业界

微信To B的新答卷

作者: 来源:2021-11-09 11:01:15

腾讯打响互联网下半场的To B之战,已到了第五个年头。作为最重要的产品之一,微信经历了从C端产品到B、C混合生态的发展过程。

腾讯打响互联网下半场的To B之战,已到了第五个年头。作为最重要的产品之一,微信经历了从C端产品到B、C混合生态的发展过程。 

如今,随着微信生态里的小程序、视频号、企业微信等业务之间互相连接打通,微信To B的生态越来越丰富了。 

在近期举办的2021腾讯数字生态大会微信专场上,小程序服务生态迎来8项开放升级。其中,小程序与视频号互通同时,还将连接短信、邮件、网页、微信群、朋友圈等微信生态内场景,提供小程序交易保障,让用户在小程序生态放心购物。 

与此同时,腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣也在一场演讲中提到,企业微信一直都在做同一件事——“连接”。从连接企业里的员工,到连接企业里的系统,再到连接微信端上的消费者。

这仅仅是微信生态打通的“冰山一角”。目前,视频号已经打通了小程序、企业微信、公众号等产品,比如用户在视频号直播中,可直接通过小程序商城下单。企业微信可以接收、转发、群发视频号的消息,而公众号和视频号更为紧密,可以相互绑定,相互嵌入链接、公众号显示视频号开播,视频号直播中又可关注公众号。

至此,公众号、视频号、小程序、企业微信这些极其重要的场景,都在微信上打通串联了起来。同时,这种串联也随着一次次的更新,变得越来越彻底。 

如果以腾讯“扎根消费互联网、拥抱产业互联网”的战略出发,不难理解,为什么微信要一直进行身份的转变,要让To C和To B的生态都变得更加立体。 

微信一端连着12亿用户,另一端则连着千万级的商家,微信与产业的结合,是腾讯产业互联网战略中至关重要的一环,微信要为用户提供更多价值,更要给紧贴消费者的行业提供流量、方案。 

在数字化大趋势下,巨头在To B市场的表现不尽相同。近两年以来,微信生态逐渐完善,腾讯集中兵力攻克市场,微信业务之间越来越趋向打通和依赖,如今来看,这套策略成效如何?


1、小程序,微信To B的中坚力量 


2016年的一个冬日,微信公开课开讲,这是小程序第一次出现在大众视线里。 

发展至今,小程序的定位已经悄然生变:原来,它更多地用在C端用户的接入和使用场景中,如今,则越来越多地出现在企业内部的场景中。

改变发生在细节中,在接受连线Insight采访时,微信小程序服务商生态负责人于洪潇提到,现在小程序已经支持在企业微信PC端打开,企业内部使用的一些OA程序,也在逐渐往小程序过渡。 

2020年,晓餐冻品网CEO郑家乐下定决心将公司的业务All in到小程序,为街边小餐馆提供冻品配送服务,过去一年,他感受到小程序支持的场景越来越多。

晓餐冻品网小程序 

晓餐冻品网开发了一个企业内部使用的小程序“晓餐助手”,公司的各个岗位都可以使用,包括销售地推、仓储、物流配送、售后等。郑家乐提到,“当客户向业务员反馈货品送漏了一包时,在小程序上,这名业务员不仅可以查看到客户的微信信息,还可以通过页面点击查看订单信息以及物流信息。” 

郑家乐说,“这是小程序跟微信、企业微信等身份凭证打通,并能在这几个场景下流畅打开以后带来的效率提升。” 

微信开发者生态负责人黄映焜也提到,对于微信的开发生态而言,要做的是尽量保障多端小程序的开发模式以及背后所需要的开发技术尽量对齐。现在当一个企业微信体系的其他To B场景需要用小程序,或者需要支持PC端小程序,可以在同一个微信开发者工具中快速实现无缝多端开发、调试、预览、上传。

与视频号打通后,小程序也发生不少改变。原来用户在线上通过搜索、社交传播打开小程序,在线下通过扫码打开小程序。与视频号打通后,小程序能更多地在线上打开,用户可以通过公域内容发现打开小程序,场景和机会变得更多了。 

