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小红书,困于商业化

作者: 来源:2022-05-17 09:52:14

“小红书不是电商”?

5月6日,小红书上线《社区商业公约》,“赤裸”的表达了对商业化的渴望。4月,小红书被爆大幅裁员。而此前,小红书发展迅速,扩张、融资、上市传闻不断。

估值达到200亿美金的小红书,目前仍面临商业化难题:第一增长曲线广告收入遇到瓶颈,“私下交易”、“虚假种草”泛滥;第二增长曲线电商难做,尝试7年,小红书电商业务仍难成规模。

另一方面,互联网广告投入降低,网红品牌减少营销支出。淘宝、京东、抖音等大厂入局种草赛道,争夺小红书市场份额,内忧外患下,小红书能否冲出重围?

更“赤裸”的商业化需求

5月6日,小红书上线《社区商业公约》,首次系统地表达了社区的商业规范主张,小红书开始“赤裸”展示其对商业化的需求。

此次上线的《社区商业公约》主要分为“交易”和“营销”两部分内容。相比较去年4月发布的《社区公约》,《社区商业公约》(以下简称“公约”)更多的是对其“商业”的拓展,明确对商家和品牌的规范。

小红书希望通过公约把交易都收束到自己手里。在公约中小红书首先呼吁商家和平台通过“专业号认证”,构建专业号体系。其次,表示“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”,并强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

除此之外,小红书还在公约中提到“请通过蒲公英平台(即小红书广告报备平台)寻求与创作者的内容合作”。

相比此前,此次小红书在公约中的态度明显更强硬。小红书社区生态负责人银时在关于《社区商业公约》的媒体交流会上明确表示,“如果大家(商家品牌)有不符合商业公约的行为,我们也会进行一些治理上的动作”。 

“(公约之后)广告展现的范围就变得特别窄,很多词是不能说的。”七七表示,“被平台发现之后,会被屏蔽和限流。”比如品牌名字、详细的卖点等等。

除了更严格的“公约”,小红书进入也陷入了裁员风波。4月,有小红书员工在脉脉爆料被裁员,并指小红书裁员规模接近20%,“不少员工当天被通知要求离职,没有沟通空间”。对此,小红书官方迅速回应称“为正常的人员汰换”,整体比例也控制在10%以内。

但在此次裁员之前,小红书还在继续扩招。从2020年下半年开始,小红书就在大量招聘,搭建北京和出海的团队,人员不断扩张。

据价值研究所报道,校招求职平台爱思益数据显示,在去年秋招中,小红书面向全国各大高校提供了1000+offer,平均月薪过万,算法、前端开发等热门岗位提供最高25薪的诱人条件。

在裁员风波前,小红书一直保持快速发展,甚至还颇有些财大气粗的意味。

公开数据显示,截止目前,小红书共完成6轮融资。其中,最新一轮融资发生在2021年11月,融资金额达5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。小红书投后估值高达200亿美元,较上轮融资后估值翻了近一倍。

此前,小红书曾多次传出上市消息。从去年初小红书引入加拿大投行背景的CFO开始,市场就猜测其预备上市。去年4月,传小红书将赴美上市;10月,小红书又被传计划赴港上市。

对此,小红书对外回应暂无明确IPO 计划。

小红书的商业化难题

小红书的商业化问题一天不解决,小红书就一天难以顺利上市。

据2020年数据显示,作为内容社区+电商平台,小红书约有80%的营收来自广告收入,一旦广告收入受到冲击,小红书将面临巨大的营收风险。

2021年,小红书正式上线蒲公英平台(前身是小红书的“品牌合作平台”),并要求所有广告都通过该平台进行交易。

但小红书的抽佣比例过高。“小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,和博主结算时再收取10%,双向抽佣。”业内人士告诉鞭牛士,“而B站、抖音等平台的抽佣标准保持在5%-7%”。

七七告诉鞭牛士:“在小红书广告平台下单的‘硬广’,有时会被品牌方要求返点。”差不多1.5个点,相当于支付了其抽佣部分。小红书博主“自媒体假面”提到小红书广告平台时也指出“要求返点”。

高抽佣比例之下,博主和品牌方的成本就更高,同时也滋生了很多脱离平台私下交易的行为。“目前找过来的品牌一半都是通过私信方式。”七七表示。

对私下接单行为,2019年5月、6月小红书接连发布新规,对集合KOL进行内容生产的MCN机构进行规整,并要求入驻机构缴纳20万元人民币的保证金。对“私下接单”处罚直接扣除20万元的保证金。去年6月,小红书开始在蒲公英平台设置KOL的最低报价,以避免交易价格过低。

