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比罗永浩坑位费贵 , 坐拥1000亿美元市场 , 凭什么?

作者: 来源:2021-03-30 10:33:10

无论愿意与否,是否习惯,虚拟偶像正驱动偶像产业和商业规则发生结构性的改变。

无论愿意与否,是否习惯,虚拟偶像正驱动偶像产业和商业规则发生结构性的改变。


初音未来年营收已超100亿日元(约合6亿元人民币)

洛天依直播带货坑位费达到90万元(罗永浩当时是60万元)

虚拟网红Lil Miquela在2020年的营收超过1000万美元。

美国饶舌歌手Travis Scott用虚拟人身份在《堡垒之夜》游戏里举办的演唱会收入2000万美元(真人演出每场收入约为100万美元)

虚拟偶像虽然是由一串代码合成的虚拟形象,并非真实存在的人物,但其转化的商业价值却是真实的。


下一个千亿级消费市场

《中国二次元行业调查分析及市场前景预测报告》显示,2017年国内二次元市场规模已达到1000亿元人民币,预计五年后(2021)将迎来1000亿美元的市场规模。

另外,艾瑞咨询《2020年中国动漫产业研究报告》预测,2021年中国泛二次元用户规模达到4.2亿,其中95后、00后二次元用户渗透率达64%。这说明,在二次元文化中成长起来的Z世代,天然对虚拟偶像拥有更高的接受度。

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虚拟偶像并非一个新兴行业,通过绘图、动画、CG或者3D建模技、语音合成软件、全息投影、AI人工智能等技术制作,活跃在互联网等虚拟场景或现实场景的架空形象,都可以称为虚拟偶像(Virtual Idol)

无论是初音未来、洛天依为代表的虚拟歌姬,绊爱、菜菜子这样的虚拟主播(YouTube叫Vtuber,Instagram叫 Vmodle,B站叫Vup),还是虚拟网红Lil Miquela和Imma,真人明星的虚拟形象韬斯曼(黄子韬)、迪丽冷巴(迪丽热巴),或者动漫角色、游戏人物等都属于虚拟偶像的范畴。

值得一提的是,虚拟歌姬属于虚拟偶像的范畴,但虚拟偶像不一定是虚拟歌姬,因为拥有独立声库(虚拟形象自己的声音)才能被称为虚拟歌姬。

虚拟主播是由中之人(Vtuber的扮演者,又叫管人)利用动态捕捉技术live2d或者Live3D,将表情和动作实时投射到虚拟模型上,这种由真人管理的虚拟主播更有亲和力和生活气息,被很多不愿意露脸的声优、博主广泛使用。

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随着二次元文化出圈和Z世代逐渐掌握娱乐消费的话语权,虚拟偶像作为青年文化的一种精神载体,正逐渐被主流舞台和主流圈层正视与认可。洛天依登上春晚舞台就是虚拟偶像产业井喷式爆发的印证。


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品牌想要跟年轻受众建立沟通,解锁年轻化营销的新势能,虚拟偶像是无法绕开的热门课题。但是通过虚拟偶像切入二次元圈层,吃到虚拟偶像背后的粉丝红利,机遇与挑战并存。


二次元营销的误区

成熟的虚拟偶像拥有忠诚度极高的粉丝群体,他们黏性强、互动性高,也很愿意为喜爱的内容付费。品牌通过二次元营销可以快速融入年轻受众的话语体系,建立情感共鸣,实现销量或者口碑的增长。

倘如只是打着虚拟偶像的概念收割年轻圈层,或者将虚拟偶像当工具人,不仅无法与受众建立良好的互动关系,还有可能损耗自身的品牌形象。

去掉“低龄化”滤镜

喜爱ACG(Animation动画、Comic漫画、Game游戏)的群体以90后、00后为主,因此,能够引发二次元圈层集体共鸣的虚拟偶像,外形不能粗制滥造,内容需要符合受众的心理预期,才能更好的发挥协同效应。

以洛天依上春晚为例,二次元和锦衣卫(洛天依的粉丝)认为这一事件是小众文化出圈的表现,奔走相告,直呼“排面”。但是一些粉丝并不认可洛天依唱儿歌,觉得主流媒体认为二次元是孩子玩的东西,这是偏见,有蹭洛天依热度的嫌疑。

“今年就看了洛天依,结果活生生成了工具人”
“本来听到洛天依开心的不得了,结果就满天飘”
“洛天依在大众眼里就是动画片里花花绿绿的小人?”

