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宠物主粮,国产搏击进口品牌的30年

作者: 来源:2022-04-18 12:00:55

进口品牌真的值得信赖吗?

动物是人类最亲近的朋友,它们从不提问,也从不指责。 

这种无法对话的「亲近」,嬗变为了充满情绪价值的双向陪伴。 长辈们习惯于将宠物视为子孙辈,而年轻人则戏称自己为铲屎官,愿意为宠物们提供更好的生活条件作为回馈。 

宠物食品的火热,以此为注脚。因其消费者与使用者分离的特殊性,成为了部分从业者眼中的「商机」,宠粮「翻车」事件屡见不鲜。信任,成了横亘在消费者与宠粮品牌间的天壑。 

宠物主的选择之难,也在近期尤盛。近百只猫咪疑似因食用某国产品牌猫粮后死亡,让国产猫粮品牌再次受到质疑。 

但进口品牌真的值得信赖吗?前有加拿大H5N1亚型高致病性禽流感爆发,监管部门发布公告禁止直接或间接从加拿大输入禽类及其相关产品,大量进口宠粮品牌受到影响;后有315期间跨境进口专项检查中,进口宠粮被爆存在严重质量问题。 

消费者面临着令宠粮行业蒙上阴影的问题:铲屎官们到底该信任谁? 如何让毛孩子们吃到一口放心粮?

01 宠物食品,国产与进口的搏击30年

很多人将「宠物经济」视为一场因孤独而起,并产生情感链接的生意。宠物食品在其中扮演着某种情感等价物的身份,成为宠物主对于宠物的物质交付。 

从定义上说,宠物食品是介于人类食品与传统畜禽饲料之间的动物食品,从形态、功能上可区分为宠物主食、零食及营养品。 

对比起宠物经济兴盛、宠粮商业化较为成熟的欧美国家,宠粮行业在国内发展并不算长久。 

上世纪80年代,出于防疫考量,卫生部门明令禁止县级以上城市、近郊、新兴工业区内禁止养狗。直到90年代初期,政策有所放宽,部分地区允许饲养宠物,依旧限制颇多。 

以1992年标志着我国宠物行业初步形成的中国小动物保护协会成立为界,满打满算距今正好30年,大致可分为萌芽期、孕育期、发展期与成熟期四个阶段。然而在萌芽期之后,宠物食品领域每个阶段,都是国产品牌与进口品牌的近身搏击。

萌芽期前的国内宠物角色认定,更多以看家护院、捉鼠除害功能性为主,基本以剩菜剩饭饲养,并无宠物食品认知。 

1996年开始,随着玛氏旗下狗粮品牌宝路和猫粮品牌伟嘉,以及雀巢普瑞纳旗下品牌冠能、康乐多等进口品牌进入国内。玛氏在国内建立了首个国外品牌宠粮工厂。 

同时,首批宠物诊所开始在北京和上海的街头出现,主要服务对象为海外与少量海归人士。部分禽畜饲料企业在此时发现商机,成为国内最先建立工厂宠粮生产线的入场玩家。但此时的宠粮市场,并无国产品牌的身影,市场份额几乎全部由进口品牌占据。 

中国宠粮品牌的孕育,集中在21世纪的第一个十年,在宠物定位逐渐向情感行角色转变。

2000年前后,自主宠粮品牌陆续成立,比瑞吉等如今较为熟悉的品牌在此时创立。2005年后,河北、山东等地也出现家庭作坊模式为主的产业聚集带,如河北邢台南和县甚至占据50%的国内宠粮产量。 

此时,低价位的经济宠物主粮已经完成了相当程度的国产替代。 据业内人士推算,2021年国内经济宠粮市场整体规模在200亿元左右,主打国内经济粮定位的国际品牌如玛氏的宝路、伟嘉和雀巢的康多乐、喜悦年销额总计10亿左右。 

低价位的国内品牌已经占据95%的国内市场份额。而国内宠粮市场真正迎来高速发展的时间点,是在2010年之后。 

据统计,2005年到2013年,我国宠物食品行业保持10%左右的稳定增长;2014年到2018年,国内宠物食品行业进入发展的快车道,近5年复合增速高达36.7%,远超美国、欧洲及日本等地区。经济上行带来的人口红利释放,让能够解决情感需求的宠物,成为了许多家庭与个人的首选。更多海外品牌在此时涌入国内市场,而国产宠粮已经实现规模化的产品生产,开始赶超并初现了两家上市企业。瞄准宠物经济的宠粮新消费品牌,也在此时开始涌现。 

