业界

短视频熟了,但抖快还没有

作者: 来源:2022-05-27 16:17:30

饱和竞争下,要为用户提供有用的内容

5月24日晚间,“短视频第一股”快手公布了2022年一季度业绩。报告显示,公司第一季度营收210.66亿元,同比增长23.8%,经调整净亏损37.22亿元,同比收窄34.1%。此外,一季度快手电商交易总额达1751亿元,较去年同期的1186亿增长47.7%。 

这已经是今年以来,整个消费互联网行业屈指可数的正增长了。 

与此同时,抖音正在谋求上市。5月9日,字节跳动将国内业务更名为“抖音”集团,与国际业务的TikTok并列,更早前的4月25日,具有丰富海外IPO经验的高准(Julie Gao)成为了字节的首席财务官(CFO)。 

现在,整个科技圈的人,都在期待抖音交表,以围观这个近年来中国消费互联网行业最大的增长神话。 

但是,在两个成功叙事的背后,一个不能被忽视的背景已然成型。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年末,中国短视频用户规模已达9.34亿,占网民整体的90.5%,超过半数的人每天都会刷短视频。 

以上数据无一不说明,中国消费互联网的用户规模已然见顶,其中也包括短视频。这个年轻的行业,已经迅速成熟。

所以当下,对于无论是抖音还是快手来说,比起用户增长,ARPU值的重要性显著提高了。客观而言,宏观环境的变化,给后者带来了更多的挑战。 

在此次财报的业绩会上,快手创始人兼CEO程一笑坦言,尽管开年公司创造了很好的增长,但自3月中旬起,由于疫情和宏观经济、政策的变化,广告、电商业务及直播业务都受到了一定的影响。 

而在共同面临的时代洪流之外,就商业化而言,两家公司也还面临差异化的挑战。例如,在匹配人和货的方法上,抖音更加强调兴趣(剧场),快手更加强调信任(广场)。所以前者的商业化依托于中心化流量的分发,是典型的B2C路径,而快手的商业化则启蒙于社区与私域,更具有C2B的特征。 

由于双方在商业化方面的链路不同,在短视频行业的成长期,各家都侧重于链路起点的建设,这也导致其末端仍有不小的建设空间,要么深挖C端用户的需求,要么做深B端,为用户提供更多维度的价值,以最终实现更高的ARPU值。

正如字节跳动(中国)CEO张楠不久前的表示,“抖音在内容价值方面做得不错,但是对于人的理解还不够深刻。”因此,我们能看到,一季度,抖音着力于社区和社交氛围的打造,例如增加了学习子集,开始内测种草和社交功能。 

而快手则开始布局一些长尾的产业,例如招聘、尤其是蓝领招聘,以及地产和养殖业,对于特定人群来说,这些产业对应着刚性需求,但此前,很少有互联网平台可以满足他们。这就是一个平台所能挖掘的增量用户价值。 

因此,当下,虽然短视频行业已经熟了,但抖音和快手还没有,它们还要继续成长。

01

今年1月,快手正式推出了“快招工”板块,用户可在直播间一键报名。自推出后,已为宁德时代、理想汽车、中航锂电、比亚迪、歌尔股份、立讯集团、海信集团等众多制造企业进行“直播带岗”。 

程一笑透露,一季度,快手直播招聘平台“快招工”板块的月活用户规模已超过1亿,春节期间单日收简历数量最高达15万。受益于快手用户的强信任关系和高频的真实互动,“快招工”的入职转化率以及用户留存率行业领先。 

不得不说,快手搞蓝领招聘几乎是水到渠成的,尽管这家公司的MAU已经接近6个亿,是典型的全民级别产品,但它起家于五环外,至今老铁仍是快手的基本盘。而老铁群体,正切中了蓝领招聘的目标用户。 

其实,早在2021年,已经有用户自发在快手上探索蓝领招聘。搞了十几年招聘的冷峰就是那时开的账号,账号名为“冷风不冷”,很快,他便与几家世界五百强达成了合作。至今,他已经帮助几百个蓝领找到了合适的工作岗位。 

1月6日,冷峰第一次在快手开了直播招聘。他对《最话》说:“那天让我很震惊,一下子收到了1200份求职简历,第二场直播在今年春节期间,大概收到了6万份简历。每场直播的观看人数都在100万以上。” 

