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茶颜悦色渡劫:闭店、涨价与内卷

作者: 来源:2022-01-12 13:05:40

继白酒、调料、榨菜涨价后,奶茶消费品也在开年之初,放出“涨价”第一枪,这枚信号弹,直接砸向本就敏感的消费浪潮中。

继白酒、调料、榨菜涨价后,奶茶消费品也在开年之初,放出“涨价”第一枪,这枚信号弹,直接砸向本就敏感的消费浪潮中。

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1月5日,茶颜悦色宣布涨价消息,对旗下大部分奶茶产品普调1元,其中栀晓涨价2元。茶颜悦色在官微中表示,市场上原材料和其它成本逐年走高,之前积累下的红利,也扛不住一系列的叠加成本,故此涨价。

在此之前,香飘飘也宣布了价格调整事项,对冲泡奶茶系列产品进行价格调整,提价幅度在2%-8%不等。同样归结于主要原材料、人工、运输、能源等成本上涨。

不过近日,老对手喜茶却选择逆风操作,在奶茶饮品统统涨价的空隙,下调了部分产品的价格,下调幅度约在1至5元左右,此番操作,似乎在剑指茶颜,也折射出新式茶饮竞争态势波谲云诡。

2021年,被誉为消费元年,后疫情时代下,各类传统消费品以及新消费品,或多或少汲取到时代红利,国内经济大循环,消费品加速内流转,疫情的缓解,让奶茶饮品迎来一波小高潮。

对于茶颜悦色而言,年前闭店潮、年后涨价、同行内卷,无不透传出企业正历经阵痛期的信号,网红顶流的茶颜悦色,似乎也来到了十字路口。

01“被迫”涨价,自救路漫漫

自去年以来,蔬菜、猪肉、调味品等上游原材料纷纷掀起涨价旗帜。尤其去年四季度以来,海天味业、千禾味业、安井食品、安琪酵母等各细分行业的大小龙头都加入了涨价行列。

除此之外,在茶饮供应端,烘焙糕点、奶油、炼乳等同样面临涨价压力,以“烘培食品第一股”立高食品、“奶油第一股”海融科技为代表的产业端,都出现不同幅度的价格调整。

涨价这个带有敏感色彩的词汇,在新商业中并不罕见,物价上涨,意味着产品供应链的各个环节成本节节攀升,传导到终端产品,也带来理论上涨的趋势。

上游原材料涨价,也影响下游产品层,涨价更多是茶颜悦色们无奈的举措。从茶颜悦色公告里可以看出,除了原材料成本高涨,红利消退也被视为涨价客观因素。

去年11月,茶颜悦色临时关闭几十家门店,官方表示这是第三批集中临时闭店,并强调一些密度过高的区域临时闭店将是常态。不可否认的是,茶颜悦色区域性红利正慢慢消退。

据媒体报道,2018年,茶颜悦色在长沙只有70家店,此后两年迅速开了200家,其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。

在本次大规模闭店前,仅在长沙,茶颜悦色就有近500家门店,在长沙网红步行街茶颜悦色的开店数,甚至达到十几家。

前期无序扩张带来的店铺密度过高,在同一个区域开设相同品牌店,势必瓜分门店物理位置的流量,当流量无法满足门店盈利要求,茶颜悦色也只能闭店以保盈利。

而因为闭店的举措,部分员工无法满足正常工时,导致员工对薪资不满意,上演了一出员工与创始人互怼的戏码。

诚然,原材料高涨以及区域红利消退,促使茶颜悦色经营成本上升,但从更微观层面来看,此次“被迫”涨价,更是对品牌IP价值的重新检视。

一方面,疫情反复无常,线下门店面临更多不可抗性风险,高企的房租、分散的品牌流量,制约奶茶店进一步扩张;另一方面,区域性品牌溢价不可量化,涨价既是对成本的降压,也是对用户市场需求的重新检验。

02困守长沙,僵局待解

提起长沙,很多人便联想到茶颜悦色,诚然,茶颜悦色已经成为长沙对外社交的一张“名片”。曾因排队8小时冲上热搜,茶颜悦色可谓是新式茶饮品牌中自带流量的IP。

一年前,想在武汉买一杯茶颜悦色,需要排队3小时以上,点完单后取餐还要再等上一两小时,为了喝上一杯,甚至有人愿意支付100元请人代排,彼时,茶颜悦色的品牌效力空前放大。

不过,受疫情影响,茶颜悦色的经营多了些许不确定性,关店潮也是自救的方式之一,公司创始人吕良在内部群中透露,茶颜悦色曾在疫情期间一个月亏损2000多万元。

门店迅速扩张,热度却一降再降。对于茶颜悦色来说,密集式开店模式,是在追求品牌价值的最大化,作为长沙市文化名片,茶颜悦色陷入到“地域集中”陷阱中。

一方面,大面积开店,强化品牌的曝光度,放大文化价值属性,与地域实现强捆绑;另一方面,地域限制也是一道隐形枷锁,当服务的物理半径交相重叠,进一步缩小同区域店铺盈利面,市场可扩展的份额有限。

