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网飞落地,全球流媒体都飞不动了?

作者: 来源:2022-04-27 09:26:43

要看广告的Netflix为什么坐不稳流媒体的头把交椅了?

与往年的“一片向好暗藏隐忧”不同,2022年的Netflix,迎来十一年来首次遭遇用户负增长,也首度遭遇市值腰斩。4月,Netflix公开了其2022年第一季度的财报,财报显示,Netflix一季度其全球付费用户数流失20万,一季度营收为 78.68亿美元。值得一提的是,Netflix在财报公布前,对于其一度用户增长预期为250万,相对往年略显保守,而华尔街预期则为273万。

电话会上,针对本季度营收不及预期,及“全球净付费用户减少20万”的情况,Netflix表示,受到在俄罗斯暂停服务和删除所有俄罗斯付费会员统计的影响,Netflix当季的付费净用户减少了70万,如果不计此影响,全球付费净用户原本应为增加50万。

而在订阅用户大幅流失后,Netflix 计划推出基于广告模式的低价版。

连Netflix也向“广告计划”敞开了怀抱。让人不免思考,“内容为王”还是“广告为王”?流媒体的最终归宿通向何方?

增长难续

此次业绩失利,Netflix提及了四个原因:宽带和智能电视的增长放缓;超过1亿用户共享账号密码;来自传统有线电视和新兴流媒体平台的竞争加剧;通货膨胀以及退出俄罗斯市场等宏观因素。

业绩为负,用户增速放缓,实际上在前几年也时有发生,往年一季度也并不是Netflix内容池爆发、爆款频出的时节。让市场真正大范围唱衰Netflix的,主要其将要开展广告业务这一点。至此,不靠广告单靠用户订阅在内容市场上叱咤了11年的独树一帜流媒体,最终”泯然众人矣”。实际上,正如Netflix所说,竞争对手如HBO、HULU均有不错的广告收益。

而作为流媒体行业公认的“头把交椅”,Netflix并未像其他后来的竞争对手一般,把广告或其他业务作为营收的一大板块,而是专注于“爆款内容”的生产,其简单的业务模式导致了用户增涨会直接决定市场信心。过去的十一年,层出不穷的“爆款”一直是Netflix在流媒体行业站稳脚跟的有力根基。

随着超级爆款《鱿鱼游戏》热度难续,Netflix随后的第四季度与今年第一季度都并无相应爆款内容跟上。实际上,受到疫情影响,Netflix计划的原本应当支撑其一季度的几部作品,《亚当计划》(The Adam Project)、新一季的《怪奇物语》和《布里奇顿》,均耽误了制作,推迟到今年三月才陆续上线,导致一二月份热门新作空缺,热播榜上挂着的都是诸如《不要抬头》这些去年的作品。

而缺失了《鱿鱼游戏》带来的去年三季度格外好看的数据,用户增速放缓实际在去年就已初见端倪,随着海外疫情对于人们生活影响力减弱,Netflix吃到的宅家红利在消失。增长触顶,在2.2亿全球付费用户数的大盘中,被提及的俄罗斯不足100万用户相比规模并不大,而大本营北美地区却早已面临增速问题。根据深响报道,2021年以来,Netflix北美地区新增付费用户数增速一直面临着黑暗时刻:Q2负增长、Q3仅7万增长、Q4新增用户数119万,到了今年一季度,用户净增量又下滑到60万。

另外,值得一提的是,今年1月份,Netflix再次提高了美国、加拿大的包月用户订阅费,月费普遍上涨了1-2美元。这与国内流媒体策略大同小异,涨价策略下,Netflix的“收入=会员价格x付费用户数”,即使北美地区用户数流失了60万,但整体营收从去年同期的317万美元上涨至335万美元。

而有预见性的是,Netflix早已把目光放在全球,财报中提到,在Netflix所出品最受欢迎的六部影视作品中,有三部是海外剧集,分别是韩剧《鱿鱼游戏》、《僵尸校园4》以及改编自西班牙的热门犯罪剧《纸钞屋》。直到这一期的数据放缓带来的市场,始终,Netflix的策略都是具有风险性的,如果无法不断复制出《鱿鱼游戏》带来数据的高歌猛进,市场信心就会大受影响。

百家争鸣

而“沦落”到同样要依赖广告来翘动营收的这一步,Netflix的竞争对手实际上已经走得更远了。

流媒体市场从来不是一家独大。如同国内“优爱腾”三家以及在随后坚持不懈的B站芒果TV等小而美平台,Netflix在全球范围内同样拥有一大批竞争对手,越来越多的企业在自家流媒体上下功夫,亚马逊旗下的Amazon Prime Video、苹果旗下的Apple TV+以及迪士尼的Disney+。

由于尚未到增长天花板,其余的流媒体平台在用户增速乃至营收上都还呈现出向好的趋势。

在Netflix公布季报的同期,HBO Max的新一期季报也出炉了。结果显示,今年前三月其新增用户达到300万之多,颇有当年的Netflix的势头。与Netflix不同,HBO或Disney+由于背靠厂牌,能够在线上享受到独家大荧幕电影,与每年花费天价公关费用仍然无法得到主流大荧幕学院派认可的Netflix相比,即使在流媒体长跑竞争中不如Netflix一枝独秀,但依然过得不错。

跟HBO的步步紧逼不同,也有流媒体后来居上,按迪士尼官方最初公布的计划,Disney+将在2024 年拥有6000 到 9000 万订阅用户。而现实是,Disney+仅用了8个多月时间就实现了吸引6000万付费用户。而截至去年底,Disney+已经突破了1.2亿用户。其市场份额也在增加,根据JustWatch数据显示,去年第四季度,Disney+在美国市场的份额已经达到13%,与Hulu平起平坐,亚马逊Prime Video和Netflix分别占据25%和19%。

另外,与Netflix如今才开始布局广告业务不同,更多的流媒体早已经把布局视野放在了“整合”上。尽管对于流媒体行业来说,并不存在排异性的竞争,用户可以同时是几家流媒体的付费用户,但从Netflix反映出来的用户天花板来说,整个流媒体市场已经逐渐饱和了。

去年,华纳媒体集团与探索传播集团正式完成合并,成立全新的华纳兄弟探索集团,随后,华纳集团大刀阔斧砍掉上线不到一周的CNN+流媒体平台,HBO Max和Discovery+两大流媒体平台开始启动整合。按照集团方面的说法,新成立的华纳兄弟探索集团,将只保留一个流媒体平台,所以不光是HBO Max和Discovery+未来要做合并,像CNN+这样的新闻流媒体,也不能单独存在。

而未来对于栽好了流媒体大树的Netflix来说,已经落下太多了。

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