当然,在失业率攀升的当下,有强烈就业需求的不仅是蓝领,大学毕业生也是一个相当大的群体。近期,坊间流传着各种数据,显示今年大学生的就业形势非常严峻。 

不过,大学生招聘和蓝领招聘有很大不同,前者具有很强的节点性特征,例如每年的春招和秋招。 

今年五四青年节,正值春招时期,快手联合推出的“2022大学生云端招聘季”活动,参与企业共提供超过3万8千个岗位。 

而为了给相关业务提供支持,以实现更高的招聘效率,一季度,快手通过给相关优质主播更多的流量倾斜,使得每位主播的日均开播时长以两位数的百分点同比增长。 

此外,快手还尝试了链接更多的长尾产业,例如汽车后市场,房产等,今年4月,快手正式宣布成立房产业务中心,用以满足用户的购房需求,帮助业主更高效地卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。 

而在互联网世界的另一边,抖音正在着力于社区氛围的打造,以形成更深刻的用户洞察。比如近期,抖音首页增加了学习等子集,此前的首页底部导航栏,将“同城”上移至顶部,新增“朋友”,可以看用户通讯录中的抖音用户、关注的人以及与用户有共同好友的人,兼顾熟人社交和陌生人社交。 

综合此前《最话》了解的内容,除了战略级的本地生活之外,抖音目前的重点是泛知识版块的内容搭建,和社交方面的功能建设。其本意是更从用户的需求出发,进行内容牵引,从有趣到有用,一方面弱化产品的娱乐属性,另一方面也在DAU增长空间不大的前提下,尽量延长用户的留存时长。 

02

最新的一季度业绩数据显示,快手一季度DAU达3.46亿,同比增长17%,MAU达5.98亿,同比增长15%. 

当然,这个数据比起抖音来说,确实还有不小的差距。 

不过,在商业化方面,日活并非唯一的决定性因素。就视频内容变现的三种模式,广告、直播和电商,抖音和快手其实各有优势。其中,在广告领域,抖音优势更明显一些;而在直播和电商领域,因为社区和社交属性,快手的粉丝粘性和转化效率要更胜一筹。 

这是因为抖音主打兴趣电商,强调对公域流量的运营调控,强调算法主打的兴趣推荐,希望能发现用户隐性消费需求,帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人,这是一条典型的B2C路径。 

这条路径启动是相对容易的,因为按钮就掌握在平台手中。但是所有的中心化流量池迟早都会面临一个问题,即当流量规模稳定之后,站内流量分发的效率就会降低,对于用户来说,即使算法再精准,一天推十个同质化商品,也不可能次次都下单,所以商家的ROI也会越来越低。

何况算法往往能够猎取的,是人性中更娱乐化、更消费主义的需求,它在给用户营造信息茧房的同时,也为自己树立了与理性需求之间的壁垒。 

所以,你能看到,抖音在加强子集的建设,实际上这类似于一个平台内的小社区,同时,在每个社区里,抖音也有意识的在打造大V,例如近期爆火的刘畊宏,随后加入平台的帕梅拉,都是健身大V。通过这些行业大V,抖音可以与用户有更深层次的链接。 

客观来说,以私域为核心的快手,在商业化效率方面痛感不明显。尽管为了打破广告收入的天花板,快手也做过一些妥协。2020年,快手完成8年来最大改变,发布8.0版本APP,将单列与双列、公域和私域进行了全面融合。但总体来说,这个短视频平台还是坚持了“普惠公平”,让流量的分发更加均衡,给了很多长尾用户被看见的机会。 

但也因为坚持社区属性,快手永远要在商业化和社区氛围之间做平衡。本文成文于5月24日,6年前的同一天,B站董事长陈睿说了一句非常著名的话:“B站可能会倒闭,但绝不会变质”。看,这就是社区的挂碍。 

当然,平衡本身就是一种能力,在商业化的过程中,快手逐渐找到了自身优势,即用户与用户、用户与平台之间,有很繁茂的信任链条,因此它把自己的电商业务叫作信任电商。于是,社区氛围,社交属性反而成了这家公司的护城河,它不仅有很深的壁垒,同时,还有很宽的带宽。 

