路径、产品、用户关系维护方面,也与传统车企不同。 

蔚来创始人李斌也曾坦言,蔚来目标不仅是卖车,而是致力于为用户创造愉悦的生活方式,成为全球范围内第一家“用户企业”。甚至为了让用户有深度体验感,李斌等蔚来高管都在以蔚来NIO App为载体的用户社区,与车主互动,甚至会一起吃饭、喝酒。

蔚来创始人李斌的蔚来NIO账号,图源NIO App 

这一粉丝效应的确非常显著。2019年蔚来陷入ES8自燃召回、裁员风波、部门缩减、负债压顶等等一连串负面消息,股价只剩1美元/股。在一片唱衰之中,只有蔚来车主鼎力支持,不仅有车主自费给蔚来买广告位,还有不少用户自掏腰包从各地赶来为蔚来站台,为李斌打气。李斌也自嘲:“蔚来没钱了,用户帮蔚来打广告。” 

蔚来官方数据显示,甚至在去年疫情期间,2020年一季度,老用户推荐的订单比例高达69%,远高于2019年45%的平均水平。 

蔚来秉持“从群众中来,到群众中去”的法则,粉丝“用爱发电”,让其成为第一个累积销量破10万的新造车势力品牌,成功打入豪华品牌阵营。并且在消费者之间形成了口碑效应。 

但随着用户规模的提高,蔚来想要一如既往维持高标准的用户服务,似乎渐渐有些力不从心。 

交付量越高,也意味着宠粉代价越来越高。尤其是在蔚来用户数量已经超过了六位数的当下。 

蔚来会为每一位车主设置一个VIP服务群,该群会有十几个工作人员随时待命,只服务一个车主。当有限的运营人力遇到激增的用户群,车主端的直观感受便是用户体验下降了。 

用户运营还是一件极为烧钱的事情。蔚来为了维持较好的用户服务和运营,营销及行政费用一直居高不下。据财报显示,2021年第二季度蔚来的销售及管理费用为14.978亿元人民币,同比增长59.9%,环比增长25.1% 。2020年初,李斌曾公开表示,“不算人力成本、移动服务车的投入,单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。” 

如今,调侃蔚来把用户“养刁”的言论越来越多。若不“宠粉”,那么蔚来此前打造的服务优势将荡然无存。但若要保持此前的用户服务质量,还需更多服务专员,便会直接导致运营成本的提高。 

或许正如知名营销专家魏家东在接受《财经》杂志采访时提到的,服务本身是产品的一部分,不能掩盖产品问题,仅仅让用户记住服务好是很“危险”的。一旦未来服务降级,群体则有可能从正面走向反面。 

蔚来似乎也注意到了这方面的问题,其联合创始人秦力洪承认,“面对一个不断扩大的群体,我觉得保持蔚来服务的品质和社区的福利,是很困难的事。” 

水能载舟,亦能覆舟,“饭圈”式的企业用户关系并不能保证蔚来“长盛不衰”。或许正如一些蔚来车主提出的建议一般,“靠发积分堆起来的满意度经不起风雨,(如果)需要太多资源维护满意度,宁可把资源投入到研发或让利新车主”。 

因此,一直以极致服务收割口碑的蔚来,当务之急是,如何在保证产品质量的同时,保证用户体验。这样,或才能讨得粉丝的长久“欢心”。


2 、订单量高,交付量跌,蔚来受限于供应链? 


蔚来老大的位置没了,“蔚小理”变成了“小哪理”。 

进入11月,各家纷纷公布10月销售数据,其中,小鹏交付量10138辆,居于榜首;哪吒汽车实现交付量8107辆,跃升造车新势力排行第二位;理想汽车交付量7649辆,销量排名第三。长久以来的销冠蔚来则爆冷门,直接坠落到了第五名,仅交付3667台,环比大跌65%。 

对于蔚来来说,屈居第五名十分不正常。要知道,蔚来自打量产以来,销量在“蔚小理”三兄弟中几乎常年排第一。

蔚来10月销量,图源蔚来官方微博 

至于10月销量下滑的原因,蔚来相关负责人向连线Insight表示,主要由于江淮蔚来合肥先进制造基地生产线改造升级,需要停线,生产计划受到影响。而改造升级主要是为了ET7等后续车型的投产。 

蔚来的传播高级总监马麟则提到 “10月订单情况还不错,创了历史新高”,言外之意强调销量暴跌只是暂时的。 

今年国内新能源车销量井喷式爆发,据乘用车市场信息联席会分析显示,1-9月新能源汽车国内零售渗透率为12.6%,环比5.8%的渗透率有明显提升。

这意味着,每销售10台汽车,便有一台是新能源汽车。新能源车的热销,表明了国内消费者的接受程度也在大幅提高。 

但蔚来某些指标并未呈现正向趋势的发展。从前十个月的销量环比增长数据来来看,小鹏1-10月累计总交付量66542辆,同比增长近4倍;理想汽车1-10月累计总交付量达62919辆,同比增长近3倍;哪吒1-10月累计总交付量49534辆,同比增长398%;蔚来1-10月的累计交付新车70,062台,同比增长122.9%。 

