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小香氛的大生意:野兽青年、观夏、御梵们如何撑起百亿香氛市场?

作者: 来源:2021-06-07 16:14:19

国产香氛市场要如何占据一席之地

在纽约的一家高级餐馆中,一位双眼失明的中校,敏锐地捕捉并识别到了邻桌女人身上的香气。随后,他向这位女郎搭讪,并与其在舞池中跳起探戈。

这个片段可谓经典。除了动人的舞姿外,一同被影迷记住的还有香水的魅力。虽然看不见,摸不着,但是它的存在,让女性变得更加独特。

人们对香气的追求也从未停息,古人佩戴香囊、焚烧香料,如今的年轻人更倾向于使用香水、个护和家居香氛产品。在Z世代的追捧和“悦已”的消费理念下,国产香氛市场开始升温。

在这个由国际大牌主导的市场中,国产香氛市场要如何占据一席之地?

1、嗅觉经济

“晚上下班后,是一天中最容易获得幸福的时刻,这时候,我会手动把幸福感拉到最满。”90后香氛爱好者王墨(化名)称。让她幸福感爆棚的事情很简单——点上一支香薰蜡烛。

“晚上点着蜡烛,火苗一闪一闪,就算没有香味,也能让人感到舒服放松。如果有香味,能表达的情绪就更多了。”她表示。

王墨购买香薰的理由也很纯粹,“主要是取悦自己。”

越来越多的年轻人开始“入坑”香氛了。周末下午,三里屯太古里北区的观夏门店外排起了长队,据「创业最前线」观察,消费者的排队时间至少为20分钟。而位于南区的 “野兽派”门店,虽然没有限流,但是店内也有不少前来挑选、体验的年轻用户。

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(图 / 周六下午,北京三里屯观夏门店外)

“我在网上买过观夏的香氛送朋友,这次来店里是想体验下其他产品。”一位95年的女性用户称。

香氛以令人愉悦的香气和代表精致生活的调性,挑逗着年轻人的神经。“嗅觉经济”自然也在加速升温。《2020年香水行业市场前景及投资研究报告》提到,预计到2022年,我国香水市场规模将突破400亿元。

在蓝海市场的引诱之下,国产香氛新品牌如雨后春笋般涌现。企查查数据显示,2017年前后,香氛企业的注册量增长情况明显加快,突破200关卡,2019年的注册量超过300家。至今,我国香氛企业注册量累计超2000家。

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(图 / 企查查)

资本也将真金白银砸向国产香氛市场。去年下半年开始,Scentooze三兔、御梵、RE调香室、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌相继获得融资,金额普遍在上千万元。

香氛行业进入增长期,与年轻一代用户自我意识觉醒以及经济发展息息相关。如今的年轻人不再为温饱发愁,对价格也没那么敏感,他们转而追求生活品质的提升。

“尤其是经历过去年的疫情,大家开始关注生活,加上很多年轻人普遍比较焦虑,希望在睡前舒缓身心,香氛恰好是很好的疗愈工具。”Plustwo普拉斯兔(以下简称“Plustwo”)创始人朱然表示。

不仅如此,用户购买香氛的理念也有所转变。“之前,很多人购买大牌香水,更多是寻求身份认同感,而现在他们更关注产品是否能‘悦已’。”朱然对「创业最前线」表示,“比如我们的香膏,扩香能力虽然没有香水那么强,但是方便携带,用起来也舒服,用户就愿意为此消费。”

不过长期以来,我国的香氛市场一直被国际大牌主导。而随着消费群体的迭代,年轻用户喜欢猎奇,反而不太注重品牌。因此,不少国产香氛品牌都将Z世代作为突破口。

香氛制造及零售企业“御梵集团”曹慧星看到,他们也有一些客户,已经在计划攻下高价位用户。“越是高端客户,忠诚度越高,只要产品能获得他们认可,就有机会与国际大牌对战。”

