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这届新中产,为何越来越爱“里子”?

作者: 来源:2021-04-16 11:52:09

产品不断变化,时尚来来去去,但存在于人们头脑中的结构是古老的。

产品不断变化,时尚来来去去,但存在于人们头脑中的结构是古老的。

德里克·汤普森在《引爆流行》一书中这样写道,这放在消费领域也适用。虽然消费渠道逐渐多元、消费品牌此起彼伏、消费理念不断变更,但消费者最感兴趣的主题永远是消费者本身——即花更少时间、更少钱,享受更好的消费。

4月7日,网易严选发布品牌价值观——活出自己喜欢的样子,也不乏有这个考量。以ODM模式起家的网易严选,有了更加清晰的定位——新中产喜爱的生活方式品牌。

与此同时,一批捕捉到新消费意识的新消费品牌开始大放异彩。以“品质+便捷”瞄准精品咖啡的“三顿半”,“让每个人都能自由选择美、轻松实现美”的新生代彩妆品牌“完美日记”,捕捉到消费者健康意识增强的“元气森林”等都是代表。

如果说无印良品代表的是日本消费者,在经济大萧条时对消费的理性回归,并贯穿其第三、四消费时代的一种生活哲学。那么今天中国的新消费品牌们,则是中国社会身处第三、四代消费社会交叠特殊阶段,中国消费者因“人货场”急剧变革逐渐趋于理性时,正成为中国新中产的一种生活方式。

一、第四消费时代,新中产为何越来越喜欢有态度地爱“里子”?

中国消费市场正处在剧变的关键时刻。

据发改委最近发布的数据显示,2021年中国消费市场规模预计将突破45万亿元,有望超越美国成为全球最大的消费市场。消费将领跑投资和贸易,成为中国经济发展最重要的驱动力。

与此同时,若按照世界银行标准,我国将有4亿人迈过中等收入门槛,成为新中产,他们是中国消费市场的主力军。跟三浦展在《第四消费时代》中提到的一样,在经历了经济快速增长、城市化快速推进以及消费商品极大丰富之后,中国新中产的消费理念也在悄然改变。

首先,当下摆在新中产面前的消费选择变多了,也变复杂了。这让他们开始从“拥有更多”向“拥有更好”转变,对商品品质要求变高。开始从“复杂消费”中寻求“消费简单化”,以节省购物时间,因而更注重品牌和用户体验。

其次,新中产对“品质敏感”开始高于“价格敏感”,更多人从为“物理高价”买单,转向为符合“心理溢价”的商品和情怀买单。这并不意味着他们没有消费力,只是变得更聪明和理性。

据艾瑞咨询《新中产精神消费升级报告》指出,中国新中产在完成物质升级开始转向消费升级,如愿意为情怀买单、对“精”“美”的追求加剧、意欲通过消费,成为理想的人等等。

最后,新中产开始从崇尚海外大牌、海外代购流行到认同国产品牌、催生了国潮品牌不断兴起。

从汉服“出圈”,三顿半、元气森林、完美日记大火,再到此前“新疆棉花”事件后,在#超强国货安利#中用户自发安利优质国货品牌替代优衣库等皆是如此。这也符合《第四消费时代》指出的“地方意识(本土品牌认可度)”增强。

总的来看,新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并非不在意价格,但更在意品质、性价比以及精神消费——开始有态度地爱“里子”,完成了从炫耀心理到品位心理的转换。这给新消费品牌带来了新机会。

据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群目前已超3亿,并将持续上涨,预期到2025年将超过5亿,总可支配收入达到13.3万亿元。规模大,增速快,且消费力十足的新中产,注定了新消费品牌的发展,将迎来一个长坡道。

二、以“货”找人,网易严选们如何俘获新中产“芳心”?

如果说消费者理念的转变为新消费品牌开辟了一条长坡道,那么借助“货”的转变则让新消费品牌的“雪球”越滚越大。

第一,大数据挖掘用户需求,离消费者越来越近。

在工业时代,信息和商品是自上而下的渗透,但在信息时代则变成了自下而上的扩张。通过大数据挖掘消费者诉求,离其越来越近愈发变得关键。

据虎嗅报道,成立五年的网易严选现已渗透30%的新中产家庭。网易严选的用户显现出高价值和高粘性的特征。公开数据显示,严选用户复购率超54%,退货率仅2%。Pro会员(付费会员)保持263%的高速增长。

而能够坐拥近三分之一高粘性的新中产用户群体,跟网易严选“货”的诞生模式有关——借助网易在互联网技术上的优势,网易严选通过10亿用户评论挖掘和用户行为分析,离新中产用户们更近,因为方能精准洞察其需求,从而实现商品优化和用户体验提升的正循环。

