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携程二次上市,它的新故事才刚刚开始

作者: 来源:2021-04-25 14:47:03

日前,携程在香港实现了二次上市,上市当天股价上涨,高盛发表研究报告,首予携程集团买入评级,目标价360港元,高盛认为携程的内地业务稳固复苏,国际业务在2022至...

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日前,携程在香港实现了二次上市,上市当天股价上涨,高盛发表研究报告,首予携程集团买入评级,目标价360港元,高盛认为携程的内地业务稳固复苏,国际业务在2022至2023年最终亦会复苏,可推动多年利润扩张。

各方媒体看法细节有差异,但普遍认为携程已经走过疫情的谷底,各项业务正在迅速回升,携程会逐渐回归到疫情前的巅峰状态。

2019 年,携程全年净营业收入为 357 亿元人民币,同比增长 15%,全年净利润同比增长19%,达到 65 亿元人民币。虽然2020年因为疫情携程的业绩出现下滑,但是各方预计携程会回归到慢增长高利润的现金牛状态。

其实,高盛和媒体的预测忽略了近期携程的变化。如今的携程正处于旅游价值裂变的前夜,携程的主营业务自然筛选高净值人群,携程也正在提供内容,挖掘产业链,携程真正的故事才刚刚开始。

旧故事不止巅峰

携程的传统酒旅业务,在疫情出现前增长平稳。携程2016年营收192亿、2017年营收268亿、2018年营收310亿,2019年营收357亿。增速非常稳定。同时,携程的盈利能力非常强大,毛利率在80%左右,净利润率也保持在17%以上。

2020年,因为疫情影响,整个旅游市场异常惨淡,携程未能幸免。但是在2020年全球旅游市场萎缩大约56%,而携程的2020年营收大约是2019年的49%,就是说携程的份额反而逆势增长了。等到旅游业总体复苏的时候,携程会有一个快速的反弹。

2021年,随着疫苗在全球普及,旅游业的情况正在好转。目前,全球疫苗率接种高的以色列,每日病例数迅速从8000多人降低到100多人。死亡人数降低到个位数。基本消除了疫情的影响。

在欧洲,出现过新变种病毒的英国在疫苗率最高,英国的病例也迅速从6万多减少到3000人,死亡人数从1800多人减少到30人,疫情消灭也是指日可待。

相比之下,缺少疫苗,经济情况相对较差的印度反而出现了大爆发。

就是说,未来随着疫苗的普及,疫苗供应情况较好的发达国家新冠的问题将很快解决,而这意味着以发达国家为主的旅游业的全面复苏。

机构预测,2022年,全球旅游市场会恢复到2019年的规模,2021年到2025年的综合增长率会有10%。

具体到中国市场,由于中国强力的防疫措施,疫情对中国经济增长相对影响较小,中国国内的旅游市场在2020年下半年已经开始恢复。

同时,各国为了对冲疫情货币放水,导致各种资产泡沫膨胀,富裕者资产增值迅速。所以,未来一段时间,随着疫情过去中国出境旅游市场会大爆发。而国内游市场在4月份本土疫苗普及后,也有一个大爆发。

所以,从2021年下半年开始,携程的传统酒旅高利润业务将会有显著增长,这个强劲的增长势头会持续数年,很快会超越以前的巅峰业绩。这是携程的旧故事,也是高盛等机构看好携程的原因。

不过,携程传统业务的复苏仅仅是冰山一角,携程的新故事远不止于此。

携程为什么做内容

前不久,携程发布了“旅游营销枢纽”的全新战略。覆盖全域旅游场景,可实现用户端与商户端需求的一站式连通。各个平台的内容创作者,都可以入驻携程星球号,在这里发掘旅行营销新乐趣,实现内容到交易的价值转化。

携程做的内容,可以将携程的供应链与流量完全打开,让具备内容生产能力的商家运营私域流量、实现营销的品效合一。直接把内容转化为营收和利润。

携程这个举动打开了新世界的大门。

长时间以来,携程是一个留存时间很短的工具APP,大家在携程上订机票,订酒店,查景点,订门票,对于携程这个APP的使用时长很短。

而事实上,用户的这些行为本身背后隐藏着巨大价值。

旅游本身是一个休闲行为,这个行为本身就自然筛选了用户,有钱有闲有消费意愿的用户才会去做旅游消费。数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。携程用户年轻且高净值的特征十分明显,这也是资本看好携程未来主营业务的理由之一。

携程的年轻高净值用户,不仅对携程是财富,而是对所有消费品行业都是财富,这些用户在携程查景点,查酒店的浏览过程,本身就可以挖掘出更多的价值。

旅游号和旅游直播本身就是自媒体平台的一种,携程做内容,直接打通消费与内容。垂直性类似于淘宝直播,带货效果显著,携程董事局主席梁建章第一次直播就卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

而携程提供内容在带货旅游消费的同时,还提升了用户的留存时长。

用户在APP的留存时长是有价值的,有用户留存时间,携程就可以深度挖掘用户,在酒旅之外创造出更高的价值。

而携程的用户恰恰有钱有闲有消费意愿的优质用户,这些用户可挖掘的价值非常高。

所以,携程做内容,在带货旅游产品的同时,在选购过程中提供休闲内容,提升用户使用时长,会带来裂变的新故事。

携程的裂变新故事

携程有超过4亿用户,因为旅游产品对用户的自然筛选,所以携程大量用户都是年轻且高净值的用户。这些用户虽然用携程旅游,但是他们的消费需求远不止旅游一项。

携程用户不仅对旅游是优质客户,对于汽车、数码、家电、母婴、女性、房地产、金融理财产品……来说,同样是优质用户。

当携程提供的内容把用户留在携程的时候,为这些高价值用户精确推送广告就成为可能。

旅游的情侣未来要结婚,要买车买房,他们是汽车和房地产广告的精确投放对象。

单身旅行拍美照的小姐姐,一定是化妆品的用户,携程又是女性用品的良好载体。

旅行是要拍照拍视频的,景点美拍,可以推送拍照手机、数码单反、航拍无人机广告。

经常全家出国旅游的家庭,经济实力比较可观,对于金融理财产品,海外投资房产来说,是目标客户,携程同样是优秀的广告载体。

就是说,携程做内容可以不仅带货自己销售的酒旅机票,餐饮娱乐。也可以精确推送各种广告,直接增加营收。4亿用户,精确推送,携程广告营收的潜力有应有百亿规模。相当于再造一个携程。这才是携程未来的裂变新故事。

携程传统业务未来几年复苏已经是共识,这些业务会给携程带来稳定的利润和现金流。而携程做内容,将带来裂变式增长,携程的新故事才刚刚开始。


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