与微信其他业务打通后,小程序变得像“水”一样,在各个渠道中流通,以提供更多、更流畅的服务。 

如今小程序聚集了更多开发者,追求更高效的开发服务。早在2018年,腾讯云和微信便联合推出“微信云开发”,为企业和开发者提供小程序一站式云服务。在此基础上,11月4日微信开发生态公布了“云托管”这一云开发的全新模式。

晓餐冻品网便是通过“微信云托管”实现高效敏捷迭代:接入后,后端服务即可无缝连接微信开放接口能力,拥有更加安全稳定的微信链路,同时支持后端部署流水线,使开发人员更专注于业务。小程序仅需修改一行代码即可接入云托管,后端迁移改造成本低,其他腾讯云服务都可以继续使用。 

黄映焜介绍,现在,微信云开发应用达102万个,年同比增加82%,云开发者达195万,日调用数达15亿。

2020年,于洪潇和团队曾与一家做汽车零配件的服务商进行沟通,由于汽车零部件的品牌、型号、尺寸繁杂,难以管理,这家服务商希望将小程序融合到自己的服务链条中。 

于洪潇感受到,小程序刚出来的时候,市场上涌现了非常多扎根小程序的服务商,但是从去年开始,越来越多垂直行业的服务商,在自己的服务场景和链条中把小程序加了进去。 

简单来说,去年小程序上激增的服务商中,有一部分是为争夺SaaS红利而涌入小程序的服务商,但另有一部分服务商,则是将小程序作为一个企业服务工具,以提升企业内部的数字化能力。 

小程序作为To B工具的一面逐渐被企业认可,这也许是过去一年小程序最值得关注的变化之一,这将引导小程序走向新的发展阶段。


2、企业微信,触角伸得更远更广 


如果说小程序是微信B端和C端市场之间的落脚点,那么企业微信则是To B的核心。 

企业微信上已经有550万个企业与组织,像腾讯这样的巨型企业,每天有30多万个群在高速地讨论和传递信息。这是截至2020年底的数据,现在,这一规模可能更加庞大。 

在2021腾讯数字生态大会上,腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣提到,过去5年里,企业微信一直都在做同一件事——“连接”。从连接企业里的员工,到连接企业里的系统,再到连接微信端上的消费者,连接,给企业带来的价值。 

实际上,这句话也概括了企业微信这款产品的发展路径,从一个解决企业内部员工与员工沟通的通讯工具,到成为能连接企业内部各种IT系统与设备、集通讯与协同办公为一体的综合性数字化平台。 

而在企业微信上线的第五年,可以看到的是,这样一个To B的产品,开始更多地面向了C端,走到了连接微信端的消费者这一步。 

2019年,企业微信与微信实现互通,是一个重要的节点,凭借微信12亿流量生态池,企业微信吸引着政务部门、中小企业,更重要的是,它也可以帮助企业与消费者、供应商、经销商等外部合作伙伴实现各种连接。 

如今,企业微信和微信端之间还在不断打通。郑家乐感受颇深,他提到一个细节,“去年我找了很多供应商,用企业微信加了一圈人,一天加了30家,我问他们能不能把商品、价格发我看下,很多人说‘我朋友圈都有’。当时企业微信加了客户,但是看不了微信朋友圈,现在都开放了,这个问题也消失了。”

企业微信上可添加客户的微信为好友,图源微信官网 

借助连接微信的能力,过去两年,企业微信在很多行业提供了解决方案,在本次腾讯数字生态大会也有提及。 

在新能源汽车行业,五菱宏光在捕捉产品创新灵感的过程中,通过企业微信,把大量的车主和想要了解五菱的潜在客户聚集在一起,车友们通过微信在互通群里“畅所欲言”。五菱也借此洞察到年轻一代客户的新需求,提炼出创新的机会点,最终反向推动了五菱宏光MINIEV的设计与生产。 

在政务领域,疫情期间,湖北宜昌的社区基层干部们曾为了疫情防控,创建了大量的微信群,疫情常态化防控后,宜昌选择在企业微信政务版上,把原先社区自建的微信群切换为组织统一建群,并且把企业微信和政府大数据中心、部门系统应用打通,使得老百姓在群里就可以享受到很多服务。 