从以上四组数据不难看出,虽然蔚来前十个月的累计总销量位列第一,但同比增幅却落后了。 

作为新势力中成立最早、量产车辆最先落地、市值最高的“老大哥”,为何在行业快速发展之际,蔚来显露疲态?一位传统车企的员工向连线Insight分析,蔚来频繁出现“掉队”,不仅仅是“缺芯”的问题,还有供应链管理、市场竞争等多种因素。 

缺芯是整个汽车行业面临的难题,即便是特斯拉等头部智能汽车制造企业也很焦虑。各车企的库存深度不同,导致其受缺芯影响的时间段也不同。 

蔚来最先受影响,因为马来西亚的疫情,蔚来的芯片采购受阻,成为中国首家因“缺芯”被迫暂停生产的新能源车企。

据一位熟悉蔚来的业内人士向第一财经解释,“蔚来缺乏预见性,它的流动资产没有用来准备供应链体系供货,导致了现在非常被动的局面。”“这与采购团队以及财务负责人有很大的关系,李斌也在反思。” 

汽车分析师张翔向连线Insight指出,蔚来是以销定产模式的车企,库存不高,因此供应链一旦出现问题,就会直接反映在交付量上。 

蔚来受到的挑战还不止是芯片,由于疫情影响,蔚来的部分零部件产能也受到影响,导致整车的生产持续不顺,新下单交了定金的用户,需要排队提车,直接影响蔚来的销售数据。 

但为何同样面临缺芯情况,蔚来在销量方面受到的冲击最为明显。一位汽车行业的从业者向连线Insight解释,哪吒、小鹏、理想等其他车企并不是没有受到相关影响,而是受到的冲击较小。 

同样面对供应链之困的其他车企,拿出了与蔚来不同的应对方案。 

为解决中国本土的缺芯问题,部分国内传统车企进行自我突破,开始自研芯片。比如,今年2月,长城汽车战略投资车载AI芯片企业地平线;吉利集团控股的亿咖通科技与Arm中国合资建立了湖北芯擎科技。 

芯片短缺也波及到理想汽车,但后者提前囤了货。小鹏汽车为了缓解供应链困境,也采取了一系列措施,如提前下更明确的订单,与芯片、Tier1厂商达成合作协议、对外投资,以及与政府联合采购芯片等。 

为了保证供应链,特斯拉选择“另辟蹊径”,包括为购买芯片提前付款或直接买芯片厂。据《金融时报》报道,特斯拉曾尝试从生产特斯拉所需的新一代芯片公司中获得供应,积极与台积电等相关运营商洽谈产能供应。 

而且,为了尽可能减少芯片严重缺货导致销量下降产生的影响,新造车势力也把减配作为解决方案。 

理想、小鹏汽车均采用先交付后补装,换句话说,“先交付后补装雷达”就是将交付流程进行拆分,先交付缺少配件的车型,后续再补装,进而缩短用户的新车交付时间。 

其实,从此方面也可以看出传统车企与新势力造车面对缺芯的解决方案不同。

传统车企选择在供应链端的大力“补课”,蔚来等新造车势力仍寻找外部渠道。

如今,要消除供应链带来的影响,蔚来似乎需要更多的时间。而在这一时间差里,有多少用户将被抢走?


3、蔚来如何脱困?


蔚来的高端故事,似乎不太好讲了。 

秦力洪曾表示“蔚来是要做电动化时代的BBA”。李斌也曾说过,“蔚来比宝马、奥迪的平均售价都高,比特斯拉中国的平均售价贵十几万,已初步建立起了一个高端品牌。” 

经过几年的发展,蔚来的高端化已成规模,但这一定位也成了阻碍它继续发展的掣肘。 

而且,追求科技与新潮的“Z世代”已经是新能源汽车的主力消费人群。从他们的购买力来看,中端大众车型显然是比豪车更具吸引力,所以更大的市场空间其实在中高端市场。

新能源车主群像,图源极光大数据 

实际上,整个市场也正在向大众市场发展,比如特斯拉的多款车型降价,Modle3和ModleY价格在30万左右;小鹏今年也推出20万以下汽车,哪吒价格也低于10万。 

从销量来看,如今特斯拉销量遥遥领先,同梯队并行发力的还有理想、小鹏,后起之秀哪吒、威马等开始奋起直追。 

需要明白的是,销量反映的是车企生产能力,而非产品水平,月度销量数据也充满了偶然性。一位二级市场投资人向连线Insight解释,车企的交付数据只是一项参考数据,并不会决定公司基本面的好坏。况且在如今缺芯的大环境影响下,有些企业会出现短期内销量波动的情况。  