再者,长沙并不独属于茶颜悦色“领地”,近年来,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌纷纷入驻长沙,柠檬茶等垂类品牌从新茶饮中独立出来,再加上传统的coco、一点点等奶茶品牌压力,茶颜悦色实际面临诸多不确定因素。

尽管茶颜悦色品牌受到不少消费者追捧,但很难说这种认可可以持续多长时间。

曾在长沙工作过的刘超表示,“茶颜悦色人多,感觉只是营销做的好,不过部分本地人确实很喜欢喝它(茶颜悦色),另外还有一部分是去打卡的外地人”,刘超初到长沙工作时,作为外地人去打卡过一次,“味道觉得一般般,如果有其它品牌选择,也不是非它不行”。

事实上,茶颜悦色也并不是没有尝试过走出长沙,今年四月份,茶颜悦色曾短暂登陆深圳,开张时受到万人追捧,深圳文和友一度引发五万人排队景观,催生的黄牛代购高达200元一杯。不过,仅入驻五个月,茶颜悦色便宣布退出深圳。

昔日排队盛况不再,营销成分过大也被人诟病,在深圳福田区工作的李然也表示,“与其排几个小时去等一杯奶茶,我宁愿选择其它奶茶”,为一杯奶茶付出巨大的时间成本,对于习惯于便捷式生活的年轻人来说仍缺乏吸引力。

李然坦言,“喝茶颜悦色大多数还是那些尝鲜的新用户”,对于像李然一样已经品尝过的人来说,奶茶终归是奶茶,它只是普通的消费品,在有其它替代产品时,不会因为其品牌属性而花更多时间成本等待。

从闭店到涨价的茶颜悦色,品牌魔力似乎正在衰退,而植根于长沙的本土基因,又进一步牵制品牌向外突围的决心与毅力。

03赛道围猎,内卷加剧

根据公开数据显示,2020年新茶饮的市场规模已有1136亿元,预计2025年将达到3400亿元。与此同时,新茶饮消费者规模已经突破了3.4亿人,且在持续高速增长。

新式茶饮市场消费者以95后、女性、一线城市的上班族为主。从年龄段来看,90后与95后两个年龄段的消费者占了近七成,其中95后占比四成,可以说,Z世代成了茶饮消费主力军。

巨大的市场潜力,也吸引众多玩家入场,头部如喜茶、奈雪、蜜雪冰城,腰部有Coco都可、茶百道、一点点等,以及尾部诸多品牌,围绕奶茶品类展开厮杀。

对于茶颜悦色而言,积攒多年的品牌力虽强,但在其它城市短板明显,茶颜悦色联合创始人孙翠英此前曾坦言:“在武汉我们发现了管理上的短板,供应链的管理以及信息化程度都还不够。”

在茶颜悦色进驻深圳那段时间,也是品牌营销热度最火的时段,李然在抖音上刷到了文和友长龙排队的景象,不过他并没有加入到这场“万人排队”跟风潮中,“现在喝奶茶都线上点,省事,排队太麻烦了,不值得”。

为了迎合长沙以外用户的消费述求,去年618期间,茶颜悦色在线上推出了手摇泡沫奶茶,将线下爆款“幽兰拿铁”以半成品形式搬到了线上,线上限量发售20000套,上架即售罄。

茶颜悦色线上渠道探索,可看作是在主营业务侧之外,寻求新的增长点,不过,相比于赛道内其它选手而言,仍存在一定差距。例如喜茶,618期间瓶装饮料销量达200万瓶,气泡水销售跃居天猫水饮品类的第三名。

在资本层面,去年6月,奈雪的茶赴港成功上市,而蜜雪冰城则在2021年1月完成首轮融资,估值超过200亿元,同时拟在A股上市。此外,喜茶、沪上阿姨、乐乐茶均在近年完成多轮融资。

融资的本质,是为产品提供充足弹药库,从如今的竞争局势来看,新势饮品们更倾向于以更快速度拓宽赛道,加速行业跑马圈地。

对于固守一方的茶颜悦色来说,长沙始终不是最后的战场,向外部突围才能获得生机,一方面,本土门店密集度难以支撑茶颜进一步渗透,新增长曲线需要多地开花;

另一方面,其它品牌对长沙本土亦有进驻,多方围猎的局势形成,单靠本土的品牌情怀,怕是撑不起茶颜悦色的价值。

不过,走出长沙也并不容易,向一二线城市进发,茶颜悦色要面对盘踞已久的喜茶、奈雪,无论是资金还是供应链,未必有长线作战的优势;向下拓展下沉市场,又要与蜜雪冰城、一点点等腰部品牌短兵相接,在性价比上未必能讨得小镇青年们的青睐。

茶颜悦色想要复刻“长沙模式”的成功,实属不易。

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