国产搏击进口的激烈程度,开始加剧。据公开数据显示,2017年国产品牌中比瑞吉市占率由2012年的6.1%至9.5%。与此对应,海外第一龙头玛氏在2014年被国产品牌分流市场份额,市占率由39.3%下降至30.7%。 

一方面,国产宠粮市场在短时间内成立了数百家工厂,自有品牌面临冲击,低端市场成为红海,更多工厂转向代工业务。 由于进口品牌更受商超、宠物医院等渠道青睐,国产宠粮的市场空间被压缩,部分品牌为降低成本,大量使用玉米芯、秸秆、花生壳等劣质无营养原料,不仅无法满足宠物营养需求,还可能因原料变质导致中毒,成为消费者对国产品牌的信任缺位源头; 

另一方面,线下渠道多以进口品牌为主力销售对象,而良莠不齐的部分进口品牌,却在挤压着优质国产宠粮的市场空间,凭借话语权传递着信息偏差的消费心智。

此时,优秀国产宠粮品牌的动能虽然明显加强,但却开始遭到国际品牌的商业打压。 以「天然粮」概念举例,在2012年左右掀起的消费升级浪潮中,健康、营养的宠粮需求逐渐强化,天然粮概念伴随着部分高端进口品牌进入中国。 

在此后的几年内,宠粮市场关于天然粮始终存在两大痛点:一是进口品牌的天然粮产品,因为多以海运形式运输,周期较长,运输过程中以扎孔形式增加排气,脱离欧美主流国家偏冷环境后容易滋生虫害与细菌,很难保证品质;二是国内部分品牌则以次充好,以并不符合天然粮定义的产品贴标售卖。 

直到2018年5月20日,国家出台天然粮定义相关标准,明确国内天然粮标签使用规范。

但少有消费者知道的是,在此期间有民族品牌因此遭受打击。作为首批在国内倡导「天然粮」概念的国产品牌,比瑞吉在2013年9月23日就对全线产品就正式实施了国内首个经政府部门备案认可的企业「天然粮标准」,产品原料为优质肉类、果蔬、粗粮,辅以有益草本植物,以维生素作为天然保鲜剂。 

在2018年相关国家标准的制定过程中,国际品牌受到的影响较大。因天然粮在行业内并无可依据的监管标准。此前公信力较强的相关叙述,仅有美国饲料监管官方协会(AAFCO)关于天然粮的宽泛定义。比瑞吉因此被国际大牌借助国家标准封杀了原有的天然粮定位,被迫停止该系列产品线。

资料来源:AAFCO官网

在21世纪的第二个十年,在低端市场之外,国产品牌在比瑞吉等本土企业引领下,同样完成了集体超越,但市场集中度并不高。综合Euromonitor与华经产业研究院多方的数据显示,2020年市场份额中玛氏(10.5%)排名第一,其后是比瑞吉等国产品牌,雀巢(2.7%)已经排在了第四。国产品牌已经占据国内中价位宠物主粮市场的70%。 

然而,但利润率最高的25%中高端市场份额依旧掌握在进口品牌手中,这一部分国产品牌几乎完全没有份额。国产搏击进口的新十年,才刚刚开始。 

02 谁能引领国产标准?

正如中国制造正在走向中国创造的历史进程一般,国产宠粮从不缺好产品,却缺乏行业标准或者说是品牌标杆。

以美国为例,美国饲料管理协会(AAFCO)在制定了较为详细的宠物食品营养方案,规定了各类营养素的最低水平,这已成为业内厂商的指导标准。在欧洲,也有宠物食品工业协会(FEDIAF)在负责类似工作。 

一个尴尬的局面出现了:真正注重产品的国产宠粮需要以符合国外标准作为宣传点,以此证明自身品质。

从客观情况来说,进口品牌依托商业化宠粮发展时间较久的成熟市场,在配方与供应链生产等方面先发优势明显,消费信任程度更高。 

国产品牌的差距,首先体现在对于原料的把关上。

北美、加拿大等主要来源国,宠粮企业至少实现了较高素质的自我监管。但对于国内大部分国产品牌而言,品牌方更偏重于能直接产生经济效益的营销推广。原料品质由代工厂把关,产品质量取决于代工厂,产品真实品质需要打一个问号。 