为了完善基础能力,过去两年,企业微信的迭代速度很快。2020年,企业微信一共发布了27个版本,迭代了1128项功能。2021年上半年,企业微信也在不断更新升级版本。 

为了连接更多消费者,企业微信也与微信支付、小程序等产品进行了打通。

在打通与融合中,企业微信能更好地服务于企业客户。这也勾勒出腾讯To B的想象力,在于公众号、小程序、支付、企业微信等微信生态产品的互联,能创造出更多更具吸引力的场景。


3、微信To B,走向被数字化遗忘的角落 


在微信向To B奔跑的过程中,对于企业和组织来说数字化也不再是新鲜事。

2021年,我国数字经济规模持续增长,企业也在顺应趋势加入数字化改造中。艾媒咨询数据显示,在其调研的企业中,95.9%的企业用户已完成或正在进行数字化改造,超过八成的企业用户表示有试用数字化系统,近三成企业的数字化系统投入金额在100万元以上。 

尽管如此,依然有许多数字化浪潮还未渗透的角落。在腾讯数字生态大会上,中石油湖北销售分公司加管处副处长詹华文提到,“移动互联网已经渗透到各行各业,但从我跟客户的接触来讲,大部分客户今天想要开车去加油,他第一反应不是掏出手机,而是掏出车钥匙冲到加油站。这是我们成品油销售行业做得还不够。” 

在数字化浪潮中,一个个企业连接成一整块产业链,与上下游伙伴、顾客构成一个行业,在这之中,微信、企业微信等是解决方案的提供者,但也需要跟多方一起,共同投身到浪潮中,共生也共进。 

詹华文正在演讲,图源腾讯数字生态大会 

可以看到,在一些数字化较为薄弱的领域,微信将社会价值作为了瞄准点。 

微信支付平台产品运营总监郭中明提到了公益化的几个阶段:最早的时候,微信支付是围绕支付本身为用户和场景解决问题、承担责任,比如充电宝的免押金;再往后,开始尝试跟支付服务不完全相关的事情,去关注群体,比如“知识星光公益计划-微信支付一起捐”、微信支付爱心餐计划等,中小商户们对此十分共情。

第三个阶段,便回到了数字化和支付服务本身。“微信曾经用数字化和连接的优势,让商业变得更有效率,而腾讯作为一家科技公司,是否有可能用这些优势,让公益变得更有效率?还是回到我们本质性的优势领域里,去发挥自己的力量?”郭中明提到。

为了得到答案,郭中明和他的团队联合深圳市城市管理和综合执法局、美丽深圳公益基金会、腾讯公益,共同启动了“微信支付爱心餐计划”。2021年10月,深圳的不少环卫工人出现在连锁餐饮店中,他们已经通过小程序认证了自己环卫工人的身份,并领取了9.9的爱心餐券,到店后,只需要扫码支付或直接出示付款码支付1分钱,便可以享用一顿午餐或晚餐。

图源微信派 

这一计划涉及了深圳6万余名环卫工人,真功夫、永和大王、汉堡王等十余家连锁品牌的近千家门店。 

其中的巧思在于,支付一分钱的支付行为,既可以不改变商户的任何原有流程和体系,又可以减轻环卫工人享受爱心餐的心理压力。 

尽管在数字化过程中,公益行业关注度并不高,但它却是非常需要线上化的行业。郭中明提到,当公益机构所有的动作全部线上化,整个链条的效率变高了,与此同时,没有采购、结算对账的流程,公益基金会账户里的钱制成券,再通过核销情况结算给商户,整个过程中极大地减少了人的损耗和资金的风险。

微信支付仅仅是微信生态中的一环,更只是数字化进程中的一角。随着社会责任意识的加强,手握12亿用户的微信也在持续深入更多行业的数字化进程中。

对于企业而言,通过数字化实现精细化运营,依然还在普及与探索的过程中。微信正在成为数字化时代重要的“生产工具”,但微信生态的许多生产模式、数字化能力,也还有深入与延展的空间。

未来或将是数字化企业的天下,届时微信又能发挥多大的生态势能?


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