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喜茶、奈雪,没有星巴克的命

作者: 来源:霞光社2022-03-24 10:58:02

继喜茶全面降价后,另一新茶饮头部品牌奈雪的茶最近也宣布大幅降价。

继喜茶全面降价后,另一新茶饮头部品牌奈雪的茶最近也宣布大幅降价。

3月17日,奈雪的茶正式推出售价9至19元的“轻松系列”,同时下调多款产品售价至30元以下。

图源:奈雪的茶微博

在此之前,喜茶已率先于2月调低了售价,并宣布在今年内绝不涨价。“喜茶告别30元”的相关话题冲上微博热搜,阅读量超3.5亿。

喜茶、奈雪的茶曾以星巴克为目标,凭借高质高价的产品和社交“第三空间”成为新茶饮赛道中的“高端品牌”。但如今,面对行业严重内卷和整体增速放缓的现状,喜茶、奈雪的茶们不得不放弃曾经的高端策略,转而选择“自降身价”,意图争夺更多中低端市场份额,他们终究没能成为茶饮领域的星巴克


1、星巴克路线“失灵”


初创时期的喜茶和奈雪的茶,在品牌定位和经营模式上都透着模仿星巴克的影子。

喜茶创始人聂云宸和奈雪的茶创始人彭心都曾提到,因为看到市场上充斥着大量“奶精兑茶粉”的奶茶产品,让他们萌生了做中国新式茶饮的念头。

但开在街头巷尾,带着“平民化”色彩的奶茶,想要坐到星巴克的位置并不容易

奈雪的茶品牌创始人彭心曾透露,在奈雪的茶刚刚成立的时候,想在购物中心拿到一个好的店面位置很难。一些购物中心直截了当地表示,在星巴克旁边开一家奶茶店很low。

为了改变低端的现状,两家在品牌塑造上下了不少功夫。从原料升级、口味创新、包装设计,再到打造茶饮“第三空间”的新消费场景上,都希望摆脱奶茶过去给人的“街头”和“低端”印象。

图源:喜茶微博

2012年,喜茶的前身皇茶在广东江门开出第一家门店,使用纯茶冲泡制作奶茶,并推出了创新口味的金凤茶王和芝士茶系列。当时,一杯皇茶的售价在10元左右,与其他奶茶店相近,但凭借更优质的用料,皇茶很快受到消费者的热捧,店也越开越多。

从个体小店走向品牌化大店的过程中,皇茶不仅将门店面积扩容,也开始注重门店和产品的特色外观设计,形成属于自身品牌“第三空间”的潮流氛围感。2016年,皇茶更名“喜茶”,成为可对标星巴克的新茶饮品牌。

图源:喜茶微博

而奈雪的茶则从一开始就模仿星巴克“第三空间”的经营模式,相比喜茶,门店面积更大,卖的不仅是茶饮产品,也提供休闲社交场景的服务。

图源:奈雪的茶微博

在不断拓店的过程中,一杯茶饮的价格也因品牌加持而被卖得越来越贵。

和星巴克相似,为打造高端品牌形象,喜茶和奈雪的茶都采用了高价策略,吸引了一批追求高品质产品的顾客为其买单。

艾瑞咨询数据显示,降价前的喜茶和奈雪的茶,客均单价分别达到了25元和27元,同属于新茶饮行业的第一梯队。

在不少投资人眼里,喜茶最大的价值就在于品牌。经过多年打造,喜茶、奈雪的茶已成长为中国高端新茶饮的代表,被外媒形容为“中国版星巴克”。

因此,如今喜茶、奈雪的茶经营策略的转变,受到了一些品牌营销专业人士的质疑,认为降价是有损品牌价值的“掉价”行为,喜茶、奈雪的茶曾着力打造的“高端茶饮”品牌形象,或将因此全面改写


2、卷入中低端市场


在资本的助推下,近年来新茶饮赛道一年比一年火热。

2021年,新茶饮赛道共融资32起,披露融资总金额超140亿元,达到近10年顶峰。《2021新茶饮研究报告》显示,当年全国的新茶饮门店数达到了37.8万家。

但是,随着新茶饮品牌猛烈扩张,竞争也日趋白热化。艾媒征询数据显示, 2021年全国活过1年的奶茶店仅占18.8%,近八成新品牌茶饮店在当年倒闭。

行业内卷下,不仅新品牌面临生存危机,即使是喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌,也面临收入下滑和亏损难题

