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每日优鲜,生死一线间

作者: 来源:2022-07-19 07:01:30

昔日光环的魔咒。

时间的指针拨向2022年下半年,每日优鲜迎来的却是当头棒喝。

截至今年6月底,每日优鲜在全国13个城市拥有前置仓站点,然而在随后的3天里,公司连续关闭了9个城市的业务。

从2019年巅峰时期的20座城、5000个前置仓,到如今仅剩北京、上海、天津和廊坊4座城的前置仓,每日优鲜只花了3年的时间。

根据财报显示,2018~2020年,每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。

2021年年报未发,此前每日优鲜公告预计的数字是,2021年净亏损可能超过37亿元,4年累计亏损可能超过100亿元,几乎与其历年的总融资规模相当。

每日优鲜的“败退”同样也反映在股价上。尽管2021年如愿抢下了“中国生鲜电商第一股”的美名,然而登陆美股之后,每日优鲜的股价却一路下挫,且不说难以从二级市场上融资,由于股价长期低于1美元且迟迟未能发布年报,每日优鲜已经收到两次退市警告函。

昔日资本宠儿,今朝明日黄花。我们不禁要问,每日优鲜,大限将至了吗?

每日优鲜的困局是行业的共性吗?每日优先的经营模式存在什么软肋?每日优鲜的未来又将走向何处呢?

讲故事容易,写故事难 

据“电商宝”大数据显示,2021年我国生鲜电商交易规模达4658.1亿元,同比增长27.92%。同时,2021年生鲜电商行业渗透率达7.91%。

在高速增长的情况下,当前生鲜电商的渗透率仍然较低,显示出巨大的潜能空间,也符合高速赛道的特质。

不仅数据形成了支持,从需求端的主观感受考虑,生鲜到家服务似乎是一桩怎么看都很美的生意。

随着人们购买商品愈发注重品质和效率,生鲜到家服务能够全方位满足消费者、尤其是年轻消费者的诉求。

想象一下,在这炎炎夏日,当你已经上了一天的班,疲惫不堪地回到家中,哪里还有力气去逛超市,更不用说菜品所剩无几、即将关张的菜场了。

生鲜到家服务的出现堪称懒人福音,“沙发土豆”们只需人在家中躺,就能坐等各色新鲜食材送货上门。特别是在疫情期间,人们对生鲜到家服务的渴求更是达到了史上巅峰。

在每日优鲜CEO徐正的眼里,“美好生活的一百件事情的清单当中绝对没有去店里买菜,让大家更方便地获得食物的美好,是我们持续做的事情”。

然而,理想是丰满的,现实却是骨感的。美好的商业愿景未必就能化为可观的盈利和实实在在的现金流。

从2018年到2021年第三季度,每日优鲜累计亏损金额达到了99亿元,仅2021年前三个季度的亏损就突破了30亿元。

财报显示,截至2021年9月,每日优鲜持有的现金及现金等价物为21.7亿元。按照每日优鲜的亏损预期,如果没有新的融资,现金流很难支持公司接下来的发展。

别说是每日优鲜,就连盒马这样的巨头在打造生鲜到家业务的征途中,也是一路亏钱,一路匍匐。

7月12日,据消息人士称,盒马鲜生正在寻求以约60亿美元的估值筹集资金,较今年年初提出的100亿美元估值缩水40%。另外,盒马的本轮融资并不顺利,估值缩水后,“买涨不买跌”的心态导致认购者并不积极。

生鲜零售,虽说是消费者的刚需,但实际操作起来却是一个蓝领工程。从原材料端的选品、分拣、包装、仓储再到配送,但凡一个环节出现纰漏就会毁于一旦。而以上的诸多环节,每一个都涉及损耗成本。外加后期的营销,生鲜的烧钱之路似乎看不到尽头。

据中国电子商务研究中心统计,国内生鲜电商领域,大约有4000多家参与者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。就现阶段而言,没有哪一家生鲜零售可以说自己已经实现了稳定盈利。

赔钱赚吆喝的行情仍在继续。

前置仓,昔日光环的魔咒 

2014年12月~2020年12月,每日优鲜累计融资10轮,共获得资金超110亿元。而过去4年间,每日优鲜几乎将所有融资亏损一空,分毫未能转化为盈利。

说来有些讽刺,每日优鲜在2014年创业初期之所以受到资本的青睐,正是因为其开创的“前置仓”模式。殊不知如今,前置仓却成了作茧自缚的模式。

区别于传统仓库远离最终消费人群的模式,所谓前置仓是指在社区附近建立仓库的模式。相较于传统仓库,前置仓距离消费者大多在3公里以内,因此在配送环节能够更好地保证产品的新鲜度和物流的时效性。

可惜,这个在最初对于资本家颇具吸引力的模式,实际运作起来却是高开低走。

前置仓本身就是一个重资产、重运营的模式。

据东北证券研报数据,前置仓模式的履约费用高达 10~13元/单,是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。在毛利率25%的假设下,客单价达到58元、单仓日单量达到1000单时,才可能实现履约层面的盈利。

资金链的捉襟见肘让每日优鲜陷入了极大的被动,面临着供应商和消费者的双重夹击。

值得关注的是,2018年、2019年和2020年,每日优鲜尚未支付的供应商欠款净额分别为7.39亿元、14.19亿元、10.88亿元,同期付款周期40天、55天、72天。付款周期越来越慢,未支付的供应商欠款也越来越高。

没有了供应商的加持,每日优鲜就难以获取高品质的商品,愿意合作的供应商则大幅提高进货价。与之对应的,消费者在每日优鲜的平台上能选择的品类越来越少,价格反倒是越来越贵,自然也会引发客户的不满。