虚拟偶像是“粉丝经济+内容营销”模式的融合,内容是吸纳流量、圈粉年轻受众的关键。只有“洛天依”的皮囊,没有高品质内容将很难撬动应用场景,激活其商业价值。

不走心=恰烂钱

AI、Unity、5G、AR、VR、3Dlive等技术的高速发展与普及,降低了虚拟偶像的制作门槛,实力雄厚的巨头纷纷进场,但是,一个虚拟化的形象成长为受众认可的虚拟偶像,只有运营团队赋能还不够,需要调动粉丝主动参与内容生产的热情。

2017年腾讯视频推出的选秀综艺《明日之子》中,虚拟选手荷兹HeZ由于演唱实力一般却淘汰了众多高人气选手而饱受争议。虽然推广团队曾为其花费不少心思,但观众和网友并不买账,有人吐槽颜值低、制作粗糙等技术问题,有人认为节目组让荷兹PK真人选手是故意迎合二次元文化。随着节目的结束,荷兹也逐渐淡出大众的视野。

Z世代更看重产品之外的品牌文化与价值。虚拟偶像的“养成”离不开PGC+UGC内容的共同投加持。洛天依的一万余首歌曲中,99%的作品来自粉丝创作,包括传说曲《普通DISCO》、《达拉崩吧》、《权御天下》。

P主(拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作的Producer)将原创内容发布到A站(AcFun)、B站(bilibili)、微博、QQ、网易云音乐等社交平台,吸引大量VC圈(Vocaloid China,中国虚拟歌手的简称)粉丝围观,有的粉丝在官方和P主许可的范围内进行二次创作,有的粉丝成为P主,通过软件和声库进行二次创作,这些同人作品吸引新的粉丝形成良性循环。每个人既是粉丝,也是创造者。

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全民皆是制作人的内容生产模式将粉丝付出的时间和心血,转化为对虚拟偶像的忠诚度和粘性。


如何为品牌“打工”?

在“得二次元者得天下”的营销趋势下,虚拟偶像是品牌抓住年轻人心智和消费力的媒介。

如何让虚拟偶像为品牌“打工”?

第一种是匹配调性契合的头部虚拟偶像。

以内容驱动营销增加了关系属性,品牌调性、影响力与虚拟偶像的属性保持契合,有助于品牌融入年轻消费者的话语体系,建立情感共鸣,实现销量或者口碑的增长。

代言是品牌快速释放虚拟偶像商业潜能的方式,肯德基联动洛天依的广告曲《天生翅粉食谱颂》改编自洛天依被粉丝称为“吃货殿下”的成名曲《千年食谱颂》,吃货人设与品牌调性非常契合,在PV中,洛天依一口气吃了十几个翅桶的镜头,不仅毫不突兀,还被粉丝调侃“只要你愿意吃,我就怕KFC供应不了”。


第二种是品牌自制或者定制虚拟偶像。

品牌IP化和人格化的虚拟偶像相当于品牌理念的内容载体,对提升营销价值,积累品牌资产大有裨益。

但虚拟偶像的运营成本很高,前期需要投入大量资金购买各种设备、技术等。据“安菟”创作者刘勇透露,制作一首3DCG视频的歌曲需要约10万元,录制一首融合歌曲、舞蹈的MV需要约100万元,倘若为虚拟偶像举办一场10-12首歌的个人演唱会,加上内容成本大约需要2000万元。

即便是“不差钱”的公司,想让一个虚拟化的形象被受众认可和接受也并非易事。形象只是皮囊,内核是文化,是粉丝交互的沉浸式体验。

因此,品牌需要巧妙借势,采用多元化内容链接和沟通用户。钉妹和钉三多是借着钉钉危机公关的热度推出,猫天天首次露面是和VUP泠鸢yousa、hanser共同表演节目,“千喵”“刘一刀”等真人明星的虚拟化身,自带流量和话题,又不受限于明星的人设。这些虚拟IP在内容创作上可塑性强,容易赢得Z世代青睐。

品牌纷纷布局虚拟偶像,一方面,可以避免真人明星人设坍塌带来的负面影响和损失,相当于为品牌找一条靠谱的备选方案。另一方面,通过虚拟偶像拓宽年轻化营销的思路。

此前娃哈哈将代言人换成许光汉的举动引发大批用户和网友的不满,原代言人王力宏与哇哈哈的品牌气质和调性十分契合,且在过去20年的合作中没有出现过负面口碑,但哇哈哈坚持换掉王力宏的原因是:年纪大了,审美疲劳。

而洛天依出道9年,永远15岁,不会有档期冲突,不会受限于舞台设计,随着真实与虚拟的边界愈加模糊,虚拟偶像拥有更广阔的市场前景,能够为行业和品牌带来新的机遇。

目前国内对虚拟偶像的开发和运营仍然处于探索阶段。未来,利用虚拟偶像构建价值矩阵的品牌,或许能创造出更多元的变现模式。


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