第二,以高辨识度原创设计打造品牌调性,引发自传播。

在“颜值即正义”的当下,对品质要求更高的新中产对商品诉求,在品质之外,已经从“功能性满足”上升到“情感满足”。而注重原创设计的商品恰巧能满足他们的调性需求和品位认同。

三顿半咖啡的成功,除了从“个性化和便捷”用户场景出发,还因为选用辨识度更高的“迷你小瓶子”包装,让用户分享玩出新花样,延续产品的使用寿命和附加价值,提升了社交传播效率。

2020年,网易严选联手《葫芦兄弟》推出“葫芦兄弟国风系列美妆产品”,引发粉丝疯狂自传播亦是如此。借力这一国民IP,网易严选结合每个葫芦娃的技能特点,通过原创设计推出的彩妆产品,让用户购买的不只是商品,收获的更是“复古、趣味、回忆杀”等情感满足。

可见,像三顿半、网易严选这种新消费品牌,正是在“货”的产销模式上的创新,通过品控、性价比、设计等聚集了大批新中产用户,并与之建立起情感连接和身份认同,成为他们的一种生活方式,获得了新中产的“芳心”,因而实现了远超传统品牌的成长速度。

第三,对时下流行趋势迅速反应,实现快速上新

在物质丰富、选择多元的大环境下,新中产消费已从达成某种目的,变成在不同场景下取悦自己。因为他们消费追求变成了“害怕错过美好人生”。同时由于信息获取变快、社交无处不在,新中产们的注意力也在时刻发生变化。因此,对时下流行趋势快速反应,并实现快速上新变得很关键。

以完美日记为例,快速迭代是其一大杀手锏。在美妆行业中,产品开发一直有“大六小三”的说法,即大类别六个月一更新,小类别、小单品三个月一更新。而完美日记几乎每个月能上新5到6款新品,秒杀一大批其它玩家。

网易严选也有类似的特点。从泡脚桶、筋膜枪到冲牙器、奶茶沐浴露等,通过紧跟流行趋势,快速反应,抓住每一个热点快速上新。比如2019年因《我家那闺女》一剧,“泡脚桶”大火,网易严选紧跟潮流快速推出“蒸汽沐足盆”,如今已成为平台销量过亿的爆款。

可见,在“货”的产销模式上的创新,通过贴近用户需求、原创设计、紧跟流行、快速迭代等,完美日记、网易严选们得以俘获大批新中产用户的“芳心”。

三、简单消费与过度消费冲突愈烈,新中产消费的“可信任场”正在迁徙

当下新中产面临的消费冲突,已从没得选变成如何选、去哪里选的问题。

原本简单的电商购物,因各种五花八门的过度营销活动,变得日益复杂,消费成本日渐变高,也渐渐变得乏味,这直接导致了“消费场”的转变。

众所周知,交易的本质是信任。对消费者来说,品牌能够提供三大价值——识别价值、信任价值、调性价值,而品牌其实是工业时代的产物。

在工业时代,信息传播渠道有限,消费者占有品牌商品的信息量少,品牌商通过稀缺而有力的曝光渠道,自上而下进行狂轰滥炸式饱和广告营销,以信息不对称构造用户认知(如优质时尚=贵+品牌),很容易让消费者屈服。

但在信息时代,理论上传播力量属于每个拥有智能手机的人。在这种自下而上的信息社会,信息不对称被消融,信息触达变得碎片化、多元化和丰富化。因此在新消费理念下,近年来依靠小红书、抖音等新媒体渠道大火的完美日记、网易严选、元气森林等寻觅到了发展良机。

在去年4月1日罗永浩直播首秀中,售价为999元的人体工学转椅,仅10分钟就售罄,卖出了近500万的销售额。2018年押宝小红书之后,完美日记“啪”的一下就火起来了。成立3年时间就实现上市,完美日记的飞速成长离不开小红书、抖音等诸多平台上的KOL助力,据其招股书显示,完美日记合作的KOL数量一度多达15000人。

可见,当娱乐带货平台开始带货,也意味着消费者的“可信任场”正在迁徙。直播电商的火爆,除了购物体验的提升、冲动消费之外,更重要的是以直播重构了“信任”。

总而言之,顺着新中产消费理性回归的长坡,通过原创设计、同类严选、贴合国人需求、缩短供应链以在保证品质的前提下提高性价比,以网易严选为代表的新消费品牌的雪球”正越滚越大。而在信息时代,借助内容电商重构消费者“可信任场”的风口,可以预见,新消费品牌的“雪球”还会越滚越快,越滚越大。

原因很简单,新消费品牌的胜利并不一定要打败老品牌,只不过新一代中产在成长的过程中,他们会慢慢熟悉这些新消费品牌。而当崇尚“严选”已经成为新中产的一种生活方式时,至少已经赢得了先机和契机,毕竟他们都想“活出自己喜欢的样子”。


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