其次,成熟宠粮品牌的产品上新,需要一定的研发周期与喂养实验,观察适口性、排便情况、皮毛和身体健康,来验证宠物使用后效果,而部分国产品牌的并无自研配方,大多把代工厂提供的配方模版微调,仅进行适口性与耐口性测试。 

但进口宠粮翻车事件的频繁发生,印证了并非所有的进口宠粮都足够优秀。如《2020年中国宠物行业白皮书》显示,国内宠物健康情况正在恶化,肥胖成为主要健康问题,21.5%的宠物狗与21.5%的宠物猫都被肥胖困扰,宠物猫狗皮肤、泌尿、肠胃、肾脏问题分别有所加剧。  

一部分进口和国产膨化干粮产品,在明知膨化设备不能添加高比例鲜肉的情况下,涉嫌虚假现场的高比例鲜肉原料声明,进一步加深了信任危机。 

其中固然有宠物主健康意识增强的因素,但占据中高端市场主力的进口品牌亦难辞其咎。高磷高盐高脂的不健康配方、以多种豆品原料混淆配料表排序掩盖植物蛋白总含量的产品、与进口登记许可不符的虚假中文标签、借助欧美和中国官方对于新鲜原料定义不同产生的虚假翻译……成为萦绕在宠物主们消费后的隐痛。 

尽管在市场份额上已经完成了相当的国产超越,但品质、配方、标准一类的行业话语权,尚且失落在进口品牌手中。事实证明,国内的宠粮市场需要一个引领者,去消弭国产品牌与消费者间的认知偏差。

比瑞吉与天然粮的故事,是国产宠粮市场话语权缺失表现的一个侧影。事实上,首先提出天然粮企业标准的比瑞吉,已经是国产宠粮品牌中的标杆企业。 

作为在2002年成立的宠粮品牌,其作为老玩家的最大优势,建立在供应链与技术积累上。在历经几次搬迁,从租赁上海闵行区剑川路的小工厂到金山工业区五个亿投资、建筑面积五万平米的现代化工厂后,比瑞吉在工厂端已经处于全球顶尖状态。 

一方面,是对原料的严格把控。 比瑞吉尽可能选择本土化原料供应商,要求几近严苛。20大项共计418条标准要求,每年还会进行陌拜突击检查进行筛选。 

同时,企业内部自建检测实验室,以高于目前国家标准的需求,对进入厂区前的原料进行检测。如鸡肉供应商嘉吉动物蛋白表示:比瑞吉作为宠物食品行业龙头企业之一,对于上游原料的品质要求极为严格。 

类似的供应商叙述在业内广泛流传后,以至于出现一个业内笑谈:能入围比瑞吉供应商的,都值得去看一看,尽管不一定会合作,但不会出问题。

另一方面,是生产的技术创新。在2014年以超过欧盟标准投产、引入工业4.0自动化生产线后 ,比瑞吉工厂内拥有鲜肉直灌膨化、真空喷涂、充氮保鲜技术等业内领先技术。 

如真空喷涂使用了比瑞吉自主研发的海苔喷涂专利;充氮保鲜则从生产技术层面解决了产品保鲜问题,减少抗氧化剂使用。 

比瑞吉产品在生产过程会进行实时监测,每小时都需要取样检测对比感观和指标,以确保产品稳定性,而生产及品质控制体系均需要通过ISO9001、ISO22000、HACCP、BRC、GMP等五大国际质量体系认证。 

值得一提的是,尽管拥有20年的配方技术积累,对于原料与产品的把控也分属业内顶尖,但新消费时代的比瑞吉并没有乘势起飞。生产的高要求及品牌方虚假宣传的不妥协,造成其OEM代工业务报价无法与同行竞争。曾被业内OEM人员点评「比瑞吉太实在,没办法合作」。 