除了“私下交易”,小红书“虚假种草”的问题也不断泛滥。

去年10月,小红书被卷入“虚假滤镜”风波,网友到博主推荐景点之后发现完全不符,所有完美的光影和漂亮的景点都沦为泡影。“虚假种草”对作为种草向内容平台的小红书打击非常大。

2021年,针对虚假推广行为,小红书正式启动“啄木鸟”计划,对品牌和推广笔记的关联关系进行监控。12月,小红书就封禁了多芬、露得清、半亩花田、妮维雅等29个品牌的内容,给出的理由是:涉及虚假营销。

小红书的一系列举措一直未有明显效果,“私下交易”“虚假种草”问题仍屡禁不止。

另一方面,作为小红书的第二增长曲线,其电商业务也一直都未有起色。

2014年,小红书进入跨境电商领域,企图完善“种草+电商”的闭环。2016年,跨境电商受政策影响进入沉默期。而此时,淘宝已开始探索直播带货板块。

“小红书不是电商,是游乐场。”小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示。

2019年末小红书开始切入直播赛道,经过两年时间的探索,小红书没有亮眼的直播数据,也未捧出炙手可热的明星主播。今年初,小红书电商负责人刘焕通被曝已离职。

去年8月,小红书推出“号店一体”机制,打通内容号和店铺号降低了博主的开店门槛。从种草到鼓励卖货。小红书一直想通过开发电商业务实现商业闭环。

虽然小红书种草能力极强,但用户对小红书商业化的认可度并不高。

“小红书没有那么夸张的带货,而且它橱窗的入口不太好进入。”七七并不看好小红书的电商模式,“美则美矣,但是要是说买东西,那就真的不是一回事。”

小红书用户也向鞭牛士表示“(在小红书)只种草,不买东西”,究其原因,是“不信任小红书电商。”

经过7年的尝试,电商头部格局已定,淘宝、京东、拼多多三足鼎立,抖音和快手试图弯道超车,而小红书,不过是众多长尾玩家中的一个而已。

巨头围剿小红书

小红书面临“内忧外患”的未来。首当其冲的是广告收入可能会受到冲击。

根据QuestMobile的报告显示,去年三季度中国互联网广告市场规模1582亿,9.5%的同比增速也较2020年同期的26.2%大幅收缩。报告预测,2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%,较2020年巅峰的28.3%退步明显。

另一方面,随着增长陷入瓶颈,网红品牌的广告投放量会进一步降低。比如完美日记蕉下、花西子等等。

国货美妆完美日记成功上市,除了依靠李佳琦喊单,还有小红书第一波流量红利。2018年入驻小红书的完美日记,“国货之光”“大牌平替”等标签为完美日记赚足了眼球,通过和近15000个美妆博主合作,完美日记销售额爆发性增长至将近5000万,并完成3亿美元融资。

“过度营销”成了完美日记亏损扩大的主要原因,也是网红品牌的通病,逐渐认清该问题的网红品牌们开始降低对营销的投入。

据完美日记财报显示,2021年Q1、Q2营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元,占当期总收入比例分别是72.1%、63.8%。

行业和品牌方的广告投放数量都不断降低,小红书的广告收入可能面临缩水。

而另一方面,小红书引以为傲的“种草”赛道遭遇大厂围剿。

截至目前,淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”,抖音、快手本身就具有种草属性,甚至知乎也开始切入种草赛道,推出APP“CHAO”。去年618期间,京东生产超过90万条专业种草视频,带货比例提升334倍。

“淘宝、京东之类的电商平台做种草是有天然优势的,用户被种草之后再购买顺其自然。”七七告诉鞭牛士。

“内忧外患”的小红书要如何突围?

事实上,小红书独特的种草氛围,目前依然保持着对用户和博主的吸引力。

七七在3月份开始做小红书,两个月时间拥有7000粉丝。关于变现问题,七七则用“惊人”形容:“在500粉丝时就接了到第一个商单。”目前已经接到十多个品牌广告。

而更早前,七七就开始在B站做短视频,截止目前共拥有17000粉丝,但仍未能成功变现。

网易云音乐社区负责人苏青阳曾在采访中表示:“小红书在评论氛围的治理上是下了很重功夫的,在小红书上发东西,基本上不会得到太多的负向评论。”

截止去年10月,小红书的月活已突破2亿,创作者超4300万名,目前,该数字仍在不断增长。在同类社区平台中,小红书的估值也是最高的:是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,是B站的2倍还多。 

拥有更宽容的社区氛围和更低的创作门槛和变现能力,小红书能否凭借其优势突出重围?

本文来自微信公众号 “鞭牛士”(ID:bianews8),作者:顾砚


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