和每日优鲜一样采用前置仓模式的叮咚买菜,日子也并不好过。作为第二家上市的生鲜电商平台,叮咚买菜在巅峰时的股价达到了33美元/股,而7月11日的股价仅为5.75美元/股。

根据叮咚买菜2021年全年财报显示,其净亏损总计达64.29亿元,同比扩大超2倍,近三年的亏损金额累计近115亿元。另一方面,叮咚买菜的现金流并不充裕,截至2021年12月31日,叮咚买菜拥有现金以及现金等价物、短期投资为52.31亿元。

盒马生鲜CEO侯毅曾直言不讳地表示并不看好前置仓。他不看好的理由有三点:客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证。

在激烈的红海竞争格局下,不要说客单价难以提升,补贴反而成了越来越重的累赘。生鲜本身毛利就低,而前置仓模式受制于库存面积、采购量等限制,选品种类较少,且对上游议价能力较弱,导致毛利水平更低。

此外,“最后一公里”的终端配送成本导致了较高的履约费用。此消彼长之下,公司的毛利率自然也就难以保证。

雪上加霜的是,凭借着门店的优势,生鲜巨头盒马鲜生无需前置仓就能够轻松实现“3公里30分钟送达”,前置仓的优势瞬间变得荡然无存。

单纯的前置仓门店并不具备引流效果,获取客户投入的广告营销与优惠补贴则会产生较高的销售和营销费用。

也就是说,当初以前置仓融资的故事已经难以续写了。

连每日优鲜创始人徐正也不得不承认,“生鲜电商如果只是烧钱做规模做增长一点也不难,但是没有任何意义,在百亿到千亿的淘汰赛中,那些业务还不能实现盈利性增长的玩家,经营会越来越困难。”

进退维谷,这是一个问题 

盈利成为了始终悬在各家生鲜电商头顶的达摩克利斯之剑,为了减少乃至摆脱亏损,各家都纷纷展开了自救。

方法一:由攻转守,断臂求生

认怂,对于大多数人而言都是不情愿的。但是为了生存,商家就不得不选择“要里子,不要面子”。

除了“撤城”退守的每日优鲜,以退为进成为了生鲜电商们的共同策略,不过,与其说是认怂,不如说是理智派的战略调整。

今年4月以来,盒马邻里暂停了包括北京、西安、成都、武汉在内的业务;今年5月以来,盒马开启了新一轮裁员,同时盒马并非整体比例裁员,而是对具体业务部门和岗位进行了优化调整。

值得注意的是,叮咚买菜也于近日陆续在安徽宣城、滁州,广东中山、珠海、清远、江门,河北唐山、廊坊,以及天津等地发布了“停止服务公告”,对相应站点进行了关停。对此,叮咚买菜也回应称是裁掉亏损严重的门店。

生鲜电商的瘦身,是为了守住盈利的城市版图。如果退一步能海阔天空,多退几步,或许也无妨。

方法二:围魏救赵,变换战场

除了退守,生鲜电商的第二条路是另辟蹊径。

以盒马为例,在定下2022年全面盈利的目标后,盒马加快了多种业态的尝试节奏。

截至5月31日,盒马已在全国开出40多家盒马奥莱店。

相较于盒马旗下的主力业态盒马鲜生,盒马生鲜奥莱的商品要便宜得多,价格基本都是正价的5折,甚至有门店限时“青菜全场一元”,很多肉类产品也是以接近5折的价格出售。盒马布局下沉和低价市场的心思昭然若揭。

每日优鲜则将目标瞄准了智慧菜场。

从2020年下半年起,每日优鲜开始大举拓展智慧菜场业务。数据显示,每日优鲜智慧菜场目前已扩展至20个城市。每日优鲜是整包改造,从场地、软硬件,到SaaS工具、供应链,线上线下全部介入,相当于是自己下场运营,对菜市场的改造更加彻底。

目前,智慧菜场已经具备一定的盈利能力,其收入主要来自向个体商户收取的租金、SaaS产品年费、按照商户电商业务GMV(商品交易总额)收取佣金这三个方面。这一转型相比起之前单一的经营模式来看,增加了更多元的盈利机会。

然而,问题又来了。

相较于盒马这样的生鲜线上线下一体化的电商,智慧菜场又有什么优势呢?就目前来看,对消费者而言,似乎并没有什么特别之处。

一个消费者选择逛盒马或是逛智慧菜场,比拼的还是产品质量、商品性价比、配送效率这些生鲜电商原有的竞争力。这就是尴尬所在了,投入了大量的财力物力,最后如果收获的是一个模仿他人但无法超越的业态,那么其存在的价值又有多少呢?

不仅如此,其他生鲜电商们也同样布局了菜场业务:美团已经在孵化菜市场项目“菜大全”,通过平台加盟模式,整合菜市场中摊贩们的菜品,再以独立品牌的形象,入驻到外卖平台上,真正做到了把外卖门店开进菜市场。

此外,盒马有了盒马菜市;京东也已加入了菜场改造工程。掐指一算,每日优鲜又有多少胜算呢?

结语

脱离阿里、开始自负盈亏的盒马寻求着上市找钱;刚刚在上海区域实现整体盈利的叮咚买菜还在力争在年底前实现全国接近盈利。

生鲜电商,这个被赋予了无数消费者期待和创始人梦想的行业,在过去几年中开枝散叶。但可惜的是,行业的发展看似蓬勃,却并不健康。补贴带来的增长始终无法化作利润,外强中干的巨头们还在盈亏平衡的水面上苦苦挣扎。

谁能率先上岸呢?

本文来自微信公众号 “新零售商业评论”,作者:考拉是只鹿,编辑:葛伟炜。

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