但市场发展受阻是摆在眼前的事实,蔚来也没有坐以待毙,一方面积极开拓海外市场;另一方面也有意要往中低端市场发展。 

李斌向《法兰克福汇报》直言“德国市场对于我们而言非常重要,我们希望尽快向用户交付。”并承诺“ 2022 年进入德国市场”。此外,他还任命了Airbnb的德国前董事总经理亚历山大·施瓦茨为欧洲市场的新负责人。而在此之前,挪威是其走向海外的第一站。 

在挪威市场先发布ES8再交付ET7,这一产品逻辑与中国市场相似,都是自上而下的,即从SUV和轿车的高端产品开始打开市场。 

对于选择挪威的原因,李斌解释称“挪威市场的体量比较合适,有利于服务和配套设施的跟进。相反,一些比较大的市场,进入难度非常大。”并且,“挪威对电动车非常友好,包括其关税政策和电动车市场环境”。

但进军海外市场,并不比国内市场容易。李斌坦言“国际化是一件异常艰苦的事,比在中国市场竞争艰难不止一个量级”。 

对于挪威市场的运营,蔚来直接把“中国模式”复制过来,即采取基础设施先行、直营直销、服务用户的模式。 

但需要注意的是,早在蔚来之前,小鹏和不少传统车企早已先行一步。全国乘用车信息联席会秘书长崔东树曾向财经解释,多重利好加持下,挪威已经成为中国车企出口欧洲的“桥头堡”。 

2020年12月,小鹏交付了100辆面向挪威市场出口的小鹏G3。时隔一年后,首批小鹏汽车P7再次出口挪威。2020年6月,上汽大通将首批328辆上汽大通MAXUS EV30运往挪威。同期,比亚迪联手挪威经销商RSA也将唐EV出口挪威市场。 

新旧车企势力在挪威再次相遇,蔚来的进军海外之路的确不好走。EU-EVs(一个关注欧洲电动汽车市场数据的网站)的数据显示,2021年第二季度,挪威最畅销的车型是特斯拉 Model 3,大众ID.4位居第二,福特MUSTANG MACH-E排名第三。


2021年第二季度挪威畅销车型排行榜,图源EU-EVs 

何况在全新的市场推广全新的品牌,需要在成本、品牌建设、渠道发展等方面进行大力投入。另外,产品的本土化调整也是难题之一。据36氪报道,欧洲消费者更喜欢小型车,并且较为寒冷的挪威更考验电池的性能。

如今的挪威市场成为造车新势力的欧洲新战场,对于蔚来而言,它的确需要像李斌反复强调的全球化策略一般,保持耐心,长远规划。 

再回过头来看国内市场。一直以来,蔚来高举高打、定位高端,是造车新势力中卖得最贵的,车辆平均价格在40万元。过高的价格,在某种程度上制约了蔚来实现销量飞跃式增长。 

“目前购买新能源车的是比较年轻化的人群,这一批人中真正有实力购买30万、40万新能源车的非常少。更大的市场空间其实是在中端市场。”一位分析师指出:“从去年开始我们就觉得,整个市场正在从启动阶段往发展阶段转变。也就是说,中端大众市场正在逐渐被激活。” 

蔚来似乎也清楚这个问题,一直以来也不断有媒体报道称蔚来正在加速推出中低端品牌。 

今年5月初,江淮汽车发布的一则公告显示了蔚来这方面的新动作。该公告显示,江淮蔚来将投产一款年产6万辆的全新车型Gemini(中文名“双子星”)。随后7月,对于前WeWork高管艾铁成加盟负责蔚来中低端品牌项目,蔚来回应称,不予评论。 

不过,李斌也曾在多个场合表示,NIO品牌主要是进军高端豪华市场,蔚来会单独再设立一个品牌,推出更低价格的车型。因此市场均认为蔚来推出更低级别车型,是迟早的事情。 

但进军中低端市场意味着,要面临比亚迪、威马、小鹏等强劲的对手,甚至入局造车的小米,也将其第一款车的售价设定在10万-30万元中低端区间。 

如今越来越多巨头跨界加入造车新势力行列,赛道竞争更加白热化,各家的势力范围正加速重叠。 

而自2020年中EC6推出后,蔚来已经有一年多时间没有推出新车型了,即将到来的ET7或能给蔚来带来新增量。 

后期如果再有中低端新品牌推出,或将拉升蔚来的销量,不过那时候,面对那么多车主,它要如何“宠粉”,又是一个难题。  

不论是车主维权、销量下滑,还是遇到的供应链困境,蔚来如今可以说是“内忧外患”。新能源汽车行业如今依然是机遇和挑战并存,如何在复杂多变的环境中抢蛋糕,依然考验着各个新能源车企。 


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