久谦咨询中台数据显示,2021年7月起,喜茶全国范围内坪效与店均收入下滑。10月门店均收入与销售坪效环比7月分别下滑19%和18%,相比上年同期更分别大跌35%和32%。

图源:喜茶微博

今年年初,喜茶被曝大幅裁员,涉及30%的员工,有内部分析认为其发展已达瓶颈期。

而奈雪的茶则已连亏四年,2021年预计亏损1.35亿元至1.65亿元。且随着门店数量的扩张,其日均订单量却在不断下滑。每间门店的日均订单从2018年的716单,降至2019年的642单,到2020年9月更降到了465单。

此外,原材料成本的上涨,也为本就竞争激烈的新茶饮赛道平添变数

自去年起,调味品、饮料、休闲食品、加工食品等领域均经历了一波涨价,这一趋势一直延续到今年,咖啡和茶饮成本也应声而涨。

具体来看,作为现制茶饮原料的茶叶、牛奶,甚至奶茶杯价格持续上涨;而咖啡豆受自然灾害和疫情影响供给紧张,价格一度达到近十年最高点。

为了控制成本、保证利润,新茶饮企业要么选择开源,要么选择节流。

走高定价路线的乐乐茶和主攻中端市场的茶颜悦色,多次被曝在全国范围内关店,以收缩成本;而星巴克、Tims、瑞幸、茶颜悦色、茶百道、一点点在内的多个咖啡茶饮品牌,则选择小幅上调产品售价,以维持利润水平。

但喜茶和奈雪的茶却选择了逆市而为,通过全面降价,卷入占比更大的中低端茶饮市场,以抢占更多的市场份额。

据艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》,2020年,平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%,剩下的85.3%都由中低端茶饮品牌占有。

对喜茶和奈雪的茶来说,如果星巴克的高端路线走不通,那么只能选择靠量取胜,将眼光进一步延展至庞大的下沉市场。


3、茶饮卖不过咖啡?


新茶饮头部品牌降价之时,各大咖啡品牌却在涨价。

年初至今,不仅星巴克、Tims等外资咖啡品牌纷纷涨价,主打高性价比的国产品牌瑞幸也加入了涨价大军,几家的涨价区间在1至3元不等。

背后的部分原因,是原材料价格的上涨。

从2020年1月至今,美国C型咖啡期货的价格从约106.6美分/磅上涨至225.85美分/磅左右,价格翻倍,带动了咖啡品牌成本上涨。

但若计算得再精确一些,就会发现原材料价格上涨,并不足以支撑咖啡涨价的整体逻辑。

以每杯咖啡需要10克咖啡豆计算,将成本平摊到每一杯咖啡上,大约只涨了不到2毛钱,而各咖啡品牌的调价幅度都远高于此。

因而,有专家分析指,涨价更像是部分商家用以缓解经营压力的自主选择。

目前,中国咖啡市场在总量和人均饮用量上仍有着较高的增长潜力,处于早期的加速崛起的阶段。这给了咖啡品牌们更多涨价的底气

据咨询公司弗若斯特沙利文预计,2023年中国人均现制咖啡年消费量将从2020年的1.8杯增加到5.5杯,推动现制咖啡市场快速增长,市场规模将从2020年的633亿元增至2023年的1579亿元。

相比之下,新茶饮却出现了增长乏力的势头。

《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮行业正面临阶段性增速放缓。相较2020年新茶饮市场规模收入26.1%的增速,2021年至2022年增速降为19%,未来2至3年,这一增速将进一步放缓至10%-15%。

此外,现制茶饮消费者的购买力也不如现制咖啡消费者强。通过对比可以发现,现制咖啡消费者主要以年龄20至35岁的白领为主,月均收入在1万元以上;而现制茶饮的消费群体则相对年轻,90后和00后的白领和学生占比达到了约7成。

目前,咖啡已逐渐成为年轻人忙碌生活中的刚需,其“成瘾”属性进一步拉高了日常消费频次。如果说星巴克等咖啡品牌还有任性涨价的资本,那么新茶饮却没有这一得天独厚的条件,最终不得不降价求生。


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