例如,很多长尾产业都需要C端参与,理论上每个数亿级别日活的平台,都有这些产业需要的人。但不是所有平台都能充当产业媒介,因为这需要平台有很强的动员能力。 

就目前来看,差异化的社区氛围,形成了差异化的动员能力。例如脉脉链接了互联网猎头行业,B站链接了国漫产业,而快手,则更像是一个社区的三坊七巷,以不同的人群为中心。 

你可能想不到,在快手,甚至有个叫猪圈的社区,聚合了生猪养殖和屠宰行业的从业者。快手账号“小高养猪奋斗”的号主高翔就是其中之一。 

高翔每天会定时开直播,给大家讲猪价、卖兽药,以及养猪的技巧。他告诉我们,在快手开通账号以来,最高的一场直播销售额达到了290万,这让他惊喜不已,每天也感觉不到累,“每天晚上直播3、4个小时,能卖个3、40万”,同时,因为名气大了,他的线下兽药门店的年销售额也增加了20%。 

03

目前在快手,高翔已经有了超过86万粉丝,很多都是其产业下游的客户。正是因为能精准对接客户需求,这个生猪养殖户迅速上了一个台阶。这就是反向产业链的能力,也符合当下很多互联网公司,从消费互联网走向产业互联网的战略。

例如腾讯,它在基于微信社交,帮助企业去触达和转化用户;阿里和京东,则利用电商的大数据,实现C2M的制造业革新。而快手的基本盘有两个,一个是视频,一个是庞大的私域流量池。 

因为眼见为实,所以视频作为信息媒介,能实现非常有效的信息对称。正如程一笑所说,短视频和直播行业,在互联网行业中处于高维的位置,有非常强的渗透力,且在展示效率和商业效率方面有绝对的优势。 

例如,在谈及视频招工的优势时,冷峰表示:“通过短视频或者直播的形式,有求职需要的粉丝可以非常直观地看到招工企业的工作环境、真实状况,他看到的东西和到了现场之后看到的东西是一模一样的,没有落差,很自然的就入职了,一般成交率很高,这就解决了信息不对称的问题”。 

而很多高信任门槛的行业,正在借助私域去提高转化效果。近期,一位地产业资深人士花了很多时间在房产达人的直播间,据他观察,很多达人都侧重于专业人设的打造,例如学区房怎么买,怎么办贷款划算,粉丝长期follow之后,会特别信任这些达人。 

而这些粉丝通常都有很强的购房意愿,所以房产直播可以为楼盘有效筛选客户,收集线索,并提高转化率。在地产市场下行的背景下,这几项功能几乎是地产公司的核心诉求。 

据了解,早在2019年起,快手便开始探索“房产主播促进新房交易”模式。2020年4月,快手与房多多合作推出“直播+卖房”的活动,孵化了一批诸如王贝乐等头部房产垂直主播。2020年6月,快手关联公司达佳互联注册了“快说房”、 “快手家装”等商标。2021年10月,快手关联公司成都快购科技有限公司发生工商变更,经营范围新增房地产经纪。 

在2022年3月举办的“理想家创作者大会”上,“快手理想家”负责人纪新军表示,2020年快手房产家居垂类粉丝去重总数达4亿,房产家居创作者总数超过8.8万,直播总场次超730万场,视频累计播放量同比增长37%至1403.4亿。 

不过,值得注意的是,在整个C2B的链条上,平台的屁股也不是完全坐在B端的。程一笑表示,招聘、本地生活、房产等等业务,也在持续为快手带来更多的用户和时长,更多的社交关系,更多的使用场景,这些都增加了用户与快手之间的触点,提升了用户粘性。 

在包括产业生态在内的多重因素作用下,一季度,快手每位日活跃用户平均使用时长较去年同期增长29%,为总流量的提升奠定了基础。 

当然,无论是抖音还是B站、知乎和小红书,也都在尝试用各种方式去占领用户的时间。说到底,在这个已然成熟,进入饱和竞争的市场里,无论当下各家的侧重点是什么,留下用户都是永恒的命题。 

本文来自微信公众号“最话 FunTalk”(ID:iFuntalker),作者:高欢欢,编辑:王芳洁


1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。