比瑞吉,能不能承担引领国产标准的重任?成了一个在业内拥有回音却还未得到印证的问题,也成了比瑞吉此后需要为之前进的方向。 

03 比瑞吉,宠物原野上的中国崛起

比瑞吉几乎伴随了整个国内市场孕育宠粮品牌的全过程。 

比瑞吉的企业定位,始终是从国产替代逐渐走向国产超越 。从2002年开始,比瑞吉即采用双品牌策略,一者是高性价比走低价路线的诺瑞,一者是定价为中高端的比瑞吉。 

期间还推出业内首款膨化干粮与零食混合的双拼产品「开饭乐」、针对慢性病猫狗的特殊营养需求的比瑞吉处方粮,以及针对海外市场的高端品牌「灵萃」。在比瑞吉产品中开始进行有益本草、天然材料相关的产品创新后,让定价为中高端的比瑞吉在2011年后逐渐占据销量8成以上。 

也正是此时,比瑞吉几乎已经完成了国产登顶,其品牌销量已经跃居国产宠粮品牌第一:据欧睿咨询数据显示,按零售额计算,比瑞吉自2012年至2021年连续十年在国内宠物主粮领域销售额位列Top5,领先其身位的只有进口品牌。 

然而比瑞吉,同样有过争议时刻。以一款猫粮配方原料举例,其配料表中包含百合,这是其在国内宠物自媒体舆论中的一大争议点。 

从专业角度出发,百合花、叶的确具备一定毒性(主要为秋水仙碱等物质),对于宠物猫而言是生命不可承受之重,但比瑞吉的原料是百合鳞茎(专业术语,即根茎部分),农业部《饲料原料目录》亦有收录,属于正常原料。 

有关百合鳞茎是否对猫存在危害,农业部主管期刊《中兽医医药》杂志上一篇题为《百合水提物对猫肾细胞(F81)的影响》认为:在一定浓度内的百合水提取物对于猫肾细胞并无危害。 

受国内部分自媒体舆论影响,目前这一配方产品在国内已经下架,而有意思的是,因为百合对于宠物美毛存在一定效果。

墙内不香墙外开花,作为唯一自主品牌畅销欧亚二十多个发达国家地区市场的比瑞吉,这却是海外销售的最大爆款,也印证了部分消费者对比瑞吉长期稳定可靠的品质的无声信任。  

最接近的一次,在于线上线下业务交汇后的乱价冲击。 

在线上渠道双十一等电商促销节点时候,部分经销商的折扣力度打破底线,线下渠道收到较大影响,不少经销商选择拥抱利润更高的国产品牌,或是继续维持进口品牌的主导地位。 

虽然比瑞吉作为独一家自有品牌在国际市场上一直在增长,国内销量出现下滑的原因,比瑞吉创始人许久表示,比瑞吉目前遇见的最大问题,是与新生代消费者沟通的方法和经验。

为此,比瑞吉在近半年内作出的营销动作与此前大不相同。一方面,是吸取经验,重新尊重线下零售商,维稳价格,另一方面则是学习社群营销、全域互动等新触达手段,抓住每一次与年轻消费者人群对话机会,让比瑞吉被看到和认同。 

在中国崛起的进程中,围绕在国际品牌、进口品牌上的光环逐渐被打破,已经足够强大的「中国制造」逐步走向「中国创造」。 而宠粮市场中,国产品牌虽然在中低端市场占据份额,却始终没有建立起持久的消费信任,需要有国产品牌作为标杆锚定消费者的认知心智。如何在宠物主粮领域,唤醒消费者民族自信? 

这是比瑞吉作为国产头部品牌需要思考的核心市场问题。 

比瑞吉的视野中,新消费品牌与消费者直接有效的交互触达,是需要其学习的优势,双方并非直接竞对。作为目前国产宠粮的头部品牌,比瑞吉愿意为行业内的玩家们提供配方、生产、原料等全方位的支持与引领,共同建设国内宠粮市场,以此构建与进口品牌进行市场搏击的国产战线。 

从一无所有的十年萌芽,到初步完成低价替代的十年孕育,再到中低市场集体赶超的十年发展……在过去的三十年里,以比瑞吉为首的优质国产宠粮坚持与进口品牌对抗,完成市场赶超,然而消费者心智、高端市场份额始终掌握在对方手中。 

如今,刚刚进入成熟期的新十年,我们需要期待的,是比瑞吉再次引领国产宠粮品牌搏击进口品牌,完成中高端市场的国产超越,让国产宠粮品牌真正获得消费信任,实现在宠物原野上的「中国崛起」。

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