在传统观念中,香氛主要是女性专属,如今,这一观念也正在被扭转,男性用户的消费潜力也正在被激发出来。

国产香氛品牌“野兽青年”联合创始人Jason发现了一个有意思的现象,购买香水的男性用户数量在增加。“我们的男女用户比例为4:6。”

野兽青年曾经帮腾讯给员工提供福利,在深圳总部开了一家快闪店。“现场买单的男性用户甚至超过女性。”

国产香氛市场已然觉醒。

2、闻香识人

不过,新品牌要想在香氛行业中占据一席之地,甚至想要取代国际大牌,恐怕有一场硬仗要打。

首先,新品牌们面临的一个难点在于,香水中含有酒精成分,生产环节存在危险,因此工厂的准入门槛很高。而且,国内香氛行业发展时间较短,供应链并不成熟。

“行业内本身工厂数量很少,有些工厂做的还是较为低端的外贸产品,在生产香氛的工艺上有所欠缺。”曹慧星称。这就导致部分香氛品牌在生产环节,难以找到合适的工厂。

朱然在产品生产环节就曾遭遇阻碍。Plustwo的香膏中用到一种复杂的锌合金工艺,但是国内很少有厂家使用这种工艺。“我们就在生产时与供应商一起对工艺环节进行优化,花费了很多时间。”朱然称。

其次,香氛的香味较为抽象,很多从业者对品牌定位和符合品牌调性的香型没有明确预期,从而很难研发出优质产品。

就算有清晰的设想,调香师也不一定能完全理解品牌方想要表达的情绪。这就导致产品研发环节也会浪费大量时间。“我们在品牌调性定位、寻找调香师、沟通香型、香型开发等方面花了大半年时间。”朱然表示。

产品研发是一件高门槛的事情。“我们想让品牌有成人童话的感觉,但是产品又不能做得太甜腻、幼稚;产品要有层次感,又不能留香过久。很多时候,需求相互矛盾,比较难寻求平衡,而且这种感觉很难用语言描述。”朱然对「创业最前线」表示。

为了解决这个问题,朱然只能大量测试。“我们当时会做上百个样本去测试,半年之后才上线第一款产品。”

解决研发问题之后,国产香氛品牌在产品上也在试图讲出新故事。

国潮崛起之后,不少新消费品牌尝试将“东方美学”和“中国记忆”两个元素融入到产品中并一炮打响,比如故宫文创、花西子雕花口红等。

同样,这两种元素也推动了香氛产品出圈。2018年,气味图书馆以儿时经典的“凉白开”为灵感,推出一款香薰产品,引发了广泛关注。观夏也以东方文化为基底设计产品,比如蜡杯的灵感来自于宋代定窑,“颐和金桂”“昆仑煮雪”等产品名称也保留了东方文化的内涵。

一个很明显的特征是,新品牌不再一味模仿欧美大牌,充满中国特色的产品成为了年轻人的新宠。

乘上这股国潮风,野兽青年也在产品中融入了中国元素。“我们第一个香水产品系列名为‘小时光’,分为绿豆沙、柚子茶、西瓜汁、老冰棍、手指饼干、橘子汽水6个味道,意在勾起用户儿时的回忆。” Jason表示。

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(图 / 野兽青年的“国潮风”香水)

Plustwo则为用户打造了一个童话世界,在这个世界中,一个叫“普拉斯兔”的兔精灵是女孩子的守护神,并带领她们进入梦幻世界。而Plustwo的产品也围绕着这个故事来设计。

相比于外国人喜欢香味浓烈的产品,中国人更喜欢淡雅、含蓄的味道,比如花香、果香、木质等香调。国产新品牌也根据中国用户的喜好,在产品上做了改进。

Plustwo会根据场景调配香型。比如适合冬天使用的“微醺无花果”香型,这款产品有点像烤焦的无花果,带有奶香和木质的味道,用户使用时有一种暖暖的感觉。

“现代用户有很多标签,我们在研发产品时,会针对某几个标签调出一个味道,用不同的味道圈住不同的人群。”曹慧星称。

比如,很多女孩向往仙女的感觉,“半格诗”这款产品,满足的就是这部分人群。这个味道就像是穿着汉服的小姑娘回眸一笑的感觉;再比如“克什米尔无人区”是一种干燥的木香,像是烈日下炙烤木头的感觉,让用户在压力很大的情况下,可以在空旷的沙漠中尽情释放。

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(图 / 御梵旗下香氛品牌“巴莉奥”)

香氛气味一定程度上代表了使用者的个性和习惯偏好,“闻香识人”的技巧也不再只停留在电影片段中。

3、小容量的大生意

事实上,香氛是一门重在体验的生意。有用户选择在线上购买,但也有一部分用户想要体验之后再购入。

因此,线上线下联动,是很多香氛品牌的营销方式。观夏、野兽派等品牌有自己的体验店,其他国产品牌也会另择渠道合作。

比如,御梵旗下的香氛品牌“巴莉奥”就进驻了新零售集合店、屈臣氏、苏州诚品书店等门店。今年下半年,曹慧星计划增加品牌店的拓展。“品牌店不仅是销售渠道,还扮演着表达品牌调性的角色,能更好地跟消费者产生共鸣。”

目前,Plustwo做的则是线上生意。线上,香氛的味道无法被用户感知,触达用户的方式只剩下视觉。那么,要如何通过视觉表达香味?

“首先,可以从产品上下功夫,使用符合品牌调性的符号或者图腾。比如我们将香膏做成月亮的形状,与童话中的形象相结合,用户很容易产生代入感。”朱然解释道。

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(图 / 月亮状香膏)

“要激发香氛的味道,一半靠嗅觉,一半要靠想象力。”朱然称。很多用户闻到某个味道时,脑海中会出现相应的画面。所以,他们也会给产品赋予相应的故事,激发用户的想象力。

“比如月亮形状的香膏,会让用户联想到童话和漫画里的场景。”朱然称,接下来,他们还会出月亮状的香薰石、香薰蜡烛等产品。

对于香氛这种较为抽象的产品,营销是一大难点。因此,在做产品时,朱然就会考虑到在不同平台表达的差异化。

“很多用户购买产品,其实是想表达一种生活态度,满足自己的产品体验、分享体验和动手DIY的体验。”朱然称。

比如,Plustwo的一款洗护产品,功效和香味相分离,用户可以自由选择精华和香型,并自己动手调制产品。“我们将瓶子做成透明的,用户将产品融合在一起时,就像魔女调制魔药一样。”

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(图 / Plustwo的洗护产品)

Plustwo将这个视频或者动态照片放到抖音、小红书上,播放量最高达到上千万。

当然,一个新品牌的崛起背后,不可避免地要对精准用户进行研究,抓住消费心理,并针对性地设计产品。

“如今,年轻人的消费习惯也跟前一代人不同。在互联网之前的传统时代,大多数人会在国外旅游时买香水,出去一次不容易,所以都是买一大瓶,可能用上四五年。”Jason表示。

但是如今的年轻人喜欢尝鲜,不同的场合使用不同的香水,所以更倾向于买小瓶产品。

因此,野兽青年、巴莉奥等品牌都推出了小容量的“口袋香水”。

“我们把容量为15毫升的产品作为主打款,就是想让每个女生包里除了带一只口红、眼线笔,还应该带一只香水。”Jason表示。

而且,香水的留香时间一般在5至6小时,如果用户临时有约会或者商务饭局,也方便随身携带补喷,以及在不同的场合下选择适合的香水味道。另外,年轻人出于猎奇心理,喜欢尝试不同的味道,小容量产品恰好满足他们的尝鲜心理。

曹慧星也将线上和线下销售的产品做出了区分。“线上主要是小瓶为主,这是为了给用户试错的机会。同时,香水具有礼物属性,我们在京东这样的特殊渠道也有礼盒产品。”

不可否认,国产香氛是一个具有想象力的行业。“目前,国产香氛行业还没有跑出头部企业,可以预测,5年之内这个市场会有惊人的增速。